Максим Кашулинский: «Поисковики будут учитывать, кто автор информации»

Мы продолжаем серию интервью с известными деятелями Рунета. Сегодня о том, какой контент нужен пользователям, как с нуля создать успешный бренд в деловой прессе, можно ли хорошо заработать на интернет-СМИ, рассказывает генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов:  Недавно в разговоре с главным редактором Lenta.ru Галиной Тимченко мы подробно говорили о роли новых СМИ в момент усиления общественно-политической активности в России. Однако разговор, как мне кажется, не был закончен еще и потому, что Lenta.ru — новостное издание, и для составления  полной картины стоит услышать мнения представителей электронных медиа иного типа. Удачным примером такого проекта, как мне кажется, является Slon.ru, переживший за недолгий срок своего существования как минимум два перерождения. В своей очередной реинкарнации он уверенно вошел в число самых заметных СМИ Рунета.  Сегодня в гостях у программы «Рунетология» генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский. 

Slon за свою короткую жизнь уже дважды менял концепцию, насколько стабильной является сегодняшняя?

Максим Кашулинский: Вполне стабильная. Мы нынешней концепцией довольны. Я думаю, мы выбрали правильный путь, и мы будем развиваться в рамках данной концепции.

— В ближайшие месяцы, может,  годы, не планируете ничего менять?

— Нет. Скорее, мы будем что-то добавлять к тому, что у нас уже есть.

— Вы как-то сказали о двух важных типах контента. Во-первых, твиттер-контент, который люди «сканируют», читают по диагонали. Во-вторых, крупные формы, которые дают удовольствие от текста. При этом большинство контента, публикуемого в интернет-СМИ, находится между двумя этими полюсами и, следовательно, не пользуется спросом. В каком полюсе лежит Slon?

— У нас есть и первый тип контента, и второй. Я себе представляю «Слона» стоящим на четырех «ногах». Первая «нога» — это основной сайт, где ежедневно публикуется авторская журналистика, репортажи, интервью. Это аналитические материалы, читая которые человек — в идеале — должен получать удовольствие от текста. Белковского, Баунова или Голосова всегда приятно читать. Что касается коротких материалов, мы тоже нашли свою нишу. Это вторая «нога», проект, который мы запустили три месяца назад, — «Быстрый Slon». Там мы ограничиваем размер материала, и в целом это более веселый и разнообразный вариант делового сайта. Цель — сводить в одном месте все самое интересное, что есть в интернете по нашей теме. Можно назвать это компиляцией, но это то, что делают многие блогеры: они ищут что-то интересное, перерабатывают и публикуют.

— Как давно появился «Быстрый Slon»? Я только сейчас обнаружил его на сайте, а прежде не обращал внимание.

— Он появился три месяца назад. Третья «нога» — это проект, который тоже появился в этом году, — iPad-журнал. Мы хотим выпускать его раз в квартал. Если «Быстрый Slon» — это движение к более короткому и быстро усваиваемому контенту, то iPad-журнал — движение к длинной форме. Его идея в том, что мы раз в квартал обращаемся к известным людям и просим их написать о самых важных трендах, тенденциях, которые они видят вокруг себя во всех сферах жизни: от политики и науки до бизнеса и культуры. Мы собрали эти материалы в журнал, который можно бесплатно загрузить через AppStore. Первый номер мы выпустили в конце апреля, через какое-то время материалы из него появились и на сайте. Мы считаем первый выпуск удачным, у нас было более 10 000 загрузок, получился довольно оживленный раздел на сайте. Четвертую «опору» мы пока ищем. На мой взгляд, это должен быть новый раздел или новый проект на сайте, который в том или ином виде привлекает контент, произведенный пользователями.

— Пока слушал вас, возникло ощущение, что Slon является лабораторией для изучения новых способов потребления контента.

— Безусловно. Это лаборатория, где ставятся опыты над контентом.

