Почему не стоит проплачивать посты блогеров и чем это чревато для продвижения в социальных сетях

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, чем полезен был сайт и форум проекта «Дом-2» в первые два года существования, почему не каждая компания должна заниматься спасением мира и как отбирать и продвигать клиентов в социальных сетях, рассказывает основатель агентства SKCG Сергей Кузнецов.

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

— Последнее время мы не раз прямо и косвенно обсуждали то, что современный интернет-маркетинг в рунете идет двумя путями. Грубо говоря, техническим и гуманитарным. Технический — это знание того, где какие баннеры поставить, как создать группу в Facebook и как часто постить туда анонсы и так далее. Здесь есть измеримые показатели и понятные инструкции. Гуманитарный путь — более глубокий, он имеет отношение к литературе и журналистике. Сегодня у нас в гостях один из старожилов рунета и вместе с тем человек, который, как мне кажется, относится к гуманитарному направлению интернет-маркетинга. Это основатель агентства SKCG Сергей Кузнецов. Сергей, согласен ли ты с предложенным мной делением маркетологов, особенно в SMM (social media marketing)?

— Я не согласен, по крайней мере применительно к разговору обо мне. Есть задачи, которые можно решать методами social media marketing чисто гуманитарным способом. Например, у человека есть свое кафе и он хочет сделать его известным. В таком случае он начинает вести свой интересный блог, и, кстати, лучше начинать это делать за год до того, как будет открываться кафе. Он заводит себе новых знакомых. Пишет, наконец, в своем блоге: «У меня появилось кафе! Заходите все ко мне!» Я знаю много примеров, когда с большим или меньшим успехом такой механизм работал. Он, конечно, гуманитарный, в нем нет никаких технических аспектов. Это всегда путь для одного человека и, может, для двух-трех друзей. Есть разные пути успешных компаний с таким гуманитарным подходом по раскручиванию своего проекта. Но когда ты становишься рекламным агентством, ты сталкиваешься с большими клиентами. Мелким в агентство ходить нет смысла, они обычно сами справляются, с гуманитарной частью уж точно. Здесь выясняется, что недостаточно ни технической, ни гуманитарной компоненты в отдельности. Если ты хочешь работать с большим клиентом, большим количеством людей, с большим целевым охватом, то тебе нужно сочетать и гуманитарный подход — производство интересного контента, умение находить правильную интонацию, умение правильно построить дискуссию — и технологические вещи, например организацию промокампании, правильную верстку, правильную работу с видео. У меня с каждым клиентом работает большая команда, и в ней есть приверженцы как в большей степени гуманитарного, так и в большей степени технологического подхода. Только сбалансированность двух подходов дает хороший результат для крупного клиента.

— Сегодняшний маркетинг в интернете — это «инь — ян»?

— Да, и не только в сегодняшнем интернете. Я на правах старика (смеется) скажу, что, когда весь российский интернет начинался в 1995 году, не говоря уж о более раннем времени, «инь — ян» был выражен еще сильнее. Я хорошо помню, когда гуманитарные люди садились и сами осваивали HTML-верстку. Тогда не было никаких CMS (Content management system. — Forbes), надо было делать все самим. Интернет возник на слиянии гуманитарного и технического знания.

— Как и когда ты познакомился с интернетом?

— Где-то в 1995 году. Познакомился с ним, как и многие люди моего поколения, через человека, которого зовут Михаил Якубов. Тогда его называли Кубом. Это человек, который подключил к интернету Женю Горного, который был главным редактором Zhurnal.ru, а потом исследователем интернета. Он был одним из основных движителей того, что происходило в Калашном переулке вокруг Zhurnal.ru и тусовки Ицковича, который сейчас больше известен по Polit.ru. В 1996 году я там и появился, и сразу все это мне страшно понравилось.

— Был момент, когда ты понял, что интернет для тебя основная сфера деятельности?

— Такого момента не было. Для моей компании он стал основной сферой деятельности, когда она возникла, то есть в 2004 году. Поскольку лично я стараюсь все сбалансировать, то для меня интернет — часть жизни. Даже в рамках агентства мы оказываем не только интернет-услуги. Мы снимаем видео, организовываем ивенты, делаем репортажи. В этом смысле мы агентство, создающее контент и занимающееся интегрированным маркетингом. Интернет в этом миксе — самая важная часть, но не единственная. Даже если исключить интернет, нам будет чем заниматься.

— По моим данным, первым большим вашим проектом был «Дом» — телешоу, которое имело продолжение, «Дом-2», и обладает довольно спорным реноме. Это так?

