«Нет ни вирусов, ни проблем — ты просто нажимаешь Play и смотришь»

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о монетизации видео в рунете, о своей работе в «Рамблере» и E-xecutive, об инвестициях в онлайн-кинотеатр Ivi.ru, о том, почему Ivi.ru работает по рекламной модели, о платном и бесплатном видеоконтенте и о том, что в итоге выберут российские пользователи, рассказывает генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Тема нашей программы — видео в сети. Наряду с развитием социальных медиа в наши дни эта тема — магистральная для интернета. Гостья нашей сегодняшней программы — генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская. Анна, много споров ведется сейчас о том, как сложатся взаимоотношения телевидения и глобальной сети. Очевидно, что их ждет слияние, но вопрос, каким оно будет. А вы могли бы в общих чертах нарисовать какую-то схематичную модель будущего альянса телевизора и веба?

Анна Знаменская: Помните, как в известном фильме «Москва слезам не верит» герой сказал: «Вспомните мои слова через 20 лет, когда будет одно сплошное телевидение»? На самом деле он оказался прав: телевидение уже наступило, только теперь оно в интернете. По данным TNS Gallup, 25 млн человек в месяц смотрят видео в сети, а это более 60% аудитории всего рунета. Цифры действительно впечатляют. Фактически у очень большого количества людей отсутствует телесмотрение.

— Мы сами не «телесмотрим».

— Да. Многие люди, которые работают в нашей индустрии и в других сферах, не «телесмотрят». Известно, что те, у которых есть интернет дома, смотрят телевизор на час в неделю меньше, чем те, у кого интернета нет. Интернет, безусловно, отъедает огромную часть телесмотрения и отъедает наиболее высокодоходную, платежеспособную, образованную и молодую аудиторию. Это компенсируется тем, что телевизор и интернет сливаются, потому что появляются разные модели телевизоров, которые содержат в себе веб. Сейчас все три устройства — телевизор, компьютер и мобильный телефон — объединяются в одно. На мобильном телефоне, на iPhone люди смотрят видео, с компьютера люди делают звонки друзьям по Skype, на телевизоре люди заходят на интернет-сайты, например, на Ivi.ru — проект, который мы запустили год назад, — и смотрят кино по телевизору, лежа на диване. Происходит глобальное слияние. Таким образом, телевизор приходит в интернет, а интернет — в телевизор.

— Иными словами, все мобильные гаджеты плюс экран телевизора плюс компьютер — это единое устройство?

— Да, это «одно окно».

— Ivi.ru был первым полноценным онлайн-кинотеатром в рунете?

— Да. Мы были первым сайтом, который запустил в российском интернете полнометражный контент. Когда мы планировали проект, нам говорили: «Кто будет смотреть полтора часа кино в сети?! Кому это нужно? Людям нужны видеоклипы, мультики, а полтора часа никто не будет сидеть». Оказалось, что люди сидят и смотрят. У нас было 6 млн человек в январе, 350 000 — ежедневная посещаемость проекта.

— 6 млн уникальных пользователей?

— Да, 6 млн уникальных пользователей — аудитория января, по данным Google Analytics.

— По сайту?

— По плееру. Есть много случаев, когда люди в свои социальные сети, блоги вставляют видео от Ivi. Мы тоже считаем эту статистику, потому что эти люди смотрят рекламу, которую мы размещаем, потребляют наш контент.

— Каков процент таких людей? 6 млн уникальных посетителей и около 300 000 в сутки — это очень высокие показатели. Любопытно, как вы сумели их достичь — 350 000 ежедневно заходит на сайт?

— Например, 11 февраля на нашем сайте было 381 000 посетителей. Мы довольно нестандартный сайт. Если мы посмотрим на динамику интернета, особенно на новостные, бизнес-сайты, на которых в будние дни трафик больше, в выходные меньше, в январе трафик падает, то у нас все по-другому. У нас в январе был безумный трафик (около 30 млн просмотров страниц). Это связано с тем, что люди, которые никуда не уехали, валялись дома на диване и смотрели кино. В феврале у нас было выложено много премьер. По понедельникам у нас может быть около 250 000, а в субботу трафик увеличивается до 330 000-380 000.

— Это естественный трафик или вы используете активную рекламную кампанию?

