На клеточном уровне. Как зарабатывать на синтезе маркетинга и биологии

В 2011 году Алексей Поляков, сотрудник японской Fujitsu, обнаружил в электронном почтовом ящике письмо от Алексея Полякова. Себе он ничего не посылал и был немало удивлен. Сам себе электронное письмо с подборкой статей отправил ученый из лондонского Национального института медицинских исследований, но ошибся в электронном адресе — перепутал «i» и «y» в конце имени. Японский Поляков был тогда сильно загружен работой и, улыбнувшись совпадению, отложил письмо. Вскоре лондонский Поляков извинился и попросил удалить файлы из первого письма. Завязалась переписка. Оказалось, что биолог из Великобритании придумал, как применить анализ поведения клеток для определения предпочтений людей. Прошло пять лет, и сегодня Поляковы возглавляют стартап Locomizer и работают с McDonald’s, Stella Artois, Jack Daniel’s и разработчиками компьютерных игр вроде Doom.

Филолог-японист из Владивостока с красным дипломом Дальневосточного федерального университета после вуза пошел работать в небольшую фирму, которая разрабатывала технологии голосовой связи через интернет. В 2002 году он уехал учиться программированию и построению баз данных в Университет Беркли. Разобравшись с принципами IT-разработки, он пошел работать в американский офис Fujitsu, где занимался маркетингом мобильных продуктов. До перевода в штаб-квартиру корпорации в Японии он провел в Кремниевой долине семь лет. «Масштабы технологической революции поражают, когда попадаешь внутрь индустрии IT и видишь десятки стартапов с новыми решениями, понимаешь размеры бюджетов корпораций на R&D», — вспоминает он.

Другой Алексей Поляков, выпускник биологического факультета МГУ, кандидат наук, изучал поведение клеток в организме животных и человека.  Он 12 лет он проработал в Национальном институте медицинских исследований в Лондоне. Как соседние клетки взаимодействуют друг с другом, как поведение клетки зависит от окружающей жидкой среды (тканевой жидкости, крови и лимфы), какие сигналы получают клетки из внешней среды, как реагируют на них? Поляков пытался найти ответы и писал научные статьи, касающиеся эмбриологии, регенеративной медицины, образования органов и тканей (у него есть публикации в Science). Он записывал на видео перемещения десятков тысяч клеток, отслеживая изменения их пространственных координат. «Я мог часами и сутками следить за перемещениями клеток, — вспоминает биолог. — Клетки то собираются в толпу, то разбегаются. Это завораживало. Мне казалось, что законы социального поведения клеток как-то должны соотноситься с поведением людей в повседневной жизни». И он решил проверить гипотезу. Десять волонтеров из его лаборатории согласились пару недель походить с постоянно включенным GPS-трекером. Коллеги Полякова шли на работу и обратно, заходили в бары и торговые центры, встречались и расставались. И все их перемещения можно было описать уже изученными клеточными моделями.

В биомедицине от научного открытия до его реального применения проходят десятки лет (нужны деньги, регуляторы слишком требовательны, а научное сообщество консервативно). Поэтому биолог решил учредить стартап, а когда случайная ошибка в электронном адресе свела его с тезкой, хорошо знакомым с мобильным маркетингом, Поляков воспринял это как сигнал к действию.

Вместе два Алексея Полякова создали первую версию платформы Locomizer для определения наиболее подходящих мест и времени для размещения мобильной и наружной рекламы. Со своим проектом они прошли отбор в акселератор Collider, работающий со стартапами в сфере маркетинга и рекламы. Collider помог Поляковым познакомиться с потенциальными клиентами и разобраться, что именно должна уметь платформа. Collider вложил в Locomizer £100 000, а затем дал беспроцентный кредит на £50 000. На одной из выставок Поляковы познакомились с испанской TapTap Networks, ее клиентом был местный McDonald’s. С ним и сделали пилотный проект. Традиционно компания показывала рекламу тем, кто был в радиусе 200–500 м от их ресторанов, крупнейший из них находится на центральной площади в Мадриде. Но Поляковы были уверены, что это не единственные места обитания любителей фастфуда. Алгоритмы Locomizer позволили обнаружить их и в спальных районах, и в торговых центрах, далеких от локаций, выбираемых прежде. В итоге CTR (click through rate, кликабельность) баннера с бургером оказалась на 40% выше, чем при прежнем подходе, а конверсия увидевших объявление посетителей кафе выросла на 30%. За месяц McDonald’s увеличил проходимость на 7000 человек.

Locomizer не только учитывает GPS-координаты людей, передаваемые с мобильных устройств, но и принимает во внимание их интересы и места, где они бывали ранее. Для этого используются данные от разработчиков мобильных приложений.

Как сделать эффективнее показы рекламы кофейни? Locomizer исследует, как часто человек заходит в подобные заведения, ищет ли он в интернете места для деловых встреч и «чекинится» ли, например, на бизнес-конференциях, пишет ли в социальных сетях о любимых местах для завтрака в городе. В алгоритме прописан индекс соответствия (affinity index), который показывает интерес человека к конкретной теме — еда, кино, туризм, спорт и т. д. Такие индексы уже используются для поведенческого таргетинга, но Locomizer соединил их с геопрофилированием. На основе информации о профиле пользователей и их перемещениях Locomizer может подсказать, в каких местах и когда лучше показывать мобильную рекламу. Сервис строит для разных мест «карты теплоты», меняющиеся во времени и пространстве. Платформа работает с обезличенными и агрегированными данными, у нее нет своего приложения для сбора данных, подчеркивают основатели проекта. Они сделали ставку на динамический анализ. «Маркетологи привыкли к статичным картинкам, анализируют, где бывают люди нужного возраста с нужными предпочтениями, определенным уровнем образования, достатком и т. д., — говорит Поляков-биолог. — Это то же самое, что корректировать показы рекламы по почтовым индексам. Жизнь сложнее, интересы и любимые места людей меняются».  Технологией Поляковых заинтересовался лондонский офис агентства Posterscope (часть Dentsu Aegis). После долгих переговоров и презентаций Райан Хеддик, бизнес-директор Posterscope, доверил Поляковым крупного клиента. Jameson Whiskey и агентство Havas Media решили повысить узнаваемость бренда ирландского виски среди молодых людей (25–30 лет), ведь Jameson Whiskey долго ассоциировался с напитком для более старших поколений. Locomizer проанализировал посты в Twitter людей вокруг 4500 баров, где продавался виски. Затем отследил, где бывают мужчины нужного возраста по пятницам и субботам, прежде чем завалиться в бар на ночь. После подсчета индекса соответствия получился список мест, подходящих для наружной рекламы. Много молодых ценителей виски, как выяснилось, например, на территории кампусов Оксфорда. Охват кампании оказался выше планируемого на 225%, число решивших купить виски выросло на 40%. Jameson Whiskey крутил рекламу для новой аудитории не несколько недель, как обычно, а семь месяцев. Потом Locomizer составил «карты теплоты» и для пивного бренда Stella Artois.

Специалисты Posterscope познакомили Locomizer и с разработчиками видеоигр. Bethesda Softworks, разработчик популярных шутеров Fallout4 и Doom, решила разместить наружную рекламу, но было мало информации о том, где геймеры проводят время вне дома. Алгоритмы Locomizer определяли, где находятся люди, которые подписаны в Twitter на аккаунты известных игроков и брендов видеоигр, а также места, где появляются посты с хэштегами по игровым темам. Как оказалось, потенциальные покупатели Doom редко бывают в центре Лондона, геймеры избегают людных мест. И абсолютно неожиданно они бывают рядом с Банком Англии или у Скотленд-Ярда. «Это довольно комично, неужели в Doom играют полицейские и банкиры? — смеется Поляков, который теперь живет между Лондоном и Токио. — Но алгоритмы не обманешь». В мае 2016 года перед релизом новой игры были выбраны нужные маршруты автобусов, чтобы обклеить рекламой общественный транспорт.

«Такие решения начинают приносить ощутимый эффект, когда происходит комбинация двух факторов —  большие инвестиции в медиа и высокая конкуренция за внимание аудитории», — говорит о Locomizer Михаил Гейшерик, директор по развитию российского агентства Grape. Большая  часть геотаргетинга эффективна и на уровне базовых настроек, говорит он. Но другое дело — когда аудитория уже понятна, конкуренция за ее внимание огромна, а бюджет кампании позволяет эксперименты. Тогда точно имеет смысл искать нестандартные решения в таргетинге и новые способы «достучаться» до аудитории, считает Гейшерик.

