Все, кто связан с интернет-бизнесом или венчурными инвестициями, последние две недели только и говорят про IPO Snap — компании, владеющей Snapchat. Ну, подумаешь, — еще одна компания стоимостью в $25 млрд. Многовато, да. Но сколько таких в США? И вообще: какое место принадлежит ей по аудитории среди социальных сетей и ресурсов, где пользователи сами производят контент? Всего-то одиннадцатое в мире. Правда справедливости ради замечу, что все первые три, да и седьмое место тоже в этом рейтинге принадлежит ресурсам Facebook. Хорошо, будем считать, что Snapсhat — восьмой. Тоже не так уж много. Так в чем же дело, из-за чего ажиотаж вокруг IPO компании? Все дело в том, что многие ждут от Snap перерождения в новый Facebook или, как минимум, того, что Snap заберет у того большой «кусок пирога».
Сравним эти две компании:
На первый взгляд, цифры совсем несопоставимые, перевес Facebook очевиден. Разница по выручке в 69 раз, по прибыли - в 20, по оценке компании — в 15 раз. Но не все так просто. Когда-то и Yahoo, которая должна быть поглощена Verizon, была несравнимо больше Google. И это далеко не единственный пример в истории интернет-бизнеса. Марк Цукерберг знает эту опасность, знают и аналитики. Кто предупрежден, тот вооружен. Поэтому Facebook активно внедряет сервисы, схожие с теми, которые сейчас есть у Snap. Вот спешно разработаны и внедрены новые функции Stories (формат «рассказов«-трансляций) в Instagram. А это ведь одни считались одной из главных «фишек» Snap. Значит, в Facebook опасаются конкурента и пытаются удержать аудиторию.
Опасения навеяны темпами роста подрастающего конкурента - особенно среди молодежной аудитории.
Из этой таблицы видно, что аудитория Snap растет существенно быстрее, чем Facebook. Понятно, что с меньшей базы расти легче, но тем не менее. Уже 41% американцев в возрасте до 34 лет пользуются Snpachat. Для 35% американских тинейджеров Snapchat является самой важной социальной сетью. А в возрасте до 24 лет половина американцев внутри Snapchat. Внутри сети в день просматривается 10 млрд. видео. И все эти цифры растут. Почему так получилось? Чем пользователей не устраивают Facebook, Instagram и прочие относительно старые системы?
Почему молодое поколение ищет что-то еще? Snapchat изначально был придуман для школьников. Основатели Snap делали продукт с нуля, а не улучшали чужой. Это очень важно, это не очередной «клон», это абсолютно самостоятельный продукт. Сделанный для молодежи. Поэтому все эти стирающиеся сообщения, большой число визуальных эффектов — часть совсем другой культуры общения и принципов навигации в сервисе. Он другой. Сделать похожие технологии в Facebook или Instagram - это правильный для их создателей шаг, он увеличит время пользователей в приложений и частоту захода в них, но это не сравнится с эффектом, которого добился Snapchat. Facebook будет оставаться продуктом для людей всех возрастов, он не может настолько «развернутсья« в сторону культуры продукта Snap, чтобы не «ударить» по своей изначальной аудитории. Но есть и еще один фактор, способствующий росту аудитории нового игрока — сами взрослые. Молодежь, с одной стороны, вечно ищет свои пути, с другой стороны — хочет быть в отдельной «тусовке», отдельной от «родительской». Мягко говоря, не каждый готов, чтобы его сообщения друзьям видели родители, а еще хуже чтобы они комментировали их, и это видели друзья. В Snapchat эта проблема изначально решена. Кроме того, очень важен принцип формирования ленты сообщений. В Snapchat можно добавить только тех, чью болтовню пользователь слышать хочет, что ему реально интересно. Например, Instagram очень удобен блогерам и компаниям. Можно рассказать про свою жизнь или продукт какую-нибудь ерунду по 20 постов — все они попадут в ленту подписчиков. Выходит, в Instagram пользователь лишен выбора — так что он (учитывая то, что большинство пользователей не ограничиваются 2-3 постами в день, а счет идет на десятки ежедневных публикаций) просто «тонет» в виртуальной реальности. Именно это не нравится молодежи.
На «молодежность» также влияет возраст продукта и возраст топов. Snapchat запустился в 2011 году, на семь лет позже Facebook. Эван Шпигель, глава Snap, на шесть лет моложе Марка Цукерберга. Это существенные детали в этом бизнесе. Эван олицетворяет уже молодежь с немного другими взглядами. И в том числе поэтому молодые люди используют Snapchat в разы больше, чем Facebook и Instagram. Вообще говоря, в Snapchat нет в привычном нам понимании текстов, «лайков», «шеров», «фоловеров», зато существует иллюзия отсутствия избытка ненужной информации. Все очень «молодежненько» и «модернов«о. Instagram два года назад имел гораздо лучшие позиции среди молодежи, но сейчас Snapchat отбирает у него их. Происходит возрастная сегрегация. В России пока у Snapchat относительно мало подписчиков и почти все ее представители - именно молодежь. Интересно, как долго «ВКонтакте» сможет удержать аудиторию от общемирового тренда? Китайским ресурсам это удается. Да и «ВКонтакте» всего втрое меньше в мире и явно больше в России.
А тем временем, уже в ближайший месяц Snap идет на IPO. Его создатели говорят про оценку в $25 млрд. Это много или мало? Когда Facebook в 2012 году шел на IPO, у сервиса было 500 млн пользователей в день — практически втрое больше, чем у Snap. Правда выручка Facebook уже прошла отметку в $4 млрд, что объясняет более высокие мультипликаторы в тот момент. Однако я не удивлюсь если уже через пару лет Snap будет иметь те же показатели. А вот дальше, на мой взгляд, будет тяжелее. Произойдет очередная смена поколений и привязанностей.
Оценка интернет-проектов растет за счет роста их доходов и прибыли, а эти показатели зависят от роста аудитории — ее качества, цен на рекламу и лительности нахождения на сайте или в программе (именно это увеличивает те рекламные площади, которые ресурс может продать). Нет притока новой аудитории — все плохо. Конечно, старую аудиторию нужно и можно пытаться приучить больше времени находиться на сайте, делать что-то еще, но все это может только отсрочить проблемы. Без роста аудитории в современном мире ценность медиа сильно не растет. Snapсhat частично смог обойти Facebook именно в этом направлении.
72% американцев в возрасте 18-24 пользуются Facebook на своем телефоне, в то время как Snap использует всего 14% . Однако в более старшей возрастной группе разница уже всего 79% у Facebook против 68% у Snap. И именно «возрастная» аудитория движется в сторону Snapchat. По длительности использования перевес однозначно у Snaphat. Чем моложе аудитория — тем больше этот перевес. Впрочем, ведя подобные расчеты, не стоит забывать, что у Facebook есть еще Instagram и Watsapp. Причем по месячной аудитории Instagramm пока вдвое больше Snap, а Watsapp — втрое. Именно поэтому Марк Цукерберг говорит, cуммируя, что пользователи проводят на его ресурасах 50 минут в день. Но он не сообщает про отдельные ресурсы, так как иначе сравнение будет не столь выгодным для него.
$3 млрд, которые получит Snap во время IPO, могут сильно помочь компании расти быстрее. До текущего момента компания получила $ 1,8 млрд. — то есть почти в два раза меньше, чем привлек Facebook до выхода на биржу. При этом Snap — пока все еще относительно небольшая компания, всего 1800 человек против 17000 у Facebook и 3800 у Twitter. А значит за меньшие деньги создатели Snap смогут добиться большего. Примем во внимание и тот факт, что у акционеров Snap остается еще большой запас акций. Они точно рассчитывают «разгонять« компаниюи дальше, не останавливаясь на достигнутом. Основатели компании, Эван Шпигель и Роберт Мерфи, контролируют 70% голосов, хотя владеют всего 44% акций. Для сравнения: когда Facebook выходил на биржу, у Цукерберга было 36% акций. Как и в случае с Facebook, у Snap изначально основателей было больше. У Шпигеля и Мерфи был третий партнер - Реджи Браун, который, как утверждается, придумал «стирающиеся» сообщения. Шпигель и Мерфи решили расстаться с Брауном, выплатив ему компенсацию в $157 млн. Недорого - исходя из нынешней оценки. Впрочем, это было уже несколько лет назад, а тогда компания была сильно меньше. Также забавно что по новой моде, Snap будет продавать акции без права голоса. «Куда вам голосовать, получайте доход, но только не мешайте» — говорит этот ход. Похоже принцип «взрослым здесь не место» основатели пытаются переложить и на акции. Шутки шутками, а действительно — именно так пытаются поступать многие основатели успешных американских стартапов.
Еще один фактор — новости накануне IPO продолжают выходить, ребята из Snap явно знают толк в пиар, показывает нам поток новостей. Несколько дней назад Snap объявил про заключение контракта на $2 млрд с Google Cloud. Эта сумма — в разы выше существующей выручки. Кроме того, глава компании заявил, что отказался от зарплаты и будет получать теперь символический $1. Практически не знаю таких примеров на российском рынке, на американском их много. Но ведь логично. Если вы крупный акционер и мультипликатор к прибыли у вас, например 50, то вам в разы выгоднее не получать зарплату, тем самым вы увеличиваете прибыль и оценку компании. То есть отказ от $ 1 млн зарплаты в год дает вам $ 50 млн в оценке компании. Если ваша доля 44%, то ваш капитал увеличивается на $22 млн. У Snap еще нет прибыли, но при таких темпах роста она появится уже через год-два. А пока ведущие инвестиционные банки Morgan Stanley and Goldman Sachs организовывают привлечение инвесторов, так что вероятность успешного IPO огромная.