— Есть какие-то другие лаборатории, на которые вы смотрите параллельно?

— Мы стараемся смотреть на все хорошие примеры медиа, которые есть в мире. На Западе их довольно много. Мы смотрим на Business Insider, Salon (иностранцы, не знающие русского, считают, что мы что-то типа Salon.com), The Atlantic — журнал с 150-летней историей, который сделал очень успешный онлайн-проект.

— Наверное, вы смотрите и на блог Huffington Post?

— На Huffington Post мы смотрим в меньшей степени, потому что этот проект, как мне кажется, возможен только в Америке, хотя очень многие принципы, которые там используются, применяются и нами. Они вот тоже на днях сделали iPad-журнал.

— Какова структура Slon? Сколько у вас редакторов?

— 30 человек — это редакция, включая дизайнеров. 20 человек — это продажи, маркетинг, разработка и администрация.

— Разработка небольшая, поскольку, мне кажется, по объему у вас небольшой программный код?

— У нас три программиста, и мы планируем нанять дополнительных, потому что программистов нужно больше.

— Предполагаете расширяться по разделам, по форматам присутствия?

— Любому онлайн-проекту нельзя останавливаться, ты постоянно должен что-то добавлять, что-то придумывать, что-то разрабатывать. Это принципиальное отличие сайта от журнала. Журнал можно сделать один раз — создать рубрикатор, а потом его заполнять год, два или три, с сайтом же так не получится. Нужно постоянное развитие. В этом году мы усилили отдел продаж, в частности направление рекламных спецпроектов. Эти спецпроекты тоже требуют креатива, менеджмента и разработки.

— Мне кажется, что переход от бумаги к вебу — это сдвиг сознания. Мне сдается, что артефактами этого перехода для СМИ является активность пользования инфографикой, различными мультимедиа. Так ли это? Может, есть иные показатели того, что электронное СМИ полностью осознает возможности своего расширенного формата?

— С одной стороны, это новые форматы, которых нет в бумаге. С другой стороны, это скорость передачи информации — не нужно ждать, когда твой журнал придет из типографии. Также это совершенно другое отношение к получению информации как с точки зрения источников, так и с точки зрения использования чужой информации. Для газеты и журнала очень важна эксклюзивность, очень важно производить полностью уникальный контент. В онлайне все обстоит немного по-другому. Нужен эксклюзивный контент, но можно и глядеть по сторонам — смотреть, что публикуют другие сайты, делать компиляции, отмечать, что важно, что нет.

Это, конечно, звучит банально и чуть ли не преступно с точки зрения традиционной журналистики. Но так меняется среда. Информации очень много, и это главное свойство современного мира. Правильный выбор информации создает добавленную стоимость. Онлайн-проекты — это не просто производство контента, это еще и кураторство, это выбор контента для своего читателя, выбор из всех тех возможностей, которые существуют в интернете.

— Кроме производства контента, это еще и упаковка контента в определенную форму, когда СМИ превращается не просто в электронную бумагу, а в программный продукт, добавляются возможности тестов. Для меня ярким примером был сайт W-O-S, который сделал очень интересные виджеты, где можно, отвечая на вопросы, формулировать какие-то тексты. Там были тексты отношения человека к протестной активности. Набираешь «Путин молодец» или «Путин ужасен», и в зависимости от ответов формируется текст, довольно связанный и забавный, который является аналитической заметкой.

— То, что вы рассказываете, это в определенной степени игра.

— Это стопроцентная игра, но мне кажется, что такие механизмы СМИ все больше используют, двигаясь скорее в сторону программных продуктов, чем классических СМИ.

— Да, конечно, вы правы. Обычный текст, который можно распечатать на листке А4, кажется старомодным форматом. Интернет позволяет рассказать историю, передать информацию миллионом других способов, в том числе заимствованием смыслов, текстов.

— Станет ли доминировать форма над содержанием при таком богатстве возможностей красивой упаковки в электронном виде контента?