— Да, это был очень интересный проект. «Дом-2» первый год или два был безумно интересным проектом. У них получился удивительно важный проект. Чему посвящен классический роман воспитания XIX века? Он нам рассказывает о жизни молодых людей в том возрасте, когда они уже не живут с мамой и папой, но еще не женились или не вышли замуж. Если мы посмотрим на демографическую ситуацию в России, то мы увидим, что традиционно в советское время дети заводились очень рано, в особенности у людей не из высокообразованного класса. Каков был путь обычного человека? Сначала он жил с мамой и папой, потом женился, у него появлялись дети (или в обратном порядке), и жил он с женой или мужем, иногда в квартире родителей. Если мы посмотрим на Европу или Америку, там другой сценарий: вначале дети живут с родителями, потом поступают в колледж, живут самостоятельно, иногда лет десять, без мужа, жены и детей. Было понятно, как должен проживать молодой человек промежуток времени между родительским и собственным домом. Когда Россия начала смотреть на Запад, возникла эта демографическая модель зазора между родительским и собственным домом. Выяснилось, что такая ситуация есть, а моделей нет. Можно читать романы XIX века, но значительная часть населения не умеет читать романы воспитания. Массовая культура никаких образцов не предлагает, потому что она ориентирована на парадную часть самостоятельной жизни (вечеринки и тусовки), а на часть, связанную с несчастиями и неудачами, не направлена и не любит об этом говорить.

Что случилось с проектом «Дом-2»? Взяли компанию молодых людей, в основном из низкообразованного класса, простых людей с улицы, заселили их единой тусовкой и сказали им, что если им удастся создать устойчивую пару, то они получат приз и выйдут за периметр. Поскольку я отвечал за сайт, я видел, что люди обсуждают на форуме. Например, говорили, что Маша ведет себя правильно. Маша становилась ролевой моделью. Но месяц спустя выяснилось, что Маша одновременно пыталась крутить с пятью мужиками, и она ушла с проекта. Люди ее раскусили и выгнали. Все начали обсуждать, что Маша вела себя неправильно. Таким образом, получилось обучающее шоу. Мы пытались обо всем этом говорить с людьми на сайте, старались, чтобы уровень людей, находившихся на форуме, повышался. Все проходило отлично года два, потом персонажи шоу перестали быть живыми людьми, они стали медиазвездами, и шоу сильно сдвинулось в желтую часть спектра. Оно потеряло свой воспитательный смысл, перестало быть интересным для меня, и я отошел от проекта. Но в какой-то момент людей на форуме «Дома-2» по списочному составу было больше, чем людей в LiveJournal, который в тот момент был на подъеме. Опыт работы с таким большим комьюнити мне очень пригодился в дальнейшей работе с «ВКонтакте», Facebook, с крупными клиентами.

— Сколько было людей на сайте?

— В какой-то момент на форуме было порядка 300 000. Ежедневная посещаемость — около 100 000 человек.

— У публики, смотрящей подобного рода телешоу, рождалась рефлексия?

— Конечно. Рефлексия рождается, но, поскольку эта публика не высокоинтеллектуальная и не высокообразованная, эта рефлексия не всегда может быть выражена словами. Когда мы работаем с аудиторией «ВКонтакте», мы сталкиваемся с похожей аудиторией — аудиторией, которая хочет думать, у которой есть о чем подумать, но которая не всегда это может выразить словами. Все мы знаем классического программиста — пародийного, как в сериале «Теория большого взрыва». Понятно, что это очень умные и думающие люди, но выражают они свои мысли и эмоции вслух немного по-другому, нежели люди гуманитарного склада. Многие люди думают, но выражение мыслей у всех разное. В этом смысле наша задача как агентства, работающего с сообществами, — постараться сделать так, чтобы процесс мышления и развития, который происходит у людей, мог происходить в этом сообществе, и люди могли меняться, и сообщество менялось вместе с ним. «Дом» — это самый радикальный пример, но, когда делаешь какой-то проект для IT-людей, там тоже есть свои вызовы, связанные с тем, что нужно говорить на одном языке.

— Вы привлекали аудиторию на ресурс и выступали дополнительным драйвером роста в масштабах аудитории рунета в целом?

