Евгений Курт (uCoz): «Пользователь рублем доказал, что ему больше нравится freemium»

В новой постоянной рубрике Forbes — интервью с интернет-предпринимателями. 

Герой нового интервью блога «Рунетологии» на Forbes — Евгений Курт, управляющий партнёр конструктора сайтов uCoz. Сегодня на uCoz работает более 1 млн сайтов. На также принадлежащем ему Narod.ru — более 2 млн сайтов.

— Что на рынке конструкторов сайтов изменилось за семь лет, с тех пор как мы с тобой побеседовали в «Рунетологии» впервые, семь лет назад? Общее положение дел хуже ли, лучше ли прежнего?

— Сложнее. Моя позиция: сайты — история долгая и стабильная. Я уверен, что сайт как основная сущность в интернете сохранится.

В отличие от каких-нибудь онлайн-кинотеатров, которые резко набрали популярность, у нас нет лавинообразного роста. И ждать его не нужно. Всё в точности как с открытием новых бизнесов. Не бывает так, чтобы полпланеты ринулось в предприниматели.

Зато скепсис по отношению к конструкторам сайтов, мне видится, рассеялся.

— За последние годы многие научились продавать через социальные медиа, доски объявлений. Не перестал ли сайт быть необходимостью для бизнеса?

— Большинство из тех, кто начинает продажи в Instagram или на Avito, всё-таки не бизнес, им сайт действительно ни к чему. Вообще же, организовать продажи в соцсетях — прекрасный первый шаг для тех, кто понял, что в интернете быть необходимо.

В некоторых вертикалях сайты и правда не нужны. Бывает, вся целевая аудитория — в соцсетях. Однако со многими задачами по-прежнему лучше справляются сайты: там удобнее посмотреть, как, например, доехать до ресторана, ознакомиться с меню, забронировать столик.

Да, под какие-то события проще сделать event в Facebook. Но для крупного публичного мероприятия всё-таки необходим сайт с системой бронирования и всем прочим.

Особая статья маркетплейсы. Не только товарные типа eBay и AliExpress, но и маркетплейсы услуг. Вспомним хотя бы YouDo. Уборщице или мастеру маникюра точно не нужен сайт — достаточно маркетплейса. Зато большому салону нужен, как и раньше. Возможно, у меня профдеформация, но, скорее всего, я не пойду в салон красоты или ресторан без красивого представительства в Сети, и вряд ли его страничка во «ВКонтакте» убедит меня в том, что это хорошее место, даже если оно в регионе.

Вдобавок присутствие исключительно в соцсети накладывает ограничения на маркетинг. Даже контекстную рекламу полноценно не дашь. Потом, бизнесу чаще всего важно, чтобы его можно было найти в Сети, через поисковик.

Большинству компаний требуется и будет требоваться завтра что-то за пределами соцсетей. Иногда как дополнение. А бывает, наоборот, нет надобности в соцсетях. Стройматериалы во «ВКонтакте» или Facebook продавать не будешь.

ДОСЬЕ ГОСТЯ

Родился в 1981 году в Москве.
В 2005 году окончил факультет международного частного права Московской государственной юридической академии.
В 2001 году вошёл в состав административно-модераторской команды форума Ru-Board.
В то же время начал карьеру в сфере электронной коммерции, организовав нескольких интернет-магазинов.
В 2005 году совместно с партнёрами создал сервис uCoz.ru.

— Что предлагает uCoz сейчас?

— Мы как отвечали за обеспечение паблишинга в Сети, так и продолжаем. Существует uCoz, существует конструктор сайтов для бизнеса uKit. Мы предлагаем набор инструментов для веб-мастеров и владельцев сайтов.

Например, недавно запустили uCalc, позволяющий создавать калькуляторы на сайтах. Пришлось: хотели использовать стороннее решение, подобно тому как мы берём виджеты live-чатов. Но не нашли такого на рынке. Есть uSocial — кнопки шаринга в соцсетях. Все эти субпроекты комплементарны конструктору сайтов.

Был у нас внутренний стартап uPages, который копировался с американского HubPages. Запуская проект, мы не справились с несколькими вещами. Ниша для него, безусловно, существует. Предназначался он для тех, кому как раз не нужен сайт, но мало соцсетей. Предполагалось монетизировать их авторский контент по рекламной модели.

— У малого бизнеса также формируется привычка использовать в качестве площадок для «приземления» трафика так называемые одностраничники, они же landing pages — «посадочные страницы». Эту потребность вы тоже закрываете?