— Я думаю, будут востребованы самые разные форматы. Вряд ли выживет какой-то один. Можно одну и ту же информацию передать длинной колонкой, репортажем, интервью, можно сделать демотиватор. Интернет порождает все новые и новые способы, как можно донести информацию до пользователя. Все мы что-то пробуем, все ищем новые формы, но я не верю в то, что будет найдена одна-единственная форма и только так будут передавать информацию в XXII веке.

— Одним словом, СМИ обречены на постоянный поиск новых форм?

— Да. Время, в которое мы живем, очень интересное, все быстро меняется. Это изменение, с одной стороны, наполняет смыслом работу СМИ, с другой стороны, это отчаяние. Не секрет, что онлайн-СМИ не приносят денег в таком количестве, в котором до поры до времени приносили бумажные СМИ. Все попытки найти новые формы и оптимизировать то, что есть сейчас, нацелены в том числе на поиск новых способов заработать и новых способов привлечь деньги.

— Это повсеместная проблема для СМИ? Выходя в интернет, они резко теряют маржинальность?

— Я говорю об интернет-изданиях в чистом виде. Если речь идет о традиционном издании, журнале или газете, которое запускает свой сайт, то бухгалтерия немного другая, и часть расходов не видна в экономике сайта. Эти расходы несет журнал или газета, поэтому сайт может оказаться очень прибыльным, так как он просто берет половину своего контента у журнала или газеты. Когда идет речь о создании сайта с нуля, то говорить о большой маржинальности очень сложно.

— Есть смысл кому-то озадачиваться построением нового электронного СМИ так, чтобы встать в один ряд с вами, Forbes.ru, «Ведомостями», «Коммерсантом», или эта затея слишком дорогая, если говорить о бизнесе, а не об инструменте влияния?

— Много денег этим не заработаешь. Если есть желание инвестировать в интернет-СМИ, чтобы просто получать с него большую операционную прибыль, то рассчитывать на это не очень правильно.

— Даже в долгосрочной перспективе? Если представить, что мы собрали команду специалистов вашего уровня и затеяли новый бренд, то даже через 4-5 лет мы не можем брать на себя смелость планировать операционную прибыль?

— Через 4-5 лет можно выйти на операционную прибыль, но она будет не очень большой. Есть известный пример — сайт Business Insider, который был запущен в 2007 или 2008 году. Они впервые получили прибыль в прошлом году, и эта прибыль была очень смешной, в районе $5000, но тем не менее это был праздник. Со временем, впрочем, ситуация может измениться — все нынешние игроки работают на свой бренд. Чем больше, важнее бренд, тем больше он сможет зарабатывать.

— При каком обороте получилась та прибыль, о которой вы говорите?

— Обороты у них не впечатляющие. По американским меркам это малый бизнес, и по российским, наверное, тоже. Это полноценный сайт, который выпускает огромное количество информации ежедневно, работает большая редакция. Отвечая на ваш вопрос про то, имеет ли смысл создавать полноценное СМИ, чтобы зарабатывать деньги, могу сказать, что лучше искать новые формы. Это точно не должно быть традиционное СМИ.

— Хорошо. Вернемся к контенту. Одной из своих задач вы видите  создание нового языка общения с читателями путем объединения навыков блогеров и профессиональных журналистов. Растолкуйте, как может выглядеть этот язык блогерско-журналистского характера?