— Проблем привлечения людей на ресурс не было. Мы все реально понимаем, что, когда в качестве рекламного ресурса проект имеет телевизионный канал и когда продукт интересен публике, привлечь людей на сайт несложно. Сложно их там удержать. Важно, чтобы человек, пришедший туда один раз, потому что увидел в конце шоу ссылку на сайт, пришел туда второй и третий раз. Для меня с самого начала было видно, что контент очень важен для работы в интернете. То, что сейчас понимают все, тогда было неочевидно. Было неочевидно, что недостаточно сделать сайт и запустить рекламную кампанию. В таком случае все получат свои 99% отказов в течение первых десяти секунд. Чтобы человек остался на сайте, там должно быть что-то интересное. Это верно не только для сайта, но и для комьюнити в социальных сетях.

— Вернемся к истории SKCG. Компания появилась вследствие необходимости увеличить обороты? Ты перестал справляться сам как предприниматель?

— Когда ты работаешь над выполнением крупных задач, ты не можешь это делать один, поэтому ты собираешь людей. Мы начинали эту историю с Машей Черницкой, ныне директором агентства iContext, и нам стало довольно быстро ясно, что должно быть больше людей, а пять человек — это уже компания. Так и возникла SKCG. А когда у тебя есть компания, начинает диктовать условия логика развития бизнеса. Допустим, у меня есть агентство, есть один клиент. Наверное, это неустойчивая ситуация, и нужно, чтобы была парочка клиентов. Наверное, понадобятся те, кто будет продавать услуги, должны быть свободные люди, чтобы, если мы с кем-то договорились, было ясно, кто будет этим заниматься. Это обычный для любого бизнеса процесс.

— Как я понимаю, у вас довольно уникальная ниша, поскольку вы делаете полноценные проекты — не только с точки зрения создания сайта, но и с точки зрения его наполнения контентом.

— Да, с точки зрения наполнения контентом и работы с людьми. «Дом-2» — это проект, от которого пошли две дорожки. Одна — в сторону контент-проектов. Например, посвященный еврейской культуре проект Booknik, который мы делаем вместе с фондом AVI CHAI. Он не такой посещаемый, как сайт «Дома-2», но 600 000—700 000 человек в месяц на него заходят. У нас около 100 публикаций ежемесячно, почти каждый день добавляются видео. Это маленькое интернет-СМИ. Вторая дорожка — работа с сообществами. На чужой площадке создается сообщество, в котором мы общаемся с людьми, работаем с ними. Обычно это крупные заказчики, которым интересно, чтобы бренд присутствовал в сети не в качестве красивой картинки, а в качестве места, где люди могли бы общаться и получать обратную связь.

— Почему заказчик не создал под Booknik самостоятельную редакцию? Почему крупные бренды, с которыми вы работаете, такие как Nike или Intel, не создадут собственный отдел для решения таких задач?

— Booknik мной придуман, по большому счету. Есть благотворительный фонд, который его спонсирует. Он принимал участие в придумывании, но у него не было задачи создавать специальный отдел для этого проекта. У них в России работает один-два человека. Что касается крупных брендов, то все понятно. Почему крупные бренды во всем мире заказывают рекламу рекламным агентствам, а не собирают у себя штат рекламистов? Причин много, среди них и финансовые. Зачастую для крупных компаний принять к себе в штат еще десять человек — трудная задача. Мне кажется, более важная причина в том, что именно в агентствах сосредотачивается высокий уровень компетенции, особенно в области быстро развивающихся направлений, таких как social media, мобильный маркетинг, видео в интернете. Во всем новом, что возникло в последние пять-десять лет, мало людей, которые хорошо разбираются в предмете. Скажем честно, многие из этих людей не очень хотят идти работать в большую корпорацию. Корпоративная структура в любом агентстве сильно отличается от культуры крупной корпорации.

— Видишь ли ты конкурентов на рынке? Являются ли ими GreenPR, Red Keds, Grape? Если нет, то кто является?

— Все названные вами компании — хорошие компании. Я ничего плохого про них не скажу. Мы с их директорами много раз встречались, беседовали. Мы не воспринимаем их как жестких конкурентов. У нас очень быстро растущий рынок. Всеобщая задача — это растить рынок и образовывать клиентов. Проблема не в том, что тендер выиграл не я, а кто-то другой. Проблема в том, что ты выиграл тендер и в течение года объясняешь клиенту какие-то очевидные вещи, тратишь на это такое количество сил, что думаешь: лучше было бы этот тендер проиграть. У меня был случай, когда я специально проиграл тендер, поскольку понимал, что буду мучиться с клиентом. Всеобщее образование клиентов, которое осуществляют все вышеперечисленные компании в формате конференций, — очень хорошее дело. Сегодня они работают со мной, завтра будут работать с кем-то из перечисленных компаний, или наоборот. В таком случае мы все будем получать клиентов, с которыми не надо начинать разговор с объяснения того, что покупать блогеров — это неправильно, что не надо вестись, когда вам обещают сделать вирусное видео за три тысячи долларов и привести 100 000 человек и так далее. Я считаю, что рынок большой, на всех хватит.

