Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о настоящем и будущем комплексного маркетинга, о том, во что превратятся вскоре digital-агентства и в чем западные игроки рынка digital-маркетинга опережают российских, об истинной роли social media в выстраивании бренда и о нюансах бизнеса своей компании рассказывает партнер digital-агентства Grape Влад Ситников.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Уже не раз в «Рунетологии» мы говорили о том, что многие SEO-компании, студии дизайна и веб-разработки в своей модели бизнеса все чаще мигрируют к комплексному предоставлению услуг по разработке стратегии присутствия клиента в интернете. И сюда входит все от создания сайта, социального сообщества фирмы или товара до рекламных кампаний, поискового продвижения и т. д. Почти окончательно закрепилось название для компаний, оказывающих услуги такого рода, — digital-агентства. Сегодня мы говорим с представителем одного из наиболее заметных игроков этого нового рынка в Рунете. У нас в гостях партнер digital-агентства Grape Влад Ситников. Влад, можно ли сказать, что digital-агентства — это этап эволюционного развития, следующий за рекламными агентствами, SEO-агентствами?
Влад Ситников: Мне кажется, это эволюционное развитие всех обычных агентств. Так или иначе все агентства станут игроками такого рода. Будут агентства с сильной экспертизой. Наши клиенты тратят деньги на коммуникацию, они платят за внимание каждого пользователя. Интернет позволяет агрегировать эти показатели в одном и в конечном счете с минимальными затратами выходить на второй, более глубокий, круг коммуникации. Очевидно, что любое хорошее агентство будет обладать этой экспертизой. Может, будут мини-продакшен-студии, social-media-бутики. Есть же компании, которые снимают ролики, делают сайты, есть отдельные студии, есть группы иллюстраторов, которые рисуют картинки под заказ.
— Потому что это продиктует рынок? Именно в таких агентствах он будет нуждаться?
— Скорее всего, это продиктуют клиенты, которые поймут, что просто платить за контакты поздно, что нужно платить за контакты, которыми можно воспользоваться. Технологически это возможно.
— Насколько реалистично, что такие агентства будут существовать в заметном количестве? Мы, как и наши слушатели, понимаем, что компетенции в области всех специализаций — специальные компетенции. Ими обладают отдельные, штучные специалисты.
— Я предполагаю, что рынок придет к тому, чтобы воспитывать digital-продюсеров, которые обладают массой экспертиз, массой контактов, серьезным пониманием того, где, что и как правильно строить. Рынок будет их воспитывать, и они будут потихоньку заменять мини-отделы, мини-компании, которые сейчас существуют в рамках больших структур. Они будут лицами, агрегирующими в себе компетенцию человека, который знает, кого нанять под определенный проект. Они будут свои экспертизы выдавать в обширных коммуникационных стратегиях. В будущем, мне кажется, самих digital-агентств не станет. Либо они переродятся в обычные агентства с креативным бэкграундом, с возможностью хорошего продакшена, медийными компетенциями, и это будут обычные агентства с digital-сердцем внутри, как в данный момент Grape. Либо это будет очень специализированный продакшен, они будут очень хорошо разбираться в social media marketing, снимать хорошие вирусные видео, делать отличные сайты, но как агентства не будут существовать, они будут зарабатывать деньги своим ремеслом — тем, что умеют делать.
— Продюсеры будут сами по себе?
— Продюсеры будут включены в структуру больших сетевых агентств, и они будут знать, кто и что делает на рынке, и объединять все компетенции в проекте. Это будут работы для бренда согласно стратегии.
— Не значит ли это, что через год-два одной из самых востребованных кадровых единиц на рынке окажется digital-продюсер?
— Я думаю, что так и есть. Многие бренды сейчас понимают, что им нужно нанимать в отдел маркетинга людей, которые обладают этой экспертизой, которые помогали бы маркетологам не только управлять содержанием бренда, но и распределять бюджеты, понимали бы, за что бренд отдает свои деньги.
— Получается, что должны появиться «универсальные солдаты»?