— Он выглядит примерно так же, каким мы его видим на любой блогерской платформе, например в ЖЖ. Когда блогер хочет рассказать какую-то историю — например, про то, как он куда-то съездил, — он не загоняет себя в форматы, которые приняты в газете. В газете ему пришлось бы написать стандартную статью с вводкой, цитатами. Когда он предоставлен сам себе, он выбирает тот формат, который кажется ему естественным и доступным. Он может выложить несколько фотографий с подписями, он может нарисовать что-то на эту тему, может просто перечислить какие-то цитаты и так далее. В этом смысле мы свободны, мы не загоняем себя ни в какие традиционные форматы. Мы часто используем слова, которые в традиционных СМИ не используются, или иллюстрации, которые традиционным СМИ показались бы недостаточно консервативными. Мы используем любые блогерские приемы, которые мы считаем адекватными, но при этом мы осознаем, что мы не блогеры, а журналисты, что мы должны отвечать за свои слова, что наша аудитория – деловая аудитория. Наша аудитория  должна чувствовать, что у нас проверенная информация, которой можно доверять, которую можно использовать в работе.

— Часто говорят, что блогеры — непредсказуемые люди, которые не способны нормально писать по редакционным заказам, они заинтересованы сами в себе. Так ли это? В этом ли отличие от журналиста?

— Главное отличие в том, что блогеры не загоняют себя ни в какой формат, поэтому они непредсказуемы, они не следуют никаким правилам, которые есть в журналах, газетах и других традиционных СМИ. Что касается того, что они ищут славы, то в этом нет ничего удивительного, потому что они работают на себя, как художники и другие люди свободных профессий. Если для блогеров эта деятельность является источником заработков, то понятно, что чем более они популярны, тем больше они заработают.

— Вы формируете редакцию из звезд? Вы делаете что-то для того, чтобы ваши журналисты, пишущие колумнисты развивали личный бренд?

— Это важно. Мне кажется, что со временем поисковики будут ориентироваться не только на релевантность информации, которую они выдают, но в случае, когда будет идти речь о новостях или анализе новостей, они будут учитывать автора. Я не знаю, как это произойдет, но мне кажется, что это должно произойти. Период, когда вся информация абсолютно равнозначна и превращена в товар без бренда и происхождения, со временем может пройти и, как мне кажется, поисковики станут ориентироваться на то, кто автор, кто произвел ту или иную информацию.

— Поисковики будут учитывать в том числе авторитет персоналий, которые являются источником информации?

— Я такого не исключаю. Если исходить из того, что все машины стараются все сильнее и сильнее копировать человека, а человек смотрит на то, кто произвел информацию, то да.

— Слоган «Slon объясняет». Могли бы объяснить его смысл?

— Это несовершенный слоган, мы его дорабатываем, но смысл его в том, что мы не гонимся за эксклюзивностью новостей и за тем, чтобы первыми передать новости, более того, новости не являются нашей профессией. Нашей профессией является объяснение того, что эти новости значат. Как я уже говорил, в интернете такое количество информации, что сортировка и объяснение очень полезны и важны для читателя. Мы объясняем, что значат новости, мы объясняем в том числе и то, что происходит вокруг, что значит то или иное явление. В этом направлении мы и будем развиваться.

— Значительной частью любого современного онлайн-СМИ являются спецпроекты, инфографика, интерактивный контент и так далее. Насколько серьезную роль они играют в привлечении нового трафика, новых посетителей?

— Нужно понимать, что контент, превращенный в инфографику или интерактивный материал, не становится притягательным автоматически. Прежде чем произвести какую-то инфографику, нужно десять раз подумать, нужна она или нет, действительно ли те затраты, которые вы произвели, вернутся вам в виде трафика. Можно произвести очень сложный и навороченный проект с разными форматами, интерактивностью и так далее, редакции он может казаться интересным, потому что здесь все погружены в эту тему, а читателям — нет. Были такие проекты и у нас, и у всех других сайтов. Я могу привести пару удачных примеров.

Первый — тест «Политические координаты», где нужно было ответить на 20 вопросов, после чего ты получал результат, узнавал, какие политические взгляды ты разделяешь. Этот проект получил хорошее дальнейшее развитие. Во-первых, больше 100 000 человек прошли этот тест на сайте, во-вторых, мы опросили знаменитостей и можно было сравнить свои ответы с ответами Дворковича, Навального, Новодворской и т. д. Сделали вариант этого проекта на телеканале «Дождь», который входит в один холдинг с нами. Там знаменитости отвечали на камеру на вопросы и как-то комментировали их, по мере ответа сдвигалась их позиция на сетке политических координат. Это был хороший проект, но он был достаточно затратным.