— 70% трафика — это type-in, то есть люди ручками набирают www.ivi.ru, порядка 15% — трафик социальных сетей, это ссылки, наши группы в социальных сетях, и 15% — контекстная реклама, которую мы покупаем по целевым запросам на конкретные тайтлы. Мы не покупаем трафик в привычном интернетном смысле. Мы покупаем контекстную рекламу на конкретные запросы. Например, «мультик ежик в тумане смотреть». На такие целевые запросы мы покупаем переходы и приводим пользователей не на главную страницу, как это делают многие сайты, которые нагоняют трафик. Мы приводим их на страницу просмотра видео, где человек кликает на Play и сразу смотрит видео.

— При длине видео в час-полтора и более какое у вас среднее время нахождения на сайте?

— Около получаса.

— Весьма солидное. Каков процент полнометражных фильмов и каков процент клипов и небольших роликов, которые почему-то более привычны для потребления и осмысления, с точки зрения потребителей видео в сети?

— Если говорить о процентном соотношении смотрения, то 30% занимают фильмы, порядка 20% — мультипликация, дальше идут сериалы, музыка и программы. Надо сказать, что тот контент, который, казалось бы, должны смотреть в сети (сериалы), по факту на Ivi смотрят не так хорошо, как анимацию или длинное кино. Длинное кино — это хит! Если говорить по объему каталога, то у нас 25 000 музыкальных клипов, примерно 10 000 единиц кино и сериалов, остальное — программы.

— Откуда возникла идея проекта, кто был ее носителем, как вы там оказались?

— Когда я пришла в Digital Access, компания занималась музыкой. Она была эксклюзивным представителем каталога Warner в России. Предыдущие владельцы компании, которые входили в Sony Music, Warner и несколько российских компаний, развили бизнес и придумали его как компанию, которая будет продавать музыкальную продукцию. Через какое-то время стало понятно, что музыку за деньги покупать никто не будет. Единственный работающий музыкальный digital-продукт — рингтоны, на которых операторы зарабатывают хорошие деньги.

— Предполагалось продавать MP3?

— Да, клипы, звуковые файлы. Рекламную модель пытались пробовать. Когда я пришла, мы с новыми акционерами решили, что компания будет заниматься видеоконтентом. Было понимание того, что нужно делать собственный проект. Изначально идеей проекта было короткометражное видео, потому что другого тогда практически не существовало. Когда мы начали работать с видео, углубляться в стратегию, маркетинг, мы поняли, что нужно делать сайт про кино, потому что огромное количество людей в интернете хочет смотреть именно фильмы. Если мы посмотрим на западный рынок, то мы увидим, что подобный проект собрал огромную аудиторию, люди смотрят 25 видео в месяц, прилипают к экранам каждый день и смотрят сериалы и фильмы. Вначале была одна идея, потом она трансформировалась в другую. На протяжении двух лет, что я работаю в Digital Access, компания претерпела много изменений. Сейчас мы считаем, что это успешный проект. В прошлом году, когда нам было всего восемь месяцев, мы получили «Премию Рунета» в номинации «Самый лучший сайт в культуре массовой коммуникации». Мы единственный проект, который получил премию в год создания. Цифры, которые у нас есть, говорят сами за себя. Ivi был запущен в конце февраля, через две недели у нас был первый рекламодатель, через два месяца у нас была 100-процентная продажа рекламы.

— Сейчас все продано?

— В январе рекламы нет, все отдыхают, приходят в себя, в феврале начинаются новые кампании, в марте больше половины мест продано. Как обычно, все идет по нарастающей: в январе ничего, в феврале ничего, в марте нормально, в апреле «космос», дальше небольшой горб вниз, летом мало, в сентябре подъем и так далее. Стандартная интернет-история.

— В октябре — ноябре снова «космос»?

— Да. У нас в июле прошлого года было 102%, то есть мы продали больше, чем у нас есть, а потом докручивали.

— Любопытно. Множество скептиков на старте говорило о том, что это безумная история со сливанием денег, что огромные инвестиции, необходимые для поддержания сайта, не оправдаются. Насколько эти скептики были не правы? Вы сейчас окупаетесь или нет?

— У нас есть два бизнеса: мы продаем рекламу не только на своем сайте, но и на других сайтах (в частности, «Видео@Mail.ru», «Ведомости», «Эксперт», Top Gear и другие площадки). Ivi.ru был запущен год назад. Безусловно, компания находится в инвестиционной стадии развития, потому что мы вкладывали огромные деньги в людей, контент, технологии.

