«Как только реклама начинает заниматься впариванием, все становится плохо»

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз об эпатаже в интернет-рекламе, о своей работе в Port.ru (ныне Mail.ru) и RLE, о настоящем баннерообменных сетей и будущем рекламных форматов, о деятельности агентства «Маньяко» и о том, в чем слабые места молодых игроков рынка интернет-рекламы, рассказывает генеральный директор рекламного агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Рекламный бизнес — ниша, в которой выглядеть и быть оригинальным — скорее норма, чем исключение. Наш сегодняшний гость и его компания даже на этом фоне стоят несколько обособленно. Сегодня мы говорим с генеральным директором рекламного агентства «Маньяко» Кириллом Готовцевым. Кирилл, я знаю, что отдельные яркие элементы, использовавшиеся ранее в брендинге «Маньяко», вы потихоньку купируете. Так, например, ты говорил, что вы отказываетесь от определения «рекламное агентство гаремного типа». Значит ли это, что эпатажность перестает продавать?

Кирилл Готовцев: Нет, эпатажность никогда не перестанет продавать. Но эпатажность бывает разной. Невозможно много лет быть одними и теми же. Надо развиваться, меняться, делать с собой что-то забавное. Мы уже чисто визуально не очень соответствуем, у нас выросло количество мальчиков. Я бы не хотел, чтобы им задавали странные лишние вопросы по поводу ориентации. Также я не хочу, чтобы сомневались в моей ориентации.

— Степень эпатажности в подаче себя лично и своей компании ты уменьшать не собираешься?

— Вы считаете, что это эпатажность, но мы-то так живем. Компания изначально придумана и сделана такой для того, чтобы людям, которые в ней работают, начиная с меня любимого, было в ней максимально комфортно. Она во многом такая, каким я являюсь по жизни.

— Дело в том, как это выглядит с точки зрения усредненного представления о том, как должно себя позиционировать рекламное агентство.

— Когда мы приходим разговаривать о бизнесе, то разговариваем довольно серьезно и внятно, гораздо серьезнее и внятнее, как мне кажется, чем значимое число людей на рынке. Не могу сказать, что мы сильно эпатируем на продаже или на моменте производства того или иного проекта.

— То есть медиапланирование, согласование бюджетов проходят достаточно традиционно?

— Я не знаю агентств, которые способны предоставить на уровне вторых переговоров полноценную диаграмму с расписанными ресурсами: как и что будет происходить, каким образом формируется цена, где и какие риски существуют и т. д. При всей своей экзотичной внешности мы довольно взрослые ребята и периодически делаем проекты, сложные с точки зрения технологической или методологической механики.

— Это ваши авторские методики?

— Я всегда пугаюсь слов «авторская методика», потому что мы все живем в эпоху постмодернизма. Существенную часть всего, что происходит вокруг нас, кто-то делал раньше. Вроде бы сам придумал, а потом смотришь, вспоминаешь, что это лет пять назад ты видел, что-то прикрутил, что-то убрал и получилось нечто другое. Где-то присутствует авторское, где-то нет, где-то приходится настаивать на том, что ничего нового придумывать не надо. Есть старые, хорошо придуманные способы, которые и нужно использовать. Сегодня я был на переговорах у людей со сложной темой. Они спросили: «Как можно решить проблему креативно?» Я ответил, что стоит применить простую методику. Есть, например, у них $4 млн. Берем деньги, вот аудитория, вот частота — получаем бюджет. Я им сказал, что можно оптимизировать процесс. Например, мы сделаем креатив, и эффективность действия увеличится в два раза. Бюджет вроде как уменьшится, при этом риски увеличатся в два раза.

— То есть, возможно, она уменьшится в два раза?

— Да, мы же не берем старый проверенный метод. Нам кажется, что мы сделаем интереснее и лучше, это клево, но надо иметь в виду, что может стать хуже. Им надо будет объяснить финансовым директорам, что случилось с деньгами, поэтому им нужно определиться, чего они хотят: объяснять, что заплатили больше, чем рассчитывали, но взяли железобетонную схему или что они решили сэкономить, рискнули и что-то не получилось. Условно говоря, надо выбрать, что удобнее рассказывать. Я за оба способа. Оба имеют право на жизнь, оба эффективны: где-то выше риск, где-то цена.

— Иными словами, ты выстраиваешь рекламную кампанию исходя как из целей продукта, так и из специфики и психологии взаимодействия внутри коллектива?