— Одностраничник — частный случай сайта. С точки зрения продукта мы эту потребность неплохо удовлетворяем. Кроме того, к лету собираемся на базе своего uKit выкатить сервис под рабочим названием uLanding. Это инструментарий для создания посадочных страниц с A/B-тестированием, рассчитанный скорее на маркетологов. Чтобы те не бегали за верстальщиками и дизайнерами и делали всё сами. С аналитикой и другими вещами для работы на действительно профессиональном уровне.

— Получается, вы строите «супермаркет сайтостроительства» с самыми разными продуктами, от одностраничников до интернет-магазинов?

— В сущности, да. Таковы наши компетенции, набранные за годы работы и, видимо, не утерянные, раз мы не только остаёмся на плаву, но и удерживаемся среди лидеров рынка. Где-то запаздываем, а где-то даже предвосхищаем спрос.

— Narod.ru, который когда-то принадлежал «Яндексу», теперь в ваших руках. Как он вам достался, в каком состоянии находится на текущий момент?

— Нам его, условно говоря, просто «передали» несколько лет назад. Бренд старый, и у энного числа сайтов, соответственно, старые домены. Но технологически они функционируют на платформе uCoz.

В каком-то смысле это «достояние Рунета», дающее повод поностальгировать. Тогда делались в основном контент-ресурсы — «про меня и мою кошку». Хотя были и сайты-энциклопедии, занимавшие не один гигабайт, например с информацией обо всех железных дорогах России.

«Живых» сайтов нам досталось не так уж много: большую часть мы уничтожили как неактивные. Вычистили великое множество дорвеев (сайт, при заходе на который пользователь автоматически перенаправляется на другой ресурс, обычно не связанный с исходным поисковым запросом; инструмент «чёрного SEO». — Forbes) и прочего вредоносного спама. Сайтов на Narod.ru сейчас больше 2 млн, тогда как трафик и посещаемость там заметно ниже, чем на сайтах uCoz.

У конструкторов, ориентированных на бизнес, включая uKit, посещаемость намного ниже: на редкий сайт-визитку будут заходить десять тысяч, а тем более сто тысяч человек в день. Между тем на uCoz есть сайты и с миллионами уников в сутки. Это для конструкторов скорее нетипично.

— Каков совокупный трафик сайтов на uCoz?

— Суточный — суммарно порядка 6–7 млн уников, включая мобильную аудиторию. Месячный — больше 120 млн уникальных устройств. Подчеркну, это не люди, а устройства или даже браузеры.

— В конце 2000-х ты говорил, что вы не продвигаетесь в России и исходите из принципа «хороший продукт сам себя продвигает». Всё по-прежнему?

— У uCoz ничего не поменялось за эти годы. Маркетинговый бюджет минимальный, главным образом для внутренних активностей. К сожалению, попытки вывести продукт на другие рынки показали, что он скорее для русской души.

Конечно, рынок изменился. Мы оказались в куда более конкурентной среде. Запускать uKit нужно было не два, а желательно четыре года назад. И мы это понимали. Где-то не хватило ресурсов, где-то — подобающей акционерной ситуации. Но главное для меня, что удалось преодолеть эти трудности и выпустить продукт. Возможно, раньше мы его не сделали бы таким хорошим. А у uKit, конечно, есть маркетинговые бюджеты. На нашем рынке хороший продукт действительно больше не продвигает себя сам. В нише «полухардкорных» конструкторов сайтов аналогов у uCoz, наверное, нет. А вот в случае с WYSIWYG-конструкторами (аббревиатура от англ. what you see is what you get — «что видишь, то и получаешь», интерфейс с наглядным отображением изменений в процессе редактирования, близким к конечному результату. — Forbes) конкуренция острая. Уже недостаточно быть лучше с точки зрения продукта, нужно быть лучше и с точки зрения маркетинга. Кстати, на внешних рынках наши конверсионные модели местами даже работают эффективнее, чем на родном.

— Именно с uKit вам удалось выйти за пределы России?

— Прежде всего, у uKit есть модель white label. Например, в Мексике мы с партнёрами запустились под брендом Pagina.mx. Будут и другие такие истории. Своих ресурсов нам хватает не на все рынки, которые хотелось бы охватить. Что-то мы успели протестировать: скажем, в США и Канаде привлечение дорогое — из-за крупных конкурентов. Надо очень долго ждать возврата инвестиций.

— Почему вы сформировали uKit в виде отдельного продукта, а не сделали апдейт uCoz?