— Какие это деньги?

— Несколько миллионов долларов, как известно из различных пресс-релизов. Некоторые думали, что мы долго не протянем, но мы пришли всерьез и надолго. Те цифры, которые мы имеем, это доказывают. В декабре 2010 года в нас инвестировала крупнейшая медийная группа России «ПрофМедиа». Люди понимают, во что они инвестируют, люди смотрят на цифры, тренд, успех компании на рынке. Нам бы никто не дал денег, если бы не верил в нашу историю.

— То, что видео одно из главных направлений для развития в сети, несомненно. Вопрос в том, какого рода видео, какого рода работа с ним, какой способ монетизации подходит для интернета. Есть платная и бесплатная модель. Можно продавать видео, что пытается сейчас сделать ваш новорожденный конкурент Now.ru от другого монстра медийного рынка — «Газпром-Медиа». Вы пытаетесь зарабатывать на рекламе. Вы все еще настаиваете на том, что эта модель более перспективна, чем продажа контента?

— Это разные модели. Они обусловлены страной, в которой мы живем, поведением потребителей, ограничениями, которые накладывают производители контента. На сегодняшний день действительно есть две модели — рекламная и платная, в соответствии с которой платят пользователи. У рекламной модели есть большое преимущество с точки зрения привлечения пользователей, потому что это бесплатно, но есть ограничение, потому что рынок видео не очень большой в России, он активно развивается — растет больше чем в два раза в год. Говорят, что в этом году вырастет больше, чем ожидалось. Прогнозы на 2011 год — $30 млн (рекламная выручка). Рекламная модель интересна с точки зрения быстрого привлечения аудитории и последующей монетизации аудитории по известной стратегии, которая работает в России. Если говорить про платную модель, то возникает проблема, потому что пиратство в России непобедимо. Люди, которые хотят смотреть что-то премиумное, то, что сейчас идет в кинотеатрах, будут искать это на торрентах или в соцсетях, потому что голливудские менеджеры не дают свежий контент ни на какую интернет-модель в течение определенного периода. Иногда это 6 месяцев, иногда 18. Если сейчас прошел какой-то релиз, вы хотите посмотреть кино, то вы не будете ждать полтора года, чтобы посмотреть фильм на платном сервисе, вы пойдете в торренты и скачаете.

— Вы так просто об этом говорите! Вы сами скачиваете на торрентах?

— Нет, я смотрю Ivi.ru или покупаю DVD. Возня с торрентами мне неудобна. В чем причина успеха Ivi? В том, что это просто и понятно. Как говорили создатели Google, «не нужно маркетировать свой сервис, нужно просто создать хороший полезный продукт для людей, и люди сами туда пойдут». Мы так и сделали.

— Это несомненно. Ваши конкуренты говорят то же самое.

— Но они предоставляют видео платно.

— Zoomby, насколько я знаю, бесплатно.

— Да, но там в основном телевизионные программы. Поскольку акционером является ВГТРК, то много контента предназначено для женщин 50+.

— Насчет торрентов я не буду спорить, но я не могу не возразить, потому что это возражение точно возникнет в головах наших слушателей. Торренты достаточно просты для молодого человека. Ожидание зачастую очень небольшое, учитывая те скорости, которые есть в городах-миллионниках. Они позволяют скачать фильм в хорошем качестве за короткий срок.

— Дело в том, что не все фильмы есть в раздаче. Например, вы пропустили какую-то программу, хотите ее посмотреть, вам надо бежать, искать, качать. Сейчас вы просто можете зайти на Ivi, найти программу и посмотреть ее.

— Вопрос в том, можно ли все купить. Я знаю, что есть масса проблем, что договоренности с правообладателями — целая история. Не могли бы вы описать, в чем заключаются проблемы? Почему нельзя дополнить каталог сотнями тысяч наименований, как сделано на Rutracker, и зарабатывать на этом?

— Есть голливудские менеджеры, которые устанавливают правила игры на этом рынке. Есть понятие «окна». Есть «окна», по которым монетизируется фильм. Вначале он монетизируется в театральном прокате, потом он уходит на эфирные каналы, потом на неэфирные, потом на DVD, и только потом он уходит в интернет на рекламную модель, а иногда и не уходит, потому что некоторые менеджеры не работают с такой моделью.