— Иногда да, иногда нет. Порой бывает проще не выстраивать, а продавливать ситуацию. Бывает, мы приходим в компанию, и менеджеры начинают чувствовать себя неуверенно, потому что мне иногда проще не доказывать свою правоту, а позвонить владельцу компании и сказать: «Я заманался, объясняю на двух пальцах. Сюда нужно положить деньги, будет результат. Если ты мне не доверяешь, зачем ты ко мне пришел?»

— Ты в свое время начал заниматься баннерной сетью RLE. Де-факто, по моим наблюдениям, баннерные сети сдают. Сейчас их активность совсем не такая, какой она была несколько лет назад. Эта тенденция продолжится или они обретут второе дыхание?

— Бывает по-разному. Я неожиданно выяснил, что одно баинговое агентство, с которым я раньше сотрудничал по некоторым площадкам, свернуло отношения с этими площадками и сделало сеть на их базе. Попытки сдвинуть историю в сторону сетевого размещения происходят регулярно.

— Обменных сетей фактически уже нет.

— Да. В моем понимании это в первую очередь связано с мотивацией людей. Есть некоторое количество коммерческих сетей, можно играться в обмен.

— Для тебя неочевидно, откуда идет эта история? Обмен умер, RLE, руководимая тобой, была во многом обменной сетью. Сейчас мало кому приходит в голову обмениваться баннерами.

— Я не возглавлял RLE, я возглавлял ее отдел продаж. Взглянем на статистику. Сейчас там 23 млн показов в день. Посмотрим формат 468х60. Вчера в сетях RLE Gold и Classic было 11 млн. В категории «Авто/Мото» было 250 000, в разделе «Досуг и отдых» — почти 5 млн. Например, 2 млн показал портал Kulichiki.com, 629 000 — сайт «Жду.ру» (знакомства).

— Забавно, что все эти сайты за редким исключением выполнены, как и RLE, в дизайне пяти-семилетней давности.

— Это связано с тем, что мы смотрим формат 468х60, который вписывается в сайты старых игроков. Более или менее современных форматов куда меньше. Например, 240х400 — около 1,5 млн. 600х900 — 93 000.

— Можно констатировать, что RLE пока еще живет.

— 23 млн вполне сравнимы с теми показателями, которые были, когда я занимался этим. Тогда было около 45 млн, что в 2, а не в 50 раз больше.

— Баннерные сети будут продолжать стагнировать? Или возможен come back?

— То, что в длинной перспективе возможен come back, точно. В моем понимании, все бегает по спирали. Вопрос в том, насколько здоровый диаметр витка. Рано или поздно какие-то схожие методики вылезут и будут использоваться. Сейчас я не вижу большого ажиотажа вокруг этого и не вижу, зачем людям меняться баннерами.

— Вернемся к твоей профессиональной карьере. Ты был менеджером Port.ru, который потом преобразовался в Mail.ru, верно?

— Да, было такое дело. Я не знаю, как я там назывался, у меня была прекрасная визитка, на которой не было должности, и это всех устраивало.

— Ты долго там работал?

— Нет, совсем недолго. Это был момент, когда Никита Корзун собирал группу развития. На тот промежуток времени пришелся его конфликт с руководством и учредителями, поэтому Никита с партнером ушли, и мы тоже быстро рассосались. Андрей Василевский подольше задержался, но тоже на не очень большой срок.

— Мне интересно твое мнение как независимого менеджера. Была ли видна потенция того, чем в итоге стала Mail.ru Group?

— Какими-то кусками было видно, какими-то нет. На тот момент было очевидно, что это должен быть Mail.ru, а не Port.ru, что есть ряд активов, которые тащат все назад и с которыми надо разбираться, чем они довольно долго и занимались. Прошло 10 лет, и получился большой успешный холдинг. Получился бы он таким, если бы к истории не подключился Мильнер, неизвестно. Mail.ru показывает чудеса жизнестойкости в сегментах, в которые я никогда не верил. Несмотря на существование примеров, я верю в них с трудом.

— После того как ты поработал в Mail.ru, ты занялся RLE или были какие-то другие проекты?

— Я долго болтался, был большой период, когда я фрилансил и занимался разными проектами. Идти работать за 2 копейки мне было неинтересно. Мне было интереснее посидеть дома, повозиться с перспективами комьюнити — тем, что спустя 10 лет начали называть социальным маркетингом.