— Поговорим по поводу устройства компании. Какие отделы у вас есть? Сколько человек у вас работает?

— Есть отдельный проект Booknik, у которого большая редакция. Что касается агентского бизнеса, все устроено традиционно. Есть отдел промоушена, который занимается привлечением людей на проекты, есть арт-директор и дизайнеры. Есть отдел продакшена, который занимается разработкой приложений для социальных сетей, мобильных приложений, сайтов — всего того, что делается путем складывания идеи, дизайна и программирования, есть отдел видеопродакшена. Есть клиентский отдел, где сидят клиентские менеджеры и аккаунт-менеджеры, каждый из которых отвечает за один проект или за одного клиента и которым подчиняются комьюнити-менеджеры, контент-менеджеры. Есть редакторы, корректоры. Мне кажется, что это довольно традиционное устройство компании. Есть руководство компании, два моих помощника — Иван Тулинов и Михаил Якубов. Какое-то время назад к нам присоединился Петр Митюшкин, который возглавляет промоотдел и активно принимает участие в деятельности компании.

— Сколько человек суммарно работает в компании?

— Порядка 50. Применительно к social media количество человек — сложный вопрос: 50 человек — это те, кого я более или менее часто вижу в офисе, включая редакцию Booknik. Если мы возьмем людей, которые работают у нас модераторами удаленно, и тех, кто отвечает за техническую поддержку, тогда я скажу, что сто. Мы же не в цифры играем, не меряемся, у кого больше.

— Способна компания взять в работу еще одну редакцию?

— Да, конечно. Брать по одной редакции в год можно, а по десять — нельзя. Отмасштабировать существующее в полтора-два раза можно, а отмасштабировать в десять раз — сложная задача. Я не знаю, можно ли это сделать и нужно ли.

— Как нужно сейчас работать с сообществами в социальных сетях? Как сделать так, чтобы эта работа была эффективна для бренда?

— Назову главное, что нужно, чтобы бренд был успешен в социальных сетях. Он должен создать какую-то добавочную ценность. Это понимание есть у многих брендов. Скажем, в Nike есть прекрасное глобальное утверждение: «Мы являемся не просто производителем обуви или спортивной одежды, мы являемся вещателем, мы сами производим контент, которым делимся с людьми». Это очень правильный подход к маркетингу. Надо предлагать людям что-то, что им нужно и что им проще получить в social media, нежели в другом месте. Это может быть какой-то интересный контент, связанный с ценностями бренда, его продукцией, идеологией или путями ее развития. Или это могут быть вещи, связанные с продажами, скидки, распродажи, специальные условия, программы лояльности. Конечно, отдельным пунктом идет то, что называется customer care, то есть забота о существующих потребителях. Они должны получать ответы на вопросы, которые раньше получали, позвонив по телефону, потом — зайдя на официальный сайт, а сейчас хорошо бы, чтобы они получали ответы на свои вопросы в сообществах. Еще лучше, если бы клиент в Facebook написал, что купил устройство X и у него на второй день перестала работать функция Y, и ему бы отвечали: «Добрый день! Не расскажете ли подробнее, что случилось с вашим устройством? Мы вам поможем». Не обязательно, чтобы это писали люди, которые получают за это деньги. Это могут писать энтузиасты бренда, которые бы знали, что ответить на такое письмо. Вот основная идея, которая должна быть реализована при работе в социальных сетях. Они должны понимать, что хотят сделать для своего пользователя, как это должно коррелировать с тем, что они делают с ним на других каналах. После всего этого нужно сделать огромное количество технических вещей, о которых не удастся рассказать в рамках короткой передачи. Из того, что я сказал, совершенно очевидно, что не имеет смысла покупать блогеров, потому что добавочная ценность не возникает.

— С твоим коллегой Дамиром Халиловым мы говорили о том, что каждая компания своей миссией должна спасать мир. О том, как она это делает, ей и нужно рассказывать в социальных медиа.

— Не всякая компания должна считать, что смысл ее существования — это спасение мира. Часть компаний может считать, что смысл существования — делать мир лучше, часть может считать, что смысл — это сделать жизнь людей комфортнее. Мы работали с подгузниками Huggies. У них довольно понятный смысл существования. Я думаю, что он не имеет отношения к спасению мира.

— Спасение мира — это иносказательное выражение. Скорее большой красивый vision.