— Эта модель пока что формируется, и она неустойчива.

— На самом деле обе модели имеют право на существование, вопрос заключается в поведении российских пользователей. Если люди привыкли получать бесплатный контент, то им будет очень сложно объяснить, что теперь за контент надо платить. Платные сервисы — сложная история. В России существует энное количество платных видеосервисов, вопрос в том, как они работают и сколько там людей. Есть разные сервисы, на которые ходит 30 000-40 000 человек в сутки, из них платят 1,5%, к нам ходит 300 000 человек в сутки. У нас нет голливудского контента, и вряд ли он появится в ближайшее время. Ситуация похожа на ситуацию с радио. Вы же знаете, что 70% российской аудитории слушают русскую музыку. Радиостанции №1 — «Авторадио», «Шансон» и так далее. Люди точно так же потребляют российские фильмы, российские сериалы. Когда мы выложили фильм «Брестская крепость», который в кинотеатрах посмотрело 750 000 человек, на нашем сайте его посмотрело 600 000 человек, то есть мы уже приближаемся к кинопрокату. Фильм «Сатисфакция» у нас посмотрело 130 000 человек, а в кинотеатре 60 000, то есть по каким-то фильмам мы больше кинопроката в несколько раз. Западное кино — это, конечно, хорошо, но не надо преувеличивать его значение. «Доктор Хаус» — модная история среди людей, которые понимают, но это не вся страна. Многие смотрят сериалы типа «Правда скрывает ложь», «Одна за всех» и так далее. Людям нужен разный контент.

— Я даже не знаю таких названий. Это русские сериалы?

— Да, это русские домашние женские сериалы. То, что для нас модно и известно, нельзя экстраполировать на всех.

— Будет ли менять свое отношение люди, которые обладают правами на контент? Поймут ли они, что время старых методик ушло, что «окна» должны пересматриваться? Возможно ли начинать прокат нового фильма не на экранах, а в интернете или делать это параллельно? Мне кажется, что для отрасли критически важно понять, насколько сознание главных менеджеров будет принимать интернет и приходить к реалистичным моделям. Именно доступность контента, его большой репертуар, представленный на ведущих площадках, адекватная цена — залог успеха видео в сети.

— Про западных менеджеров я говорить не буду. Чтобы студии куда-то сдвигались, должно пройти много времени. Радует то, что российские правообладатели, которые в прошлом году говорили, что не отдадут бесплатно кино в интернет, поменяли свою позицию. Сейчас на Ivi раз в неделю премьера — сразу после театрального проката, одновременно с DVD. Это здорово! Если говорить про фильм «Темный мир», на который мы получили эксклюзив в ноябре прошлого года, то его за две недели у нас посмотрело 80 000 человек, а на Rutracker его скачало 30 000. Это показывает, что с помощью лицензионных сервисов правообладатели могут бороться с пиратскими сайтами.

— А вы мониторите положение вещей на Rutracker?

— Конечно, особенно по тем фильмам, которые эксклюзивно у нас и по премьерам.

— Вы закрываете раздачи?

— Да, закрываем.

— Кто из ваших конкурентов (Tvigle, Zoomby, Now.ru), на ваш взгляд, имеет наибольшие перспективы? Кого вы боитесь?

— Только дураки никого не боятся. У каждого проекта своя история развития. Мы действия конкурентов не комментируем. Если говорить о Now.ru, то на данный момент этот сайт работает в другом сегменте. Есть сайт, работающий по платной модели, — Omlet.ru. Несмотря на то что проект принадлежит крупному игроку рынка, у которого огромные бюджеты на продвижение, нельзя сказать, что вся страна ринулась покупать кино в Omlet. Это не потому что сайт плохой, а потому, что люди еще не готовы платить за контент. Чтобы их переубедить, понадобится много времени и усилий. Недостаточно снимать ролики про то, что если ты будешь качать нелегальное видео, то сядешь в тюрьму. Это прямолинейный способ.

— Наиболее разумная форма монетизации, с вашей точки зрения, — рекламная модель?

— На сегодняшний день это рабочая модель, с помощью которой я получаю деньги и делюсь ими с правообладателями. Люди, которые раньше в это не верили, теперь получают от нас отчеты и деньги. Как работает платная модель, я сказать не могу, потому что успешных примеров мы не имеем.

— Вы не планируете ее внедрять?

— Пока мы будем работать по рекламной модели и смотреть, что происходит на этом рынке.

— У вас прероллы и построллы?

— Да, еще у нас есть мидроллы, которые возникают во время смысловой паузы в фильме.

— Мидроллы — это рекламные паузы, как в телевизоре?

— Да, только не каждые пять минут по пять роликов, это одна пауза на десять секунд каждые 30 минут. Это не раздражает пользователей, потому что это короткое рекламное сообщение.

— По всей видимости, можно сделать вывод, что люди, занимающиеся видео в сети, более деликатно относятся к вниманию своих пользователей, нежели в телевидении?

— Безусловно, мы очень деликатно относимся к вниманию наших пользователей. Мы сейчас стали практиковать различные настройки по частоте рекламы, для того чтобы человеку не показывать более одного рекламодателя в сутки. Когда человек сел у телевизора, он смотрит интересное кино, его каждые пять минут прерывает реклама. Он обычно отправляется ставить чайник или идет в туалет во время рекламы. Когда реклама заканчивается, он приходит обратно. В интернете все просто: человек принимает решение и действует моментально. Если ему не нравится, то он сразу уходит, поэтому пользователей надо беречь. Это самое ценное, что у нас есть.

— Когда онлайн-кинотеатры окончательно окажутся в телевизоре, не исключено, что деликатность по отношению к пользователю постепенно будет уменьшаться. Сейчас многие подключают ноутбук к «плазме», включают видеоклип или фильм с онлайн-сервиса и смотрят. Соответственно, пульт управления находится довольно далеко. У меня ноутбук стоит около телевизора, и, в общем-то, меня можно более успешно накормить рекламой, чем если бы я сидел за компьютером с мышкой в руке.

— Дело в том, что нашу рекламу нельзя перемотать. Вы посмотрели преролл, и только потом вы смотрите фильм. Если говорить про телевизор, то первая тенденция заключается в том, что сейчас выпускается много моделей со встроенным интернетом. Мы туда интегрируемся, поэтому люди очень скоро смогут смотреть Ivi в новых моделях телевизоров, которые подключены к интернету. Если человек умеет пользоваться торрентами, то ноутбук к телевизору он подключить сможет. Когда человек смотрит кино не в компьютере, а в телевизоре, то снижается показатель CTR, потому что люди не кликают на рекламу, а просто ее смотрят. Тогда получится обратная ситуация. Сейчас видеореклама имеет довольно большой охват и высокий CTR за счет того, что это инновационный формат. Если человек смотрит видео, то он видит только одного рекламодателя, долго контактирует с брендом, в отличие от баннера, потому что на баннер человек смотрит две секунды, а видеоролик — 15-30 секунд. Соответственно, проявляется лояльность к бренду, вовлеченность. Отсюда высокий CTR и низкая цена клика. После того как все это перекочует в телевизор, показатель CTR уменьшится, но увеличится охват. За счет увеличения охвата произойдет уменьшение цены. Сейчас многие рекламодатели сетуют на высокую цену видеорекламы. Средний CPM — 1000 рублей.

— Весьма солидно.

— Да, за счет того, что средний CTR 5-10%, цена клика получается очень привлекательной, порядка 30-40 рублей. Это интересно рекламодателю.

— Видимо, время для онлайн-кинотеатров настало. Рамблеровский «Кинозал» в свое время не выстрелил. Помните такой?

— Я его прекрасно помню, потому что я занималась этим проектом в свое время. Дело в том, что тогда у «Рамблера» была своя огромная разработка, и «Рамблер» сказал, что он этот проект делать не будет. Соответственно, проект технически делала компания, которая физически находилась в Израиле, получением контента занималась компания-партнер, которая находилась в Израиле, и ее представители приезжали в Россию. Логистически проект было развивать сложно. У меня сейчас в отделе контента шесть человек, а там работали люди в Израиле, которые периодически уезжали в командировки. Самым главным было то, что технически все происходило по-другому: человек должен был скачивать кодек на компьютер. Когда человеку предлагают скачать какое-то программное обеспечение, он десять раз задумается, нужно ли ему это делать, поэтому там был высокий процент отказа. Почему Ivi — успешный продукт? Потому что не надо ничего устанавливать, нет вирусов, нет никаких проблем. Ты просто нажимаешь Play и смотришь.