Второй проект характеризует наш подход к освещению информации. Он был гораздо менее затратным, но вышел в очень точное время и очень правильно был подобран формат. Если вы помните, в  сентябре прошлого года поступили сразу две важные новости. Было объявлено, что на президентские выборы Медведев не выдвигается, а выдвигается снова Путин. И была отставка Кудрина. Мы об этих двух событиях рассказали в виде ленты Facebook, получилось очень точно и весело.

— Мне показалось, что почти все спецпроекты, интерактивные решения, забавные штучки типа нефтяного счетчика того, сколько нефти осталось в России…

— Я как раз не считаю это удачным проектом.

— Тем не менее.

— Это было до моего прихода.

— Такого рода истории — это инструменты вирального привлечения читателя — вовлечь, заинтересовать, позабавить. Как мы знаем, самые активные вещи, работающие в Рунете на привлечение внимания, — это юмор, скандал.

— Не только в Рунете.

— Да, везде. Закреплять человека вы будете основным контентом, текстовым материалом, старым и добрым. Так ли это?

— Отчасти так, отчасти спецпроекты не только привлекали трафик на наш сайт, но и удерживали читателя и помогали ему разобраться в себе. Они являлись не просто какой-то наживкой, прикормом, они являлись основным контентом, тем, ради чего люди приходят на сайт.

— Перейдем к деньгам. Что рекламируют? Какой рекламодатель приходит? Я понимаю, что сейчас этот момент ключевой и в контексте Slon, и в контексте подотчетного вам еженедельника «Большой город».

— На Slon присутствуют практически все категории рекламодателей — автомобили, гаджеты, финансы и прочее.

— Нет ярких примеров? Например, на Lenta.ru 40% — это автомобили.

— У меня нет такой статистики. Я думаю, что автомобили занимают у нас меньше, но они являются очень важной рекламной категорией в интернете, и это понятно. Прошли времена, когда человек покупал журналы или ходил по салонам, когда собирался покупать автомобиль. Он заходит в интернет и ищет информацию об автомобилях, поэтому автомобильные концерны были одними из первых крупных рекламодателей и остаются ими сейчас. То же самое у сотовых операторов, страховых компаний и банков, потому что страховки и банковские продукты люди также ищут в интернете. В первую очередь в интернет пошли те рекламодатели, чьи услуги или продукты люди находят через интернет.

— Мне кажется, что в случае с электронными СМИ типа Slon — авторитетными СМИ, рассчитанными на премиум-аудиторию, — публикация рекламы брендами нужна не для того, чтобы их нашли, а для того чтобы примелькаться. Найдут их люди в другом месте.

— Я не говорю о контекстной рекламе, я говорю об имиджевой рекламе — баннерах. Тем не менее они связаны друг с другом.

— Получается, с точки зрения чистых денег СМИ вкладывается в собственный имидж до тех пор, пока этот имидж не становится настолько авторитетным, чтобы к нему хотели присоседиться крупные бренды, которые уже что-то продают, потому что само по себе СМИ ничего не продает.

— Для того чтобы успешно продавать рекламу, СМИ очень важен бренд. Бренды не создаются за один-два года, для этого нужно время.

— «Ведомости» до сих пор проводят эксперимент по продаже контента по подписке. Как вы на это смотрите?