— Ты занимался этим в ЖЖ?

— Нет, у меня была своя компактная площадка, но кое с чем я экспериментировал и в ЖЖ. Я много консультировал, чем и зарабатывал деньги.

— Были востребованы консультации по рекламе?

— Они всегда востребованы в том или ином формате. Я в основном консультировал по поводу того, что же в интернете может сделать бизнес.

— Сегодняшняя ситуация тебе кажется понятной и удобной для работы твоего агентства? Что-то мешает, раздражает? Молодые не давят?

— Молодые совсем не давят. Кризис поддавливает. По моим ощущениям, бизнес только начинает просыпаться. Чисто исторически на меня поддавливает ситуация. Так получилось, что я не мог заниматься агентством почти полтора года (2008–2009 годы).

— Ты занимался другой компанией?

— Да, и я чуть не погубил свое агентство, поэтому чуть больше года мы находимся в состоянии перезагрузки, а любая перезагрузка обходится довольно болезненно. Делать перезагрузку на фоне большого общего кризиса — то еще удовольствие. Сейчас надо оформлять портфолио, которое за этот год изрядно обновилось, надо наращивать клиентскую базу, поскольку старая устарела. Бывали забавные истории, когда долго работаешь с людьми и все счастливы, потом к ним приходит одноклеточный менеджер, который все разваливает, тебя подставляет — и вы расходитесь.

— Сегодня твои конкуренты, в том числе и молодые рекламные агентства, активно используют комплексный маркетинг. Они говорят о применении максимума имеющихся средств, а сегодня это не только баннерная, контекстная реклама, но и приложения в социальных сетях, мобильные приложения, промосайты, спецпроекты и т. д. Такого рода подход вы также используете? Это ваш метод?

— У них наш метод, который слегка попорчен их неумением (смеется). На самом деле многие из них хорошо умеют что-то делать. Мы творим похожие вещи, но мы говорим: «Ребята, интернет — хорошая штука, но с ним одним работать неправильно». Мы хорошо умеем связывать между собой кампании в наружной рекламе, интернет-рекламе, и мы знаем несколько методик того, как привязываться к телевизору. Спецпроект плюс социальный маркетинг плюс баннерная реклама — это забавная попытка сделать медиамикс, но на самом деле это подход, когда мы берем кусок хлеба, кладем на него сало, сверху мажем кусочек масла, поливаем сверху майонезом, а затем мажем горчицей. Получается неплохо, и если мазать мало, то будет даже вкусно, но иногда хочется не бутерброда с салом.

— А полноценного обеда?

— Да. В моем понимании основная проблема всех историй, которые происходят в интернете, связана с тем, что, как правило, большие традиционные агентства не умеют работать с интернетом, а интернет-агентства не умеют работать с другими медиа, плохо понимают, как они устроены. Боюсь, что большое количество профессионалов в интернет-среде слишком очаровано форматами и технологиями, чтобы делать свою работу эффективной. Я должен тебе честно сказать, что реклама — это не способ донесения информации, реклама — это те образы, слова и понятия, которыми мы расширяем качество рекламируемого продукта. Реклама не продвигает товар, она его создает. На сегодняшний день в составе identity продукта — того, что позволяет нам его отличать от других, — доля рекламы сравнима с долей дизайна. История, которую народ обсуждает несколько дней, — история Apple. Когда Джобс представлял второй iPad, он сказал очень важную вещь. Он сказал, что они ушли из зоны компьютеров, ведь процессоры, частоты, разрешение экрана — это не то, они не продают процессор, они продают просмотр кино.

— Ты, видимо, поддерживаешь мысль, что веб уже умер.

— Нет, я говорю о другом. Совершенно не важно, как это устроено, это телевизор, интернет или внезапная вещь, которая каким-то фантастическим образом доставила изображение тебе в глаза, важно, что мы говорим, как мы говорим и какие ощущения, связанные с товаром, мы передаем в сердца тех, с кем мы коммуницируем. Все остальное: клики, технологии, — бантики. Это важно и ценно для профессионалов. Когда мы в своей кухне оцениваем эффективность того, что сделали, и думаем, как бы в следующий раз сделать лучше, это хорошо. В этом месте повозиться с цифрами и технологиями имеет смысл, во всех остальных случаях это фигня, которая не требует внимательного рассмотрения.

— Ты сторонник того, чтобы вернуться к корням подачи рекламы, к тому, чтобы делать ее продающей? Ситуация покажет, какими инструментами пользоваться для того, чтобы донести ее до пользователей?