— Есть люди, которые хорошо понимают медийку, есть те, кто хорошо разбирается в BTL и свойствах BTL-агентств. У них гигантский объем опыта в том, что нужно делать, как делать, как общаться с промоутерами и так далее. Это кладезь знаний, которые необходимо иметь. В digital будут люди, хорошо разбирающиеся в этом направлении. Хаотичность нынешнего рынка связана с тем, что нет устроенности в идеологии, восприятии интернета, многие не понимают, как интернет использовать. Есть бренды, которые продвигаются сразу несколькими агентствами: и креативными, и медийными, и digital. Все они занимаются одним брендом, поскольку везде в довольно хорошем качестве есть экспертиза маркетинга, они постоянно заходят на территорию друг друга. В конце концов, сроки поджимают, все агентства приносят что-то похожее, для потребителя сообщение становится невнятным. Проведя несколько итераций, бренд-менеджер придет к выводу, что надо взять одно агентство, в котором будет digital-продюсер. Это агентство будет выстраивать кампанию, учитывая все возможности. В некоторых проектах мы замечаем такие изменения, и нашим клиентам мы рекомендуем так поступать.
— Grape называет себя первым стратегическим digital-агентством в России. Что ты под этим понимаешь?
— Когда мы осознали проблему представленности брендов и их работы в интернете, то поняли, что она несбалансированная и хаотичная, и приняли решение применить те самые знания, которые имели в области маркетинга вне интернета, и систематизировать коммуникации бренда с потребителями в Сети: какой инструмент какой целевой аудитории подойдет, какая целевая аудитория на какой площадке находится, где лучше коммуницировать, где какая эффективность. Мы пришли к выводу, что выстраивание стратегии — это проникновение в головы, в сознание людей, достижение того, что они станут сами рассказывать о бренде вне зависимости от нас, станут ходячими билбордами. Мы тогда были первыми, кто заявил о том, что медиамиксы можно использовать с точки зрения стратегии.
— Насколько для вас важна составляющая корпоративной культуры, поддержание духа компании?
— Она существует, и мы над этим работаем, но особо на этом внимание не заостряем. Важно, чтобы у нас не было никаких границ: у нас можно зайти в кабинет директора, не постучавшись, всегда можно поговорить с кем угодно, найти помощь у любого специалиста. В Grape все максимально открыто и прозрачно. Я бы назвал это креативным хаосом. В любой момент ты можешь прийти и что-то создать.
— У вас около 80 человек?
— Сейчас ближе к 80, а всего в холдинге около 170 человек.
— Что входит в холдинг?
— В частности, свой продакшен. У нас есть куча всяких сателлитов, которые создаются параллельно.
— Как из рекламного агентства или дизайн-студии вы превратились в то, чем являетесь сегодня?
— Grape возник из нескольких маленьких кусочков: медийное размещение рекламы в интернете, дизайн-студия, продакшен и полиграфия. В какой-то момент мы поняли, что настолько погрузились в digital, что нужно выбрать интернет как единственное пространство и единственную философию. Я собрал всех своих партнеров, подготовил бэкграунд. Например, в 1960-1980-е люди имели грандиозную цель — они хотели жить на других планетах. С приходом интернета все поменялось, эта гигантская цель куда-то исчезла. Раньше это воспринимали как что-то фантастическое, недостижимое, далекое, сейчас об этом никто не вспоминает. Так как интернет позволяет нам быть социальными, включенными в общество, находиться в постоянной коммуникации с друзьями, он открыл другие стремления, и все люди планеты ушли в постоянное общение. Если раньше они были экстравертами, то сейчас стали интровертами. Я осознал, что цель нашего агентства — идти вместе с общим развитием человечества и стараться занять эту нишу, но не просто делать продукты, а обдуманно относиться к процессу, идти на несколько шагов впереди, чтобы, когда все будут там, мы заняли под себя большое пространство. Это было где-то пять лет назад.
— И с тех пор вы двигались в сторону комплексного digital?