Сегодня Locomizer проводит две-три кампании в месяц, зарабатывая от $20 000 до $40 000. В октябре 2016 года стартап подписал первый контракт в Японии — агентство Nightley использует аналитику Locomizer для поиска мест, востребованных туристами.

Среди инвесторов Locomizer есть российские фонды — Impulse VC, работающий с технологиями для рекламного рынка, и Phystech Ventures, большинство инвесторов которого -  выпускники московского Физтеха. «Команду из двух Алексеев мы увидели на профильных ресурсах в начале 2014 года, — вспоминает Кирилл Белов, управляющий партнер Impulse VC. — Нам показалось крайне загадочным адаптировать решение из биологии для таргетирования рекламных кампаний». Примерно через год инвесторов убедило то, что за это время разработчики Locomizer перешли от базовой технологии к контрактам с крупными агентствами и собрали статуэтки на конкурсах (с Posterscope компания выиграла несколько крупных премий за лучшее планирование наружной рекламы). Темпы развития Locomizer продолжают впечатлять инвесторов, добавляет Ольга Маслихова из Phystech Ventures: после первого транша на $300 000 инвесторы перевели компании еще столько же. «Я понимала, что технология крутая, что она может работать в разных регионах и вертикалях, но вот хватит ли у команды экспертизы эффективно развивать этот бизнес, тут были некоторые сомнения, — признается Маслихова. — Теперь ребята доказали, что никто лучше них не умеет это продавать и масштабировать на другие рынки».

У Locomizer есть сильные конкуренты в США — Factual и PlaceIQ.  Factual не только анализирует передвижения и профили пользователей для брендов и рекламных агентств, но и интегрируется с разработчиками других ИТ-решений и мобильных приложений. Например, с помощью Factual Uber улучшил точность позиционирования такси. С ним детализировали геолокационные данные создатели Apple Maps, Microsoft Bing, Facebook Places. В сентябре  2016 года Factual запустил платформу  Observation Graph для анализа профилей пользователей и их локаций в динамике.  Алгоритмы основаны на сервисе Global Places (собирает статистику о посетителях в 100 млн мест в 50 странах).  PlaceIQ, тоже позволяет брендам работать с таргетированной по интересам и «местам обитания» аудиторией с планшетами и смартфонами.   PlaceIQ работает в основном с ритейлерами, онлайн-магазинами и, например, с MasterCard.

Factual и PlaceIQ  начали привлекать средства в период бурного роста рекламных технологий (суммарно каждый стартап привлек более $50 млн), а ещё одной рекламной технологии крайне сложно найти будет отклик у новых инвесторов, отмечает будущие трудности для Locomizer Михаил Тавер, управляющий партнер венчурного фонда Gagarin Сapital.  К тому же, средства для Factual и PlaceIQ  в основном получали  от одной и той же группы инвесторов —  в том числе,  от именитых  фондов, специализирующихся на входе на ранних стадиях, с последующим дофинансированием на более поздних раундах, говорит Тавер. Все это инвестор считает основанием полагать, что у  Locomizer могут быть совсем другие темпы роста капитализации,  чем у американских крупных проектов.

  Но основатели  Locomizer рассчитывают, что пока  Factual  и PlaceIQ работают по модели  DSP (Demand Side Platform, система автоматической закупки рекламы в  онлайн-аукционах) и DMP (Data Management Platforms —  систем-источников профилей людей и управления ими), их компания создаст   для клиентов  продукт для самостоятельного  поиска целевой аудитории и их таргетинга. В общем, платформа  Locomizer в большей степени автоматизирована и понятна для конечного клиента, объясняют Поляковы.

К тому же Поляковы уверены, что рекламной индустрией не ограничатся. Например, заказчиками могут стать ретейлеры (для автоматизации мерчандайзинга, анализа посещаемости точек конкурентов, выбора места для новой точки), интернет-магазины (таргетинг позволит улучшить рекомендации в каталогах), городские администрации (для планирования инфраструктуры). Страховщики с Locomizer могут составлять поведенческие модели страхователей и делать скидки на основе этих данных. «До сих пор более 90% транзакций в мире проходит вне интернета, наша жизнь не настолько перетекла в онлайн, как кажется на первый взгляд, — говорит Поляков-маркетолог. — Анализ того, что люди делают, как покупают и чем интересуются в реальности, еще долго будет перспективным бизнесом».