— «Ведомости» отчасти делают платный контент, потому что их партнеры — The Wall Street Journal и Financial Times — успешно у себя такую практику применили, но есть принципиальное различие между Россией и западными странами. Дело в том, что в той же Америке подписка на журналы и газеты работает как часы. Если ты подписался на журнал за какие-то смешные $40, то он тебе будет приходить каждую неделю или каждый месяц в день выхода ровно по тому адресу, который ты указал, и ты будешь наслаждаться чтением любимого издания. В России, к сожалению, система дистрибуции разрушена, новая система не сложилась или получилась очень дорогой, поэтому такой привычки в России нет. Многое в бизнесе держится на привычке. Например, люди привыкли читать бумажные книги, значит, они будут их достаточно долго еще читать. Если люди привыкли подписываться, то они будут подписываться на контент, в каком бы виде он им ни доставлялся. В России такой привычки нет или она гораздо слабее, чем на Западе, поэтому продавать контент, вводить платную подписку на контент в России гораздо тяжелее.

— Slon не будет этого делать?

— Нет, мы точно не будем этого делать. Мы хотим продавать контент для пользователей планшетов. Как я говорил, мы выпустили один номер журнала для iPad, и я не исключаю, что в будущем он может стать платным. Может быть, мы найдем какую-то форму продажи другого контента, но, скорее всего, это будет только для обладателей планшетов.

— Иными словами, вы продаете рекламу и спецпроекты и будете продавать. Подписку вы продавать не будете, контент у вас будет открытым за исключением того, что будет формироваться для планшетов, и это еще одна модель монетизации.

— Да, это еще одна модель монетизации. Она пока сильно уступает продаже рекламы, но тем не менее в этом я вижу какой-то смысл. Кроме того, мы организуем офлайновые мероприятия, и этим мы тоже можем зарабатывать деньги на привлечении спонсоров.

— Какого рода мероприятия?

— У нас есть проект «Слон. Академия наук». Его идея в том, что мы собираем 50-60 бизнесменов и приглашаем выступить перед ними ученого на научную тему. Это очень интересный формат, который позволяет людям из бизнеса отвлечься от ежедневных проблем, послушать что-то совершенно новое и неожиданное плюс пообщаться.

— Иными словами, еще одна модель монетизации авторитетного делового СМИ — это мероприятия?

— Да, я этим не открою Америку. Это делают и «Ведомости», и Forbes, и многие другие.

— Есть еще какие-то модели?

— Можно делать какие-то приложения для мобильных устройств, не просто копирующие сайт, журнал или газету, а что-то, что вписывалось бы в бренд, отвечало бы ключевым качествам бренда, но при этом представляло бы собой приложение для телефонов, и это приложение можно было бы продавать.

— Вспомним историю, которая также важна в контексте последних недель. Помните, был конфликт между «ВКонтакте» и «Ведомостями» по поводу кнопки просмотра, которая позволяет утягивать контент с сайта СМИ. Как вы смотрите на эту историю? Вам не боязно, что социальные сети, которые много внимания на себя утянули, могут стать гегемоном, вытаскивая у вас самое лучшее и не давая ничего взамен?

— Безусловно, такой риск есть, но есть законы, которые защищают авторское право. Медиа не должны воспринимать социальные сети как врагов, они должны воспринимать их как новую среду, в которой можно жить, в которой нужно искать своего потребителя и зарабатывать. Я думаю, что будут найдены совместные способы для зарабатывания денег социальными сетями и медиа и они будут важны друг для друга.

— Хорошо.  В заключение вопрос от одного из слушателей программы: «Какое будущее ждет новостные сайты?»

— В американской компании Narrative Science считают, что через 15 лет более 90% новостей будут писать роботы, поэтому новостные сайты будут сильно трансформироваться. Само по себе производство новостей изменилось, новости превратились в обезличенный товар. Если под новостными сайтами понимать сайты, которые имеют дело с новостной информацией, то будет идти борьба за внимание и нужно будет развивать бренд, искать новые форматы, смотреть по сторонам, смотреть, какие появляются технологии, как их можно применить в своей практике. Нужно бороться за звезд — за тех людей, которые привлекут вместе с собой читателей, нужно искать новый язык, стиль общения, потому что он является составной частью медиабренда.