— Да, в сторону комплексного подхода. Сначала это была реализация компании, потом мы подготовили долгосрочную стратегию на несколько лет вперед, потом поняли, что в общей волне движения бренда можно существовать, но каждые полгода нужно что-то менять, потому что интернет сам меняется очень быстро. Когда «ВКонтакте» открыли API, все кинулись за трафиком, который теперь доступен для всех, и нужно применять какие-то инструменты, это должно быть полезно для бренда.
— Сегодня ваши наиболее заметные кейсы из тех, о которых я слышал, относятся к области вирусного маркетинга и социальных сетей.
— У нас много кейсов. Есть гигантский проект для МТС — Red Quest, каждый квартал мы поддерживаем промокампанию для Axe, есть проекты для Clearasil, Infiniti. Мы можем зарабатывать своим именем, поэтому каждая наша работа должна быть кейсом. Мы стараемся делать что-то новое и показать рынку, как нужно действовать.
— Вирусы и SMM не ваш конек, а просто составляющие работы?
— Да. Мы достаточно диверсифицированы, но SMM — один из самых больших отделов. Современный интернет не может существовать без SMM. Посмотрите, во что превратился ЖЖ. Изначально, будучи частью блогосферы, блог-хостингом, он превратился в издание. Это та судьба, которая ожидает все современные издания, СМИ. Сейчас «Газета.ру», «Лента.ру» переходят в Facebook, потому что в нем сидит аудитория, которая не хочет его покидать, поэтому минимум трансляции и максимум общения с аудиторией.
— Можешь раскрыть кое-какую информацию из той, что не является особо секретной, и рассказать, как построено ваше агентство? Какие отделы существуют? Можешь передать опыт будущим digital-агентствам, которые станут либо вашими конкурентами, либо партнерами?
— Grape постоянно меняется, мы видим, как изменяется рынок, структура общения с клиентом, и то, что существует сегодня, завтра может не существовать. Мы структуру особо не скрываем, и полтора года назад я подготовил презентацию о структуре digital-агентства. Она лежит на Slideshare и доступна для всех. Grape состоит из четырех частей. Первая — это креатив. У нас нет привычной для агентств пары «арт-директор — копирайтер», у нас арт-директор и копирайтеры помогают креаторам. Креаторы чем-то похожи на digital-стратега, это люди, которые понимают весь инструментарий (продюсеры, о которых мы говорили в начале беседы), у них большой бэкграунд маркетинга, они понимают, что необходимо брендам, они сами многое реализовывали. Это люди, которые пришли из студий, когда в них зарождались креативные директора. Они понимают, как сделать так, чтобы продукт, который делает агентство, приобрел вирусный эффект. На их службе отделы копирайтинга и арт-дирекшена, которые в случае реализации дизайна помогают словами и картинками. У нас таких отдела два, мы их называем «отделом мальчиков» и «отделом девочек», поскольку «отдел мальчиков» больше работает с мужскими брендами, «отдел девочек» — с женскими. Иногда мы их связываем, для того чтобы люди не зацикливались на одном и том же.
— В «отделе мальчиков» работают только мальчики?
— Нет, у нас больше девочек работает, и мы не понимаем, почему так происходит. Сейчас ко мне мальчик выходит на работу наконец-то. Почему-то хорошие мальчики очень хорошо трудоустроены, и они к нам не идут. Мы сейчас начали брать молодых, воспитывать их, подтягивать. Сейчас у нас очень четкая лестница развития в креативном отделе, мы берем джуниоров, которые вырастают до креативных директоров. Второй отдел — продакшен. Мы столкнулись с тем, что, даже имея под рукой дружественный продакшен, очень хороших партнеров, нуждаемся в собственном продакшене. Поэтому для крупных брендов, в частности для МТС, у нас отдельная продакшен-team, которая работает только над задачами больших брендов. В то же время есть отдельный продакшен, который выполняет задачи по другим проектам. У нас есть некоторый пул аутсорсеров, но это касается проектной работы, и у нас только проверенные аутсорсеры. Мы понимаем, что, будучи дорогим, московский продакшен необходим, мы его настраиваем, наращиваем его.
— Необходим потому, что такой продакшен дает лучшее качество?
— Потому что его легче контролировать. Качество региональных продакшенов в некоторых случаях сопоставимо с московским, но контролируемость — нет. С большим клиентом сложно общаться. У больших компаний большие бюджеты, но эти компании требуют к себе очень пристального внимания. Это не один дизайн, это десять дизайнов. В процессе общения постоянно происходят уточнения, вылезают многие нюансы. С любым удаленным продакшеном это потеря времени. Потеря времени никого не устроит, потому что есть жесткий дедлайн. Понимая, что было бы здорово экономить и зарабатывать, все-таки необходимо строить свой продакшен. Мы также поняли, что очень важна картинка, поэтому у нас очень большой штат дизайнеров. Нам их никогда не хватает, мы их ждем, ищем и зовем к нам. В программы почти никто никогда не лезет, а картинка — самый доступный способ передачи информации, это то, к чему может придраться и на что может оказать влияние сам клиент. Здесь важно качество сервиса. Если ты раз в день рисуешь и клиент раз в день получает картинку, это одно отношение, а когда каждые пять минут или полчаса клиент получает картинку, это другое. Это направление очень сильно связано с креативом.
— Насколько вас занимает видео? Какие перспективы у видео в Сети?
— У нас сейчас нет практически ни одного проекта без видеопродакшена. Развитие широкополосного доступа, развитие интернет-технологий и понимание того, что самый простой язык, который доступен максимально большому числу людей, — это видеопоток, привели нас к выводу о том, что с видео необходимо работать. За видео будущее! Я предполагаю, что баннеры в какой-то момент умрут и многие дизайн-студии вздохнут спокойно, потому что будут технологии, которые позволят размещать ролик заказчика в исходном виде, без изменений. Продакшены будут снимать видео, которое будет адаптироваться к интернету. Дороговизна видеопродакшена, которая есть у ТВ, отсутствует у видеопродакшена в интернете. Многие клиенты замечают это. Они видят эффективность в экономии денег, видят, что люди с удовольствием смотрят видео, пересылают его друг другу, и они понимают, что за этим есть перспектива.
— Возвратимся к теме digital-агентства как бизнеса. Это высокомаржинальный бизнес или рискованный и сложный, как веб-разработка?
— Это не высокодоходный бизнес. Он такой же, как и у всех агентств. Маржинальность на уровне 15-20% — высокая доходность для таких агентств. Легких денег здесь нет. Может быть, на заре отрасли были моменты, когда появлялись легкие деньги. Они были легкими, потому что ты мог продать то, что нельзя было померить. Сейчас любой клиент спрашивает про KPI. Без инвестиций, оборота, постоянных вложений оборотных средств в будущие приходы ты ничего сделать не сможешь. Получается, что тебе постоянно приходится инвестировать, доход ты видишь в конце года, и он небольшой. Я думаю, что многие агентства сталкиваются с гигантской дебиторcкой задолженностью. Вроде бы это высокоприбыльный бизнес, потому что тебе все должны, но реальных денег на счете нет. Это нормальная история для всех агентств.
— Скажи, пожалуйста, работает ли для digital-агентства сравнение тенденций с Западом? То, что происходит сегодня в американских агентствах, является потенциальным будущим для нас?
— Там те же самые проблемы, что и у нас.
— Они нас не опережают?
— Они опережают немного в другом. У них больше возможностей. Нам понравилось высказывание, которое мы получили после того, как вышли в Украину: «Нам бы такие бюджеты». И мы думаем: «Нам бы такие бюджеты». Там в интернет пришло громадное количество денег. То, что они могут себе позволить сделать, какие идеи и стратегии реализовать, как правильно общаться с аудиторией, мы себе позволить не можем. Таких возможностей в России нет.
— По сути, отличие заключается в количестве денег, а опыт, приемы и прочее такие же?
— Да. Facebook всего несколько лет. У нас такие же условия и знания, как и у них, потому что мы одновременно изучаем возможности рекламы в Facebook. Мы говорим с ними на одном языке. Там также есть проблемы с образованием, digital-продюсерами. Та же самая SoDA возникла прежде всего потому, что всем нужно как-то общаться, нужно показывать университетам, какие специалисты должны выходить из них, какие нужны рынку.