— Переделывать uCoz под другую среду было бы болезненно. Всё равно в таких случаях остаются ошмётки старого. Поэтому запустили новый продукт для нового сегмента и оставили старый для сокращающегося старого сегмента, обслуживающий тех клиентов, которые с нами были долгие годы и которых всё в общем устраивает. Мы не можем отбросить потребности тех, кому всё ещё нужен uCoz. Так что и его продолжаем развивать, а не только поддерживаем. Пусть и не так быстро, как, возможно, хотелось бы его потребителю.

— Совсем недавно uKit отметил двухлетие. Вижу, вы продолжаете бороться за место под солнцем. Но рынок сложный, на нём огромное количество игроков. Чего стоит один международный Wix с его инвестициями. Вспомним и UMI, в чей бизнес вошёл 1С. Не чувствуешь себя как в осаждённой крепости?

— Рынок действительно непростой, зато реально существующий. Тяжелее, когда ты не знаешь, есть ли вообще у тебя рынок. Делаешь что-то, делаешь, а рынок никак не образуется.

Что касается нашего рынка, тот же Wix торгуется на NASDAQ и хорошо себя чувствует в финансовом отношении. Капитализация у него сейчас в районе $2,7 млрд. На североамериканском рынке присутствуют и другие крупные игроки, например Squarespace и Weebly.

— Только, по-моему, Wix убыточен.

— Смотря как считать. Если считать деньги, привлекаемые такими компаниями от клиентов, то они скорее прибыльны. Исходя из системы учёта, обычной для подписки, всё иначе: клиент заплатил за два года вперёд, и дальше мы списываем по десять долларов в месяц с его баланса. Но понятно, что возврат (moneyback) будет на уровне 0,1%. Возможно, кто-то когда-то эти деньги и заберёт. Хотя чаще всего люди, переставая пользоваться такой услугой, уплаченное за неё не возвращают.

— По кассовому методу — прибыльны, по методу начисления — убыточны. Но ведь с точки зрения классической бухгалтерии и МСФО второй метод правильнее.

— Конечно. Но даже по МСФО разрыв сокращается. Они долго и упорно были в минусе. Двенадцать лет компания существует, и по инвестиционной модели она двигалась очень уверенно. На сегодняшний день она обслуживает по меньшей мере 2,5 млн платных пользователей.

— Получается, тем хуже для тебя, ведь Wix — твой конкурент на российском рынке.

— Конечно. Тем интереснее и тем сложнее для меня. Здесь они растут очень хорошо и быстро. Но без их маркетинговых бюджетов и с меньшим размахом по части разработки, как показывает практика, мы оказались способны делать конкурентоспособный продукт и обеспечить uKit примерно те же темпы роста, что и у Wix. Значит, всё не так плохо.

Плюс у нас есть амбиции и вне рынка конструкторов сайтов. Сейчас в мире набирает обороты направление генеративного дизайна: оно связано с использованием нейронных сетей и искусственного интеллекта, а применимо как в создании сайтов, так и в дальнейших продажах и аналитике. Туда движется Wix, туда движемся и мы. Пока речь скорее о разработке, чем о готовых решениях. Есть вызовы, есть о чём мечтать. И есть стабильный понятный рынок, где мы работаем и удовлетворяем спрос.

— Три года назад, по одной из оценок, годовой оборот российского рынка конструкторов сайтов составлял 3,0-3,5 млрд руб. С твоей точки зрения, насколько он велик сегодня?

— Зависит от того, что мы понимаем под рынком. Скажем, конструкторы магазинов вроде InSales — отдельная ниша? Наверное, да. Тогда здесь нужно учитывать и российский Ecwid, действующий на международном рынке. Из зарубежных сервисов — Shopify. То же самое с CMS: отдельный рынок или связанный с нашим?

Наконец, закрытие потребности в создании сайта лишь верхушка айсберга. Подводная часть — это маркетинг, затраты на продвижение в интернете. Конечно, все хотят получить свою долю пирога, начиная c образования своих пользователей и заканчивая продажей им доменов, сопутствующих услуг, рекламного обслуживания. В конечном счёте мы приходим к лидогенерации.

Вернёмся к посадочным страницам. Опорные понятия для них — конверсия и лид. Что должен давать конструктор лендингов — только ли собирать страничку? Это базовая потребность, без неё нельзя сделать следующий шаг. Но вообще нужно помогать продавать: хотя бы аналитикой на первом этапе, а на втором, возможно, автоматизируя ту же контекстную рекламу.

Резюмирую: три миллиарда рублей на рынке есть. Хотя в прямых продажах топ-5 конструкторов точно того же класса, что и наш, пожалуй, столько не наберётся.

— Ваш заработок — это прежде всего пользовательские платежи, а на рекламу приходится меньшая его часть?

