Автор программы «Рунетология» беседует с экс-директором Mail.ru по исследованиям Федором Вириным. Полную аудиоверсию интервью можно прослушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Любая новая отрасль экономики начинается с того, что в нее приходят энтузиасты-практики. По мере развития отрасли из их числа выделяются те, кто способен не только действовать, но и рассказать об этом. Они становятся первыми теоретиками отрасли. В последние годы рунет переходит в состояние спокойного развития. И все более заметными становятся теоретики. Многие из них начинают рассказывать о сделанных выводах и проведенном анализе на конференциях и семинарах. Как итог — преподавание, воспитание новых поколений как практиков, так и теоретиков. Сегодня у нас в гостях именно такой человек — экс-директор по исследованиям Mail.ru и совладелец агентства «НЛО Маркетинг» Федор Вирин. Федор, ты, как, пожалуй, никто из наших с тобой коллег, много выступаешь на конференциях, преподаешь в вузах. Зачем тебе это?
Федор Вирин: Во-первых, мне это нравится. Я занимаюсь проектами, которые мне интересны и симпатичны. Преподавание — то, что у меня получается, и доклады у меня получаются. Во-вторых, это очень приличный капитал. Когда я выступаю на конференциях, рассказываю о своих проектах, мне гораздо легче привлекать интересных людей в качестве сотрудников, партнеров, собеседников, критиков, клиентов.
М. С. Ты ведь пришел в веб из полиграфии?
Ф. В. Да.
М. С. Какой была твоя первая должность в интернете и что это был за проект?
Ф. В. Это очень интересная студия производства сайтов, которая существует и сейчас, — «ИнфоДизайн». У нее было несколько крупных проектов, в том числе банк «Никойл», который сейчас называется «Уралсиб». Я там занимался интернет-маркетингом. Моя должность называлась «менеджер по интернет-маркетингу». Кроме меня, этим никто не занимался. Собственно, я его создавал для клиентов компании. К моменту моей работы там я два года вел сайт, который сейчас не существует. У меня была рассылка на Subscribe с 15 000-20 000 пользователей — много по тем временам. Там я публиковал переводные статьи про интернет-маркетинг, собственные размышления и наблюдения, много статей про статистику. Грубо говоря, их было две в неделю плюс рассылки с новостями — большой новостной поток.
М. С. Страсть к анализу у тебя с тех пор?
Ф. В. Страсть к анализу была с рождения, она генетически передается, никуда не деться. В «ИнфоДизайн» меня пригласили. С 1998 года я ни разу не искал работу, она все время искала меня. Это моя небольшая гордость. Я работал в «ИнфоДизайне» полтора года и делал много интересных вещей, например, занимался оптимизацией в 1999 году.
М. С. Какими были главные правила оптимизации в 1999 году?
Ф. В. Ссылочного ранжирования не было, а все остальное было. Ссылочная масса появилась чуть позже, в 2001-м или 2002 году. Оптимизировал я в основном словами, текстами. Тогда было легче, потому что слова «оптимизация» не существовало. Даже в западной литературе оно появилось позже. Кроме того, я тогда занимался тем, что сейчас называется social media marketing. Я сочинял анекдоты, запускал их в рассылки. У нас был клиент, который продавал бассейны — тогда они стоили несколько тысяч долларов. Он выделял какое-то количество денег на маркетинг, мы делили их на ту часть, которая точно продаст ему один бассейн, и оставшуюся, с которой и экспериментировали. Я, например, сочинял анекдоты про бассейны и запускал их в Subscribe. Они тоже продавали неплохо, некоторые из них потом мне возвращались. В целом было интересно ставить эксперименты на «живых» бюджетах, на технологиях, которые тогда никто не применял, и на технологиях, о которых тогда никто не говорил.
М. С. Ты делал это самостоятельно или была какая-то команда?
Ф. В. Не было никакой команды, я делал все самостоятельно.
М. С. В 2000 году тебе пришло предложение от SpyLog?
Ф. В. Да. Мы говорили о том, чтобы проводить совместные исследования, а они мне предложили работать у них, и я согласился. Тогда я организовывал отдел исследований в SpyLog.
М. С. В те времена SpyLog казался достаточно серьезным монстром. Так и было? Это была компания с хорошим финансированием и опорой на чьи-то плечи?
Ф. В. У компании было финансирование, по тем временам очень приличное. В тот момент, когда я туда пришел, в компании работало больше 50 человек. Почти все — разработчики. Это был мощный технологический стартап.
М. С. При этом он практически ничего не зарабатывал?
Ф. В. Вообще ничего не зарабатывал. Я запустил коммерческие исследования, в этот момент и начали потихоньку продавать счетчик. Это случилось весной 2001 года.
М. С. А кто обеспечивал инвестирование?
Ф. В. Я не имею права об этом говорить. Это не профессиональные интернет-инвесторы, которые вложили в основателя SpyLog какое-то количество денег. На рынке их никто не знает.
М. С. И с аналитической должности ты переключился на функции исполнительного директора?
Ф. В. Деньги кончились, случился кризис доткомов. Тогда акционеры решили, что им нужно срочно зарабатывать деньги. Они сместили руководство SpyLog, в этот момент я и стал исполнительным директором, видимо, по принципу «больше некому». Я занимался антикризисным управлением SpyLog несколько лет. Это была довольно сложная задача: у SpyLog было много долгов, он был серьезно убыточным. Грубо говоря, зарабатывал вдвое меньше, чем тратил. Были большие расходы на серверы, хостинг, каналы и персонал. Долги были сопоставимы с годовым оборотом, насколько я помню. Эту проблему я решил за год и пару месяцев.
М. С. То есть вышли в окупаемость?
Ф. В. В окупаемость я вышел сразу, потому что у меня не было внешнего финансирования.
М. С. Каким образом? Ты уволил кого-то?
Ф. В. Я уволил кого-то, договорился с хостингами, каналами, сократил какие-то издержки. Я рефинансировал все долги, договорился о реструктуризации всех долгов. В первый же месяц я вышел в ноль. Других вариантов у меня не было, иначе мне пришлось бы не платить зарплаты. Важно было отдать долги, что мы и сделали за год. Дальше я предпринимал попытки поднять SpyLog: что-то получалось, что-то нет. Самый удачный проект, который мы запустили в 2003 году, — семинары SpyLog. Тогда никто не проводил семинары. Они были очень успешными.
М. С. В чем была их прелесть?
Ф. В. Они были первыми. Это были семинары по аналитике и рекламе. На них мы приглашали лекторов. Сейчас их сотни. Тогда были мы, одновременно появился Ашманов.
М. С. Вы обучали людей из отрасли или приