Мозги на прокачку: что мешает росту сервисов онлайн-образования

Еще каких-нибудь 20 лет назад именитая консалтинговая компания могла доблестно провалить выход «больших парней» на перспективный рынок, просто неверно оценив его состояние и перспективы. Прогнозы строились на несколько лет вперед, и отвечать за них не приходилось, так как от красивой презентации до упущенных прибылей проходили чудесные долгие месяцы. Хорошо, что скорость выросла —  теперь прогнозы стали попадать в медиа быстрее. Можно хоть что-то исправить.

Буквально вчера разработчики и инвесторы обсуждали обзор российского рынка образовательных технологий (edtech), подготовленный инвестиционным аналитиком ФРИИ. Материал основан лишь на объемах инвестиций в образовательные проекты, взятых из открытых источников  - в основном, из западных исследований. Никаких оценок объема рынка, никаких финансовых итогов года (хотя бы только результатов 2016 года) крупнейших игроков именно российского рынка. В принципе никаких фактов и реальных показателей реальных компаний в статье не приводится. И при этом уже в первых строках автор берется объяснить, какие перспективы ждут сектор образовательных технологий, выгодно ли в него инвестировать и что происходит в этой сфере в России. Основываясь исключительно на объемах инвестиций и интуиции, при этом абсолютно игнорируя те доли рынка, которые уже освоены и продолжают развиваться достаточно быстрыми темпами, автор прямо признает: «Целью данной статьи было скорее оценить инвестиционную активность в сегменте и рассмотреть основных игроков, нежели, например, оценить объемы рынка».

На самом деле действительно «большие парни» на это не купятся и продолжат вкладывать деньги.  К счастью, рынок образовательных технологий не успел принять подобные прогнозы и бодро развивается. 2016 год для отечественного рынка онлайн-образования был успешным. Видно, что отрасль находится в состоянии активного развития. На рынке уже совершаются сделки: например, Mail.Ru Group купила контрольную долю в компании GeekBrains (обучающая платформа для программистов).  Это уже не просто инвестиция, а полноценная покупка. А значит, это индикатор:  на рынке edtech есть товар, который не просто может когда-нибудь «выстрелить», а уже есть «выстрелившие» проекты и  востребованные аудиторией сервисы.

Не будем говорить о неслучившихся ожиданиях в отношении отдельных сервисов и технологий. Например, кажется, всевозможные чат-боты (виртуальные собеседники для мессенджеров) пока все еще не способны помогать в обучении. На данный момент чат-боты не стали инструментом ни для кого на российского рынке edtech: даже при современном уровне развития технологий усиление естественного интеллекта машинным пока не приносит значительных плодов. Конечно, работы в этой области активно продолжаются, однако на сегодняшний день видимого результата, увы, нет.

Растет сегмент, связанный с дополнительным школьным образованием: самые явные лидеры в нем — Uchi.ru и «Фоксфорд», предлагающие курсы для учеников средних и старших классов. «Фоксфорд» в 2017 году добавил в линейку продуктов и услуги онлайн-репетиторов, что, на мой взгляд  должно помочь проекту резко увеличить  выручку. У Maximum (курсы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ) дела тоже идут в гору. Заметьте: изначально это был офлайн-проект, но сейчас он активно развивает именно онлайн-продукты.

Онлайн-сервисы, безусловно,  очень сильно опережают по темпам роста рынок офлайн-продуктов. По нашим подсчетам (онлайн-сервиса английского языка Skyeng. — Forbes) на рынке иностранных языков офлайн сегмент не растет вообще. Мне сложно говорить о статистике других игроков на рынке онлайн-обучения иностранным языкам, но наша выручка выросла  за 2016 год втрое и обогнала все московские школы английского языка (Skyeng объявил о ежемесячной выручке в 40 млн рублей в декабре 2016 года. — Forbes).  Впрочем, по другим игрокам в этом (одном из самых больших для онлайн-образования)т сегменте есть предположения. Компания Englishdom, по моим подсчетам, зарабатывает около 8 млн рублей ежемесячно. Есть новая «звезда»  -  платформа для продажи собственных онлайн-курсов GetCourse вышла на ежемесячную выручку около 21 млн рублей.

Подобные игроки хотя и смогли привлечь большую аудиторию, так и не нашли работающих моделей монетизации. По сути, все дело в том, что MOOC-платформы так и  не смогли  зарекомендовать себя как «жанр».  На глобальном рынке для оценки перспектив  MOOC показательна динамике Coursera. За 2016 год выручка компании, по моим оценкам, составила около $80 млн — и это заработок с богатейшего американского рынка! Компания экспериментирует с бизнес-моделями — помимо изначальной оплаты документов о прохождении курсов вводит ежемесячные подписки, запускает доступные исключительно за деньги курсы, работает с компаниями, но пока большого роста нет.

На данный момент, пожалуй, все разработчики MOOC-продуктов пытаются искать новые модели. В том числе и в России.  Например, компания «Нетология», образовательный проект для обучения интернет-специалистов,  от классических для модели MOOC курсов уходит в образовательную систему с «живыми» преподавателями, запускает и офлайн-школу.

В чем проблема? В самообразовании, по всей видимости, зарабатывать много не удается. Аудитория, хотя и любит «шэрить» статьи  о будущем онлайн-образования, оказывается, не так просто переходит от обещаний к делу. Как итог — только 4% записавшихся на курсы  на MOOC-платформах доходят до конца. Поэтому все деньги на рынке онлайн-образования — в сервисах с личными уроками преподавателей (конечно,  в зависимости от успешности самого исполнения бизнеса), где всегда выше средний чек пользователя, выше его лояльность и лучше мотивация студентов. Я тоже вижу это в статистике рынка близкого мне изучения иностранных языков. Duolingo, крупнейший ресурс для изучения иностранных языков, зарабатывает меньше, чем российское приложение Lingualeo,  но их доходы несопоставимы с доходами игроков, которые идут на эксперименты с офлайн-уроками.

Для российского рынка онлайн-образования  я вижу три перспективных (с точки зрения выручки) сегмента.  

• Дополнительное школьное образование. Родители готовы вкладывать большие деньги в развитие своих детей на фоне консервативного государственного образования. Любопытный тренд здесь  - запуск все большего числа проектов по обучению  детей программированию и робототехнике:. На это есть спрос у родителей и интерес у детей. На данный момент пока нельзя выделить одного-двух самых больших игроков, их достаточно много, и все они активно пытаются развиваться на этом рынке. Но с детьми есть довольно большая проблема для онлайн-сервисов — детей нельзя долго удержать за компьютером. Тем не менее создается множество гибридных моделей с интеграцией онлайн- и офлайн-продуктов, которые успешно развиваются.

• Иностранные языки (общий размер российского рынка онлайн-сервисов я бы оценил более чем в $1 млрд).

• Послевузовское профессиональное образование и различные индивидуальные курсы. Здесь очень большой акцент на самообразовании без «живых» преподавателей, поэтому этот сегмент наименее успешен. Но здесь стоит выделить отдельную довольно заметную категорию: проекты, которые работают по так называемым soft skills (рисование, шитье и т. д.). Именно этим можно объяснить успех упоминавшегося GetCourse.  В том же тренде еще два успешных проекта, также уже названный Geek Brains и сервис для обучения программированию HTML Academy. Оба сервиса показывают кратный рост выручки ежегодно.

Есть тренды, пронизывающие все сегменты рынка онлайн-образования. Например, все больше проектов  улучшают технологии обработки огромных объемов данных об учениках и их учебных «привычках».  Платформы получают возможность  отслеживать, какие ошибки  и на каких именно этапах обучения сделал конкретный студент, а это дает возможность прийти к выводу:  что именно должна этому человеку  подсказать система,  что именно должен ему объяснить преподаватель.  В этой сфере успешные и активно развивающиеся — разработчик адаптивного курсов Stepik.org,  есть сильные проекты в Высшей школе экономики. Постепенно появляется все больше проектов, как коммерческих, так и не коммерческих, которые занимаются аналитикой учебного процесса и строят его не по принципу «у нас так получается», а по принципу «статистика, математика и аналитика показали, что это успешный путь».  

Кроме того, уже длительное время наблюдается тенденция по переводу университетов на дистанционное образование. Но на этом поле, пожалуй, пока больше  попыток и действий, нежели результатов, которыми можно было бы похвалиться. С одной стороны, вузам легко поставить LMS- платформу (learning management system, система открытия-закрытия контента, контроля и управления студентами и т. д.). С другой стороны,  вряд ли обучение через подобные инструменты можно считать онлайн-образованием —  это всего лишь чуть более упрощенный и эффективный инструмент управления контентом и доступом к нему, а не онлайн-сервис. К образованию как к процессу эти платформы не приспособлены, они не позволяют правильно строить персональную образовательную траекторию. Их недостаток в том, что преподаватели, прочтя лекцию и раздав домашнее задание,  не ставят целью выяснить, что у слушателей усвоилось и осталось в памяти.  Эффективность учебного процесса достоверно не известна.  При этом, кстати, в России появляются  проекты, работающие в области прокторинга. Они разрабатывают  технологии контроля над сдачей онлайн-экзаменов, которые позволяют пресечь «жульничество» вроде переключения между вкладками в браузере или поиска подсказок в интернете. Такие проекты даже используют технологии отслеживания взгляда.  Когда  подобные технологии будут внедрены во все образовательные онлайн-проекты и  начнут действительно эффективно работать, можно будет с большей вероятностью судить об эффективности или неэффективности методик  онлайн-образования в целом.

Начать стоит с разработки действенных инструменты работы с мотивацией студентов. Как показывает практика, без этого бизнес  в сфере онлайн-образования не растет быстрыми темпами. Нужно делать так, чтобы пользователь за свои деньги дошел до результата. Те, кто правильно умеет в своих продуктах работать с мотивацией, выигрывают.

Какие дорожки можно попробовать протоптать? Выходом может стать смена методик, переход к фрагментарному обучению. Коротко суть этого подхода можно сформулировать так:  не надо учить всё (на что уйдут годы), а учи то, что даст результат в ближайшие недели. Главное мерило успеха — возврат «инвестиций», потраченных на учебу, буквально завтра или послезавтра (в виде дополнительного дохода, повышения самооценки или общей успешности). Проще говоря, если, например, в курсе иностранного языка предлагают зубрить диалоги Смитов, а вам интересно, о чем Шерлок говорит с Ватсоном в последней серии культового сериала, то требуйте от курсов именно этого. Иначе зачем тратить свое время и деньги?.

Другой путь — создание экосистемы образования, которая максимально сможет «погрузить» студента. Уроки должны сочетаться с самостоятельной работой, образовательный элемент должен появиться в интересном познавательном контенте для досуга (кино или статья): раньше на понимание этого контента не хватало знаний, а теперь он стал доступен.  Фактически нужно, чтобы в современном ритме жизни человек непрерывно, несколько раз за день, иногда глубоко, иногда по чуть-чуть приобретал все новые знания. Здесь мерилом успеха для пользователя будет  долгосрочность усвоенных знаний, то, какой процент полученной информации остается в его  памяти через месяц, полгода, год после окончания учебы.

И наконец, не стоит забывать о том,  что есть убедительные механизмы  для оценки результативности полученных знаний  внешними агентами — работодателями, вузами (при поступлении школьников).

Постепенное решение проблемы мотивации учеников сделает все более актуальным вопрос «Где деньги?».  Для поиска ответа на него уже есть несколько предпосылок. Во-первых, выручка проектов в сфере edtech напрямую зависит от срока обучения студента. Сейчас он  может составлять от нескольких недель (в рамках самообразования) до месяцев (у проектов с преподавателями, выступающими офлайн). Нельзя назвать среднее «эталонное» значение — у детей, очевидно, срок учебы должен быть дольше, у взрослых  он может быть короче. Все зависит от сферы и отрасли приобретаемых данных. Но в целом очевидно: по метрике длительности работы студента с образовательным продуктом онлайн-сервисы проигрывают офлайн-занятиям.

Во-вторых, большие перспективы есть по увеличению ARPU, средней выручки на одного пользователя. Снова нет «среднего по больнице» (у продуктов для самообучения ARPU может составлять единицы рублей в месяц, а у продуктов с учителями — тысячи рублей). Но «чеки» в офлайне тоже остаются выше, чем в онлайне.

В-третьих, на рост выручки онлайн-проектов будут работать стандарты. Когда дипломы, сертификаты и прочие бумажки в онлайн-образовании будут котироваться у работодателей, тогда ценность их будет расти и количество клиентов будет увеличиваться. Пока этого нет вообще. Даже именитые вузы не могут сказать, что онлайн-дипломы, полученные с окончанием их же онлайн-курсов,  котируются наравне с полученными традиционно, за партой.