— Инструментов миллион. Хорошая реклама не бывает продающей, хорошая реклама — созидающая реклама, а покупается или продается твой продукт — вопрос не рекламы, а продукта. Реклама — еще один элемент производственной программы. У тебя есть что-то, что ты продаешь, у чего есть свойства: дизайн, цвет, вес и те образы, которые есть в рекламном существовании, и это все не отрывается друг от друга. Сейчас мы понимаем, насколько важно разбираться с рекламой на этапах планирования продукта и его производства, потому что, когда у тебя производство и реклама отделены, никаких продаж не будет, потому что первый человек, который посмотрит на рекламу, получит одно ощущение, купит и получит другое ощущение, напишет у себя в ЖЖ: «Не покупайте никогда этот товар». В тот момент, когда таких людей станет десять, ваши продажи сойдут на нет. Сейчас каждый второй умеет залезть в интернет, посмотреть отзывы и решить, что реклама врет. Реклама, которая продает, в большинстве случаев кидок, потому что все, что продала реклама, а не товар, включающий рекламу, гарантирует обвал продаж на втором или третьем шаге.

— Я слушаю манифест универсального солдата рекламы будущего. Я правильно понимаю, что этот манифест включает необходимость наличия мощного человека-креативщика, который вхож в процесс создания продукта, который изнутри начинает формировать рекламную концепцию и отлично ориентируется в различных инструментах как офлайн-, так и онлайн-рекламы или даже не дистанцирует их между собой, а использует разные виды по необходимости?

— Я имел в виду более простую вещь. В текущем состоянии информационной сферы необходимо в рамках разработки нового продукта в любом бизнесе сочетать два пункта: во-первых, категорически нельзя делать плохой продукт, потому что он всплывет, во-вторых, надо думать заранее о том, какой продукт вы создаете, а не после того, как вы его сделали, так как если ваш продукт обладает внутренним вкусом к жизни, то и с рекламой у вас все будет хорошо (конечно, если у вас не будет рекламщика-идиота). Как только вы начинаете брать зеленый продукт и прикручивать к нему красную рекламу, ваши шансы на успех сильно падают. Приведу положительный пример. Сейчас я вожусь со стратегией новой российской воды. Это очень сильный продукт сильного завода с сильными технологиями, с сильной идеологией того, что ребята делают, и с ними просто, потому что, когда они придумывали проект, понятно, что их волновало. У этих людей есть дети, они в очередной раз пришли в «Азбуку вкуса» купить что-нибудь своему ребенку попить и поняли, что покупать нечего, потому что купить «Кока-Колу» или «Фанту» — это убить желудок. Они подумали и решили с этим что-то делать, пошли и сделали самый крутой в Европе завод, входящий в мировую пятерку по технологиям. Их рекламировать — одно удовольствие, потому что по каждому продукту можно вытащить идеологическую базу и развернуть ее. Это не продающая реклама, я просто вижу преимущества их продукта и вытаскиваю их наружу. Когда продукт самоценен, с ним работать легко, его впаривать не надо. Как только реклама начинает заниматься впариванием и втюхиванием, все становится плохо. Буквально через несколько недель мы будем запускать прекрасный социальный проект. Я думаю, он вам понравится. Мне кажется, что через три года у всех будет стоять эта штука.

— Это мобильное приложение?

— Да. Она будет стоять абсолютно у всех, все будут активно ей пользоваться и не понимать, как раньше без нее жили. Этот проект не нужно будет впаривать, надо думать над тем, как эффективно доносить проект до людей. Мы это делать умеем, поэтому мы поставим наружную рекламу на автозаправках, охватим правильные ресурсы в интернете, подтянем на пробу один или два радиоканала, и все будет хорошо.

— Возвратимся к тому, как ты, ветеран, смотришь на сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке. Насколько в концепцию вашего нестандартного креатива укладывается концепция новых агентств, например вирусная реклама, которая делается молодыми агентствами, реклама в социальных сетях?