— Расскажи подробнее о SoDA.
— Это сообщество независимых digital-агентств всего мира. Оно возникло года четыре назад в Америке, объединило несколько независимых агентств, постепенно разрасталось и превратилось в международное. Из России там пока только одно агентство, скоро появится кто-то еще из наших друзей и партнеров, а так там весь мир — Франция, Австралия, Южная Америка, Северная Америка, Англия, Китай, Япония и другие. В сообщество входит много агентств, и самая главная его задача — общение друг с другом и решение проблем. Переписка, которая происходит ежедневно в почте, — реальное решение проблем любого агентства в любой точке мира, там описывается, как надо действовать, у кого какое мнение на этот счет, кто сталкивался с подобной проблемой и как ее решал. Обсуждаются вопросы от зарплат и систем бонусирования сейлзов до мотивации арт-директоров, происходит обмен данными.
— Поговорим о social media. Бытует мнение, что эффект от SMM пока невелик и эффективность работы с SMM серьезно переоценена.
— У меня другое мнение. Я не понимаю, откуда такое мнение может браться. Я думаю, оно может появиться, только если ты сталкиваешься с агентствами, которые никогда не говорят о KPI, о результате. Это то же самое, что снять плохой ролик, запустить его в телек, и его смотреть никто не будет.
— Сегодня сообщества, работающие в соцсетях, довольно скромные. Единицы насчитывают хотя бы десятки тысяч.
— У нас много сообществ, которые насчитывают сотни тысяч, которые работают, и все замечательно. Axe Effect — 300 000 человек, которые ежедневно ходят знакомиться друг с другом. «Всем вкусно» — сообщество любителей рецептов, которые обмениваются ими друг с другом.
—Ты считаешь, что SMM — более широкое понятие, понимаешь под ним не только работу в социальных сетях — признанных лидерах, но и работу в своих сообществах?
— Да. Сейчас мы постоянно говорим о том, что SMM — это платформенность: твоя аудитория есть и во «ВКонтакте», и в «Одноклассниках». Возьмем HTC. Когда появился первый Android, мы нашу аудиторию видели только в одном месте — Twitter. Через полгода мы стали там №1, потом нас перегнали «Яндекс», Google и «ВКонтакте» по рейтингу авторитетности. «Яндекс», Google и «ВКонтакте» — это площадки с гигантскими аудиториями. Потом мы понял, что в Twitter мы достигли предела. Многие пользователи HTC говорят: «Иди и задай вопросы в Twitter». Мы пошли к «ВКонтакте» и там нашли нашу аудиторию. Это была более молодая аудитория, это не гики, они просто общаются друг с другом. Затем мы пошли в Facebook, и там есть наша аудитория, которая общается с нашим контентом, друг с другом о нашем продукте. Мы пошли в «Одноклассники» и там нашли нашу аудиторию. Да, она разноуровневая, там разный стиль общения друг с другом, но это единая платформа. Есть единое пространство бренда, целью которого является донесение необходимой информации и до подростков, и до людей старшего возраста.
— Во всех случаях вы получали адекватный «выхлоп» — нормальную цену контакта или действия?
— Да. После того как мы с успехом осуществили первый Quest, мы понимаем, что хотим продавать не контакты, а полезные действия. Не просто человек в интернете посмотрел на твой баннер, посмотрел твое видео, а пришел на твой сайт и что-то сделал с тобой, твоим продуктом. Он не просто понял твое сообщение, твою картинку, он в рамках твоей философии сделал полезное действие. Это куда более глубинный контакт, чем показ баннера. Мне хорошо, когда люди говорят о том, что social media marketing неэффективен. Плохо, конечно, что люди голословны, не видели хороших кейсов или не понимают сути social media. Может быть, они просто не пробовали им заниматься. Мне хорошо оттого, что брендам, с которыми я работаю, будет лучше, потому что, потратив больше денег, они отхватят у своих конкурентов сетевое пространство. Самое страшное, когда люди так говорят, потому что social media — это будущее, весь интернет в это превращается. Они не замечают того, что происходит вокруг нас.