Впрочем, поживем –увидим. Вообще говоря, анонс Snap - первое большое технологическое IPO за долгое время. Поэтому другие «единороги» (компании с капитализацией более $1 млрд) внимательно следят за первопроходцем. Ситуация на американском венчурном рынке такова: компании растут, привлекают деньги по сумасшедшим оценкам и не идут на биржу. Это, безусловно, очень удивляет и настораживает многих инвесторов. Например, Uber стоит $ 65 млрд. и окончательно еще не решил, идет или нет он на публичный рынок. Поздний выход на IPO дает компаниям возможность дольше концентрироваться на росте, а не на прибыли. Можно меньше раскрывать информацию — это дает большую защиту от конкурентов. Большое число мелких акционеров будет больше давить на цену акций, чем несколько крупных специализированных венчурных фондов, а это в свою очередь затрудняет постоянный рост цены. Кроме того, длительная пауза последних двух лет в технологических IPO также была связана с ожидающимся кризисом и выборами президента в США. Сейчас президент сменился. Есть временный консенсунс среди игроков венчурного рынка, предпочитающих считать, что в связи с предстоящими снижениями налогов на корпорации и другими инициативами Трампа очередной кризис сдвинется минимум на три года. Выходит, самое время выходить на IPO - для тех, кто готов к нему.
А Snap явно можно отнести к компаниям в этом ряду. Компания научилась расти, постоянно запускает новые продукты, не боится экспериментировать, имеет успешные опыты по покупке компаний и интеграции сторонних сервисов. Да, сейчас основной доход компании идет от рекламы, но то же самое — у всех подобных продуктов. Единственный риск для Snap — всевозможные блокировщики рекламы. Есть «лазейка» — так называемая нативная реклама, неотличимая от другого контента. Уйдет ли молодежная аудитория от Snapchat? Сомневаюсь. Те, кто привыкает к сервису (где у тебя много «друзей), редко расстаются с ним. Да, конечно, рано или поздно аудитория стареет. На рынке появляется что-то новое - это дает волну оттока пользователей. Однако Snap — ресурс еще молодой и растущий, вряд ли такой сценарий ждет его очень скоро. . Кроме того, если менеджмент понимает, что он делает, то обычно успевает «отлавливать» тренды. Так что ситуация видится мне так: Snap - «нападает», Facebook — «защищается». Вряд ли рынок мессенджеров и медиа можно считать сферой, где деньги решают все. Вспомните противостояние Myspace Руперта Мердока и Facebook. Деньги помогают, но все решает аудитория. Вернее тот, у кого она есть и кто умеет с ней работать. А у Snapchat через год –два будет 500 млн аудитория. Значит, и стоить он будет существенно дороже, чем сейчас.
Разговоры про то, что компания никогда не будет прибыльна — полная ерунда. Это традиционные опасения людей, не понимающих суть бизнеса. С Facebook было то же самое. Основаны такие мнения в отношении Snap на том, что увеличив выручку, компания увеличила и затраты. Плюс СМИ напугали аудиторию разговорами, что пока основатели Snap не ждут прибыли и не знают, когда она будет. Если же вчитаться в документы Snap внимательнее, видно: рост затрат связан с привлечением все новой аудитории и с новыми продуктами, а не с обеспечением работы текущего бизнеса. Да, Facebook был прибыльным когда выходил на IPO, а Snap - нет. Это факт. Но имеет ли он столь большое значение? На мой взляд — » какая разница?» Facebook шел на биржу в 2012 году. Компания Цукерберга была в иной рыночной ситуации, компания шла иным путем развития, - нельзя на основании состояния Facebook на тот момент делать прогнозы.
Прелесть таких бизнесов, как Snap, в том, что затраты таких компаний постоянны, а доходы - переменные. Если игрок сможет вырасти, его маржа становится огромной. Например, у Facebook чистая прибыль уже 37% от выручки. А будет существенно больше. Значит, если Snapchat увеличит аудиторию втрое, он сможет со временем добиьтся показателей в половину текущих доходов Facebook — это уже $13,5 млрд. Тут текущие затраты Snap потеряются. Много? Но Twitter при такой же как сейчас месячной, но застывшей в росте аудитории, зарабатывает $ 2,5 млрд в год. Агрессивно растущему проекту с хорошим имиджем — а Snap, безусловно, таков — должно быть легко повторить этот результат.