Представьте, что вы ищете в интернете галстук. Что вы напечатаете в поисковой строке? Если вы способны сочинить поисковый запрос, который заставит людей щелкать по рекламной ссылке рядом с результатами поиска (а это значит, что вы мыслите как тысячи покупателей такого же товара), добро пожаловать в американский штат Колорадо к Нилу Робертсону.
На основанный Робертсоном стартап под названием Trada работают тысячи фрилансеров. Среди них есть и профессионалы из рекламных агентств, и домохозяйки, и пенсионеры. Trada передает им задания от интернет-продавцов всякой всячины — от шарфов и обуви до традиционных головных уборов индейцев, и те ломают голову, гадая, какие поисковые запросы сделали бы, если бы искали эти товары в интернет. Получившиеся длиннющие списки поисковых запросов отправляются клиентам, чтобы те купили под эти запросы контекстную рекламу в системе Google AdSense.
Trada зарабатывает только в том случае, если клиентам удается сэкономить на получении из AdSense покупателей по ключевым словам. 25% сэкономленной суммы забирает Trada, 75% — уходит фрилансеру. Если экономии нет, Trada ничего не получает.
Это работает. Со времени открытия компании в сентябре 2008 года у Робертсона появилось 400 клиентов. В прошлом году он потратил на ключевые для них слова $10 млн — около 20% этой суммы превратились в выручку компании. В этом году он рассчитывает нарастить оборот в 10 раз и увеличить маржу: для этого придется понять, кто из его многочисленных фрилансеров — лучшие эксперты по поиску и как наиболее эффективно их использовать.
Здесь на помощь Робертсону приходит анализ данных. Trada собрала груду статистической информации о закономерностях поискового поведения пользователей и конверсии кликов. Спонсировать исследования Робертсона готова даже Google, чье венчурное подразделение в июне 2010 года инвестировало в Trada $6 млн, оценив всю компанию в $26 млн.
Робертсон считает, что его компания способствует восстановлению американской экономики. Он уверен: «Вопрос «Могу ли я найти работу?» через 10 лет не будет иметь смысла. Все смогут чем-то заниматься в сети».
Программист Джефф Йин, которого в сентябре 2009 года уволили из энергетической компании, просидел без дела несколько месяцев, прежде чем начал, сидя дома, подбирать слова для Trada. В прошлом месяце он решил прекратить поиски работы: фриланс приносит ему по $4000–5000 в месяц.
Омар Сайед, главный операционный директор онлайн-магазина по торговле галстуками Ties.com, является клиентом Trada уже год. Он с подозрением относился к краудсорсингу после неудачного опыта работы с подобными сайтами в сфере графического дизайна. Но ему понравились условия Trada. «Мне ничего не нужно было платить, если они не справлялись с заказом лучше моих ожиданий», — говорит он.
За два месяца сотрудничества с поисковыми экспертами Trada месячные продажи Ties.com удвоились до $70 000; на оплату ключевых слов компания потратила $10 000. Недавно Сайед убрал из штатного расписания должность маркетингового директора с шестизначной годовой зарплатой и собирается удвоить затраты на поисковый маркетинг.
Ties.com — типичный клиент Робертсона. Выручка этого магазина в 2010 году составила чуть меньше $10 млн. Фирмам такого размера нужно уже нечто большее, чем самообслуживание, которое предлагают системы контекстной рекламы, но они еще не могут позволить себе работу с крупными агентствами по оптимизации поиска, которые работают с бюджетами от $100 000 в месяц.
«Ни одной рекламной компании не удавалось до сих пор найти способ работать с малым бизнесом, потому что расходы на индивидуальных поисковых экспертов слишком велики», — говорит аналитик Wedbush Morgan Лу Кернер.
Крупные агентства пытались выйти на нижние эшелоны рынка. Согласно исследованию, проведенному в 2009 году фирмой Borrell Associates, изучающей воздействие рекламы на широкого потребителя, около 60% предприятий малого и среднего бизнеса, которые выделяют бюджеты на поисковый маркетинг через посредников, отказываются от этого в течение года. Большинство потому, что не видят поддающихся измерению результатов и думают, что слишком много тратят на людей, а не на слова. По оценкам Borrell, посредники используют 89–94% денег клиентов на покупку рекламных слов при бюджете от $50 000 в месяц. А вот меньшие бюджеты обычно делятся пополам между покупкой ключевых слов и затратами на персонал.
Робертсон утверждает, что видит возможность зарабатывать в своем сегменте рекламного рынка не менее $10 млрд в год. Для этого нужно, чтобы каждое восьмое из 30 млн предприятий малого бизнеса в США тратило на поисковый маркетинг $3000 в год.
В 36 лет Робертсон уже может считаться предпринимателем-ветераном. В 1999 году он продал свою фирму Service Metrics, занимавшуюся интернет-аналитикой, за $280 млн — через полтора года после ее открытия. Правда, следующий его стартап, который помогал клиентам управлять корпоративным ПО, разорился, «съев» $26 млн инвестиций.
Робертсон говорит, что ошибкой был слишком медленный рост. В Trada он планирует собрать к концу года более 9000 экспертов на фрилансе и утроить штат, наняв 100 постоянных сотрудников. Чтобы работать на Trada, каждый эксперт должен сначала продемонстрировать свои способности в сочинении ключевых слов (это удается 70% претендентов), но получить сразу несколько рекламных кампаний сложнее. Алгоритмы, разработанные в Trada, подсказывают, где лучше всего применить навыки конкретного человека.
Новый клиент Trada SpiritHoods производит сложные капюшоны из искусственного меха, изображающие головы животных. Арт-директор компании Марли Маротта говорит, что готов ради привлечения нового клиента потратить в Google AdSense $25 — справедливая цена за сделку по продаже головного убора стоимостью $130. Через несколько месяцев работы с 14 экспертами Trada запросы начинают попадать в точку или почти в точку. Маротта доволен: «Нам не приходится думать о поисковых запросах, а им — о поиске работы».