— У Grape есть программа обучения бренд-менеджеров. Зачем она нужна?
— Чтобы общаться на одном языке с клиентами. Например, этой весной была серия из четырех лекций от МТС. Хотя в МТС работают высокопрофессиональные люди, но даже с ними мы выстраиваем единое понятийное пространство, чтобы четко понимать, что мы делаем, как делаем и каких результатов хотим достичь. Многие на уровне директоров маркетинга понимают, что нужно идти в интернет, но не понимают как. Бренд-менеджеры, которые делают только ролики и что-то понимают в BTL, не готовы что-то делать для интернета. Они должны не просто понимать, что есть баннеры, сайты, завести себе страничку в ЖЖ или «ВКонтакте», но и осознавать, зачем это нужно, как это соотносится с обычным подходом к коммуникациям, имиджу, какие шаги нужно делать, где их аудитория, какие инструменты нужно использовать. Не нужно приходить в SMM и создавать сообщество, если ты продаешь тушенку. Тебе нужно встать на полки в магазинах и только потом думать о коммуникации с потребителями.
— Готовя таких бренд-менеджеров, вы готовите компетентных собеседников для digital-продюсеров, которые будут выступать на стороне заказчика?
— Вполне возможно, что мы готовим будущих конкурентов. Мы это прекрасно понимаем, но иначе нельзя. Если у нас не будет высокой конкуренции, мы будем выдавать плохой результат, мы расслабимся. Если мы не будем иметь подготовленных заказчиков, мы не будем осуществлять хорошие проекты, аудитория не будет ими довольна.
— Каким ты видишь будущее Grape и digital-агентств в целом?
— Будут хорошие студии по оказанию определенных видов услуг, связанных с digital-рынком. А бренды будут искать одно агентство, которое будет курировать все направления. Может быть, мы станем креативным агентством с digital-сердцем внутри или будем полносервисным агентством, где digital-экспертиза будет стоять в центре коммуникаций.
— Людям с какими качествами стоит пробовать начинать карьеру в digital?
— Любому, кто мечтает стать рекламистом или маркетологом. Опыт общения они получат в любом digital-агентстве. Они получат опыт копирайтинга, дирекшена, стратегий. Digital — это лишь часть коммуникаций. Поскольку это растущий рынок, он постоянно изменяется, на нем нет закостенелых правил, он очень подвижный. Я бы рекомендовал людям с гибким умом идти в эту сферу. Это очень важно.
— Вопросы от слушателей. «Читал, что зарплата в SMM может доходить до 100 000 рублей. За что же платят такие деньги?» До какой суммы реально может доходить зарплата?
— До гигантских, еще больших денег. Рынок ужасно перегрет из-за того, что многие агентства хотят предоставлять такие услуги, а специалистов нет, отсюда возникает гонка зарплат, которая должна рано или поздно закончиться. Такие зарплаты платятся в случае, если нет другой нормальной мотивации работать в компании. Такие зарплаты платятся, когда привлекается человек с улицы, для того чтобы просто закрыть позицию, потому что бренд-менеджер потребовал человека в штате. В целом хороший специалист всегда будет высокооплачиваемым. Если человек презентовал хорошие проекты, если он очень гибок, если он вписывается в структуру, если он коммуникабелен, готов работать в команде, и работать самоотверженно, ему на любом рынке будут платить достойную зарплату.
— Вопрос в том, возможно ли насытить рынок такими людьми, учитывая, что экономики развились активно, а таких людей рождается немного.
— Это философский вопрос. Надо смотреть по текущей ситуации. Рано или поздно встает вопрос маржинальности. В случае если бизнес немаржинальный, таких людей просто не будут нанимать, будут довольствоваться теми кадрами, которые есть или которые легко нанять. Нельзя нанять человека на должность social-media-директора на $20 000, потому что это гигантские расходы. Какой оборот нужно иметь, чтобы платить такие деньги? Очевидно, что такие зарплаты не появятся. Если они появятся и человек рискнет уйти туда, то он дурачок, потому что компания закроется в скором времени, потому что деньги закончатся.