— Хороший вирус получается один раз из пяти. Я лично каждый раз объясняю про вирусы простую вещь. Надо относиться к этому как к венчуру. Положите деньги, и посмотрим, полетит или нет. Если полетит, то хорошо, если не полетит, то не переживайте, потому что взлетают очень немногие. На какой-то конференции мы с генеральным директором Google Владимиром Долговым выступали друг за другом. Я ему предложил рассказать о том, почему не надо двигаться вирусными роликами на YouTube. Он сказал, что у него есть ролик, который собрал многомиллионную аудиторию. Я спросил: «Сколько у тебя таких роликов?» Он сказал, что штук сто. Я спросил: «Сколько роликов на YouTube закачивается в час?», на что он сказал, что много. Я ему предложил представить, какая между ними конкуренция. Конкуренция между роликами на YouTube громадная, и нет никакого шанса пролезть, если вы не сделали чего-то из ряда вон выходящего или если вы не умеете дальше его распихивать.

— По поводу распихивания есть свои методики.

— Я сам их регулярно использую. Я тебе говорю про то, что идея вирусов в чистом виде, что вы снимете гениальное видео, пнете и оно полетит, не работает. На самом деле есть набор более сложных методик. Ты вроде экономишь и выигрываешь на имидже. Чтобы получить с помощью вируса охват, сравнимый с медийным, должно сильно повезти или нужно повозиться, а это деньги.

— Можешь ли ты построить какой-то план на будущее с точки зрения рекламы? Какие рекламные носители ты будешь активнее использовать в ближайшие год-три?

— Я думаю, что ничего нового мы не будем делать, мы будем продолжать двигаться в связке «наружная реклама и интернет». На сегодняшний день нам кажется, что именно эта реклама дает наиболее эффективный результат. Если будет получаться по цене входа, то мы будем работать еще и с телевидением. Все это мы будем обвязывать сверху социальным маркетингом, работой в социальных сетях. Это будет обвязкой, а не самостоятельным продуктом. Может быть, через год что-то изменится, но, по-моему, существенного движения технологий не будет.

— Время вопросов от слушателей. «На просторах рунета в последнее время появляются новые виды рекламы: видеореклама в роликах, контекстная видеореклама. Некоторые из них можно назвать уже сформировавшимися и эффективно работающими. А что вы думаете по поводу рекламы в игровых приложениях для соцсетей? Есть ли рынок?»

— Рынок наверняка есть, но аудитория там странная. Есть ли деньги в рынке спонсорства? Конечно, есть. Любой футбольный матч смотришь — и хоть один спонсор да заявлен. Насколько это для них эффективно, неизвестно. В большинстве случаев к нам приходят не для того, чтобы разместить бюджеты, а для того, чтобы решить какие-то задачи. Для того чтобы решать задачи, спонсорство не очень подходит. Можно посветить логотипом людям в глаза лишний раз. Сбербанку это, наверное, подходит. Рынок наверняка есть, но большого интереса лично для себя я в нем не вижу.

— Не использовали вы его еще?

— Мы в двух случаях советовали делать собственные игровые приложения. Это было эффективно в тех случаях, но это очень специфическая история. Нельзя сказать, что это мегадостижение, потому что оно по механике очень близко к спонсорству спортивных мероприятий.

— «Перейдет ли контекстная реклама из онлайна в офлайн, как в случае с «Бегуном», который размещает рекламу через свою панель на O2 ТВ?»

— Мы в течение нескольких месяцев контекстный билборд повесим в городе. Он будет находиться в контексте городской среды. Что такое контекстное размещение рекламы? Мы смотрим, что происходит на странице, и исходя из этого делаем что-то с креативом. Здесь то же самое.

— «Что посоветуете начинающим игрокам (агентствам) на рынке интернет-рекламы, учитывая то, что еще не было заказчиков? Как заполучить первого клиента вновь вошедшим рекламным фирмам?»

— Пошарить среди родственников и друзей. В 99% случаев, когда новый сейл нанимается на работу, первую продажу он делает среди своих знакомых, и это нормально.

— Какая нужна посещаемость, для того чтобы систематически получать рекламодателей?

— Для крупных надо выйти на полмиллиона-миллион. Надо собираться вместе, делать виртуальные холдинги и продавать. Например, Eva.ru. У них в одной пачке несколько площадок. Те, кто поменьше, могут отыгрываться на одной площадке, для крупных они предоставляют несколько площадок. Есть накладные расходы на сделку. Крупное рекламное агентство, ведущее крупного клиента, не может себе позволить бегать по 200-300 площадкамии с каждой из них заключать договор, пересылать деньги, контролировать. Им это не нужно, им проще прийти в одно место и все купить. Если вы в состоянии предоставить им такую возможность, то договаривайтесь с агентствами.