Как влияет на продажи внешний вид интернет-сайта? Иногда даже маленькие перемены могут иметь неожиданно большое значение. Сайт A Place for Mom, каталог домов престарелых, просто поменял цвет текста на странице обратной связи — и сумел на 6% увеличить число посетителей, заполнивших анкету.
Старшего менеджера по маркетингу Бена Вилью это совсем не удивляет. Перед тем как распространить изменения на весь сайт, он протестировал их на небольшой выборке посетителей. Систематически проводя такие тесты, компания, по словам Вильи, сумела увеличить долю посетителей, ставших клиентами, на 40%.
Вилья использует проверенный временем научный подход к маркетингу, так называемый «тест А/Б». Суть метода в том, что каждый вариант проверяется на небольшой части пользователей, чтобы установить, какой из них лучше работает, а затем лучший включается в окончательный дизайн. Маркетологи годами использовали этот подход для организации почтовых рассылок, а теперь он захватывает позиции и в интернете. Чаще всего тесты проводятся на тех страницах, куда ведут линки из рекламных рассылок и баннеров, но они уместны везде, где вы ожидаете от посетителя определенного действия.
Минимальное тестирование можно провести фактически бесплатно, направив пользователей на разные версии страниц и сравнив результаты по серверным логам или с помощью специальных статистических инструментов вроде Google Analytics. Для крупных исследований используют специально разработанные программы, например Omniture Test & Target, входящий в принадлежащий Adobe пакет Omniture Web Analytics. Помимо этого существуют десятки компаний, вроде Amadesa, Performable и Conversion Multiplier.
Компания Sitespect, услугами которой пользуется Вилья, отличается от конкурентов тем, что ее решение не требует добавлять на страницы сайта сторонний код. По словам Бена, это позволяет ему тестировать идеи гораздо быстрее, поскольку в процесс не вовлечены программисты. Тестирование реализуется через прокси-сервер: через него пропускаются все запрошенные страницы. Большинство контента проходит в неизменном виде, а страницы, указанные заказчиком, раздаются в нескольких вариантах.
Вилья пробовал разные цвета текста в форме географического поиска. «Всего за несколько минут я провел исследование и выяснил, что яркие цвета работают лучше», — рассказывает он. Когда цвет заголовка поля «Я ищу сиделку возле:» изменили на желтый, больше посетителей поняли, что надо делать, и заполнили форму.
Среди клиентов Sitespect как крупные компании вроде Wal-Mart и Staples, так и небольшие (но чтобы получить статистически значимый результат, необходимо по меньшей мере 3000-4000 посетителей в месяц). Услуги компании стоят $3000 ежемесячно, поэтому расходы оправданны только в том случае, если сайт достаточно зарабатывает на трафике. Годовой доход Sitespect, по словам Вильи, приближается к $40 млн.
Другой клиент Sitespect, канадская компания iStockPhoto.com, торгует фотографиями и иллюстрациями по интернету. Компания обслуживает несколько тысяч клиентов в месяц.
Вице-президент iStockPhoto по R&D Аарон Спрингер, считает, что недостаточно оптимизировать только те страницы, на которые ведет реклама. Многие клиенты приходят во внутренние разделы по прямым ссылкам с Google Images. iStockPhoto оптимизировала и внутренние страницы — и, по словам Спринтера, очень успешно. «Конвертация посетителей в клиентов выросла на 3–4%, это огромные цифры».
Исследования позволяют компаниям полагаться не на субъективные оценки, а на факты, объясняет Эрик Хансен, основатель и глава Sitespect: «В отсутствие тестов сайты полагаются на принцип МСВС — мнение самого высокооплачиваемого сотрудника. Мы предоставляем более надежные критерии».