— Это так. Семь лет назад всё было с точностью до наоборот. В uKit — вообще только пользовательские платежи.

— До сих пор активно используете freemium?

— Да. Запустили uKit мы на базе premium: пробуешь бесплатно, а дальше плати. Мы провели сплит-тесты, чтобы проверить, как люди станут реагировать на то, что по завершении пробного периода мы будем добавлять какой-то баннер, вводить другие ограничения. Пользователь рублём доказал, что ему больше нравится freemium-модель. Когда можно пользоваться бесплатно, пусть и с какими-то ограничениями, бесконечно долго, он платит лучше, чем если ему говоришь: «Всё, сайт закрыт, пока не заплатишь».

Почти у всех заметных игроков рынка, кроме, пожалуй, Squarespace, есть freemium.

— Где в digital-бизнесе, с твоей точки зрения, freemium уместен, где нет?

— Я убеждён, что ответ зависит от сложности продукта. Допустим, человек сколько-то заплатил за сервис и мотивирован. Хотя он вправе вернуть остаток, он думает: «Я же что-то потратил, дай-ка разберусь». Вот есть у нас uShop — конструктор магазинов внутри uCoz. И там как раз, тоже по результатам тестов, мы сохранили premium-модель. А когда продукт лёгкий, будет побеждать, скорее всего, freemium.

Положим, сам я не хотел, чтобы uKit был freemium. Но цифры доказали обратное. В другой стране, возможно, было бы иначе. Надо тестировать. Не всегда это удаётся. Или оказывается очень дорого, например в случае с играми. В конце концов, с free-to-play и маркетинг будет совсем другим. Нам было проще: мы сумели проверить гипотезу на ранней стадии.

Все мы играем с ценами: один пользователь получает одну, другой — другую. Возможно, с точки зрения потребителя это не очень здорово, но иначе мы не получим ответов, кому что подходит.

— В 2014 году из бизнеса uCoz вышла Mail.ru Group. Почему?

— В то время они выходили из целого ряда проектов, включая Free-Lance.ru. Избавлялись от непрофильных активов, которые не контролировали целиком или почти целиком. Тогда они руководствовались концепцией communitainment. Мне кажется, положение вещей изменилось, судя по развитию того же «Mail.ru для бизнеса». Изменилась и их акционерная ситуация.

Для Mail.ru Group мы были портфельной компанией. Из каких-то других они не сумели выйти потому, что не нашли покупателя, по крайней мере по устраивающей их цене. Были ли они довольны активом? Наверное, нет. Хотя HeadHunter должны были быть довольны, однако вышли и из него: тот не соответствовал их новой стратегии.

— В прессе проскальзывала информация о том, что в ходе той сделки uCoz оценили в $7 млн.

— Близко к истине. Добавлю, также свои доли тогда полностью продали два сооснователя uCoz.

— Кто был покупателем?

— Консорциум физических и юридических лиц. Сейчас среди совладельцев uCoz нет никаких фондов и крупных холдингов.

— По нашим внутренним оценкам, ваш годовой оборот находится на уровне 150–200 млн руб.

— Больше. Хоть и не на порядок. Например, мы заметно больше того же UMI.ru. С точки зрения базы платящих пользователей самые крупные на русском рынке — Wix, Nethouse, uCoz, Setup.ru. За ними идут UMI, Tilda и другие проекты.

На мой взгляд, имеет смысл смотреть, сколько доменов второго уровня обслуживается той или иной платформой на русском рынке, прежде всего в зоне .ru. Получается число, близкое к тому, сколько у компании платящих пользователей. Хороший сайт — это почти всегда свой домен, хотя есть исключения.

— Каким ты видишь будущее uCoz как её руководитель и акционер? Например, ведёшь ли ты компанию к продаже стратегу?

— В 2017 году я веду компанию в первую очередь к прорывам на рынке. Задачи продать бизнес конкретному стратегу никогда не существовало. Может ли она появиться? Может. Но вот в чём сложность. Кто способен выступить в роли стратега для конструктора сайтов? Таких компаний мало. Хороший стратег — тот, кто обслуживает большую часть юридических лиц. 1С и UMI — прекрасный пример такого партнёрства.

Интервью выходит в рамках спецпроекта Forbes и аналитической программы «Рунетология». Предприниматель и основатель компании  «Нетология Групп» Максим Спиридонов беседует с руководителями интернет-проектов о том, какие бизнес-модели в Рунете могут позволить стартапу стать следующим «единорогом», и в целом о том, как технологии  меняют наш мир