— Хорошо, когда есть большой красивый vision. Это все равно что сказать, что в жизни каждого человека должен быть смысл, что человек должен уметь формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Люди и компании не всегда умеют и не всегда обязаны формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Человек должен понимать, что и зачем он делает. Точно так же с компаниями. Если они делают хороший дешевый продукт или хороший и дорогой, но очень качественный продукт, то здесь нет никакого vision. Здесь нельзя разгуляться в красивом маркетинговом смысле, креативному агентству нечего креативить, но social media может работать и с этим.

— И что делать в таком случае? Было бы интересно узнать детали кейса с подгузниками.

— С подгузниками есть широкие возможности. Мы делаем прекрасный продукт для матерей и их детей. Мы также сделали для вас площадку для того, чтобы вы могли обсудить там свои проблемы, то, что вас интересует, как вы планируете рожать, грудью ли вы будете кормить. Понятно, что, когда мы делаем подгузники, мы способствуем счастью материнства, но совершенно не обязательно писать у себя на флаге, что наша глобальная цель — обеспечить счастье материнства. Включения логики, для кого мы делаем продукт и чем он поможет людям, достаточно для того, чтобы пойти работать в social media. Хуже, когда есть разрыв между продуктом, который они делают, и сообщением, которое они хотят донести до пользователей. Если бы производитель подгузников вышел на рынок с тезисом «Мы делаем подгузники для модных людей, которые любят весело проводить время», можно было бы много накреативить, но любая деятельность вокруг этого тезиса была бы менее осмысленной, нежели вокруг тезиса «Мы делаем подгузники, чтобы вашим детям было в них комфортно».

— Взялось бы твое агентство изменить мнение о существующем продукте? По силам ли вам изменить к лучшему устоявшееся представление о бренде? Например, об АвтоВАЗе, который не считается лучшим производителем автомобилей.

— Это сложный вопрос. Мне кажется, что это не может быть игрой в одни ворота. Деятельность нашего агентства может быть полезна клиенту, который хочет изменить отношение к своему продукту и изменить сам продукт. Мы готовы рассказать клиенту, что именно лояльная к его бренду аудитория считает сильными и слабыми сторонами. Это помогает нашим клиентам делать продукт лучше. Если же клиент упорно делает продукт хуже, то мы не можем выдать черное за белое. Меня как гражданина и человека это радует, а как бизнесмена не огорчает.

— Получается, что маркетологи, агентства типа вашего выступают своего рода аудиторами, санитарами леса. Они помогают клиенту поправить продукт или осознать, что его продукт недостаточно хорош.

— Агентства бывают разными, и многие люди возьмутся рассказывать о том, что сахар вкусный и сладкий, даже если он соленый и отравленный. Такие люди на рынке есть. У них обычно политтехнологическое прошлое, их легко определить. Очень часто между отделом маркетинга, с которым взаимодействует агентство, и отделом продакшена внутри самой компании очень большое расстояние. Не всегда сигналы, поступающие от отдела маркетинга, доходят до продакшена. Я не скажу, что агентство является санитаром леса. Клиент ставит задачу, мы ее выполняем. Если эта задача невыполнима, мы так и говорим. Побочным результатом нашей деятельности является то, что клиент может много полезного для себя извлечь. Иногда клиенту это не нужно, иногда он знает это и без нас, иногда он это использует в своей работе. Интерактивные агентства не могут заменить отдел изучения спроса, который должен быть в большой компании.

— Получается, что коммуникации между брендом и потребителем, в том числе посредством социальных медиа, резко упрощаются во благо обеих сторон?

— Да, это так. Подобные истории я видел не раз за время существования интернета. Когда у нас появляется новый канал общения, вначале в нем нет никакой индустрии, никаких брендов, никакой рекламы и есть высокое доверие пользователей. Видя, что там высокое доверие пользователей, туда постепенно подтягиваются рекламодатели. То же самое было в интернете. Вначале там не было никакой рекламы и было высокое доверие, потом всюду стали появляться баннеры, промосайты. Первые из них страшно всех радовали, потом стали всех раздражать. Сейчас то же самое происходит в social media. Расстояние все время сокращается. Пользователь хочет убежать от общения с брендами, а бренды хотят настигнуть пользователя. Пользователь ищет тихую гавань, но потом туда приходят рекламисты. Если ты пришел в тихую гавань, ты должен принести в нее что-то хорошее. Не надо приходить туда и все там портить, проплачивать всем посты, навешивать всюду назойливую рекламу. Сделай что-нибудь хорошее для людей! В social media имеет смысл приходить, если ты понимаешь, что можешь сделать что-то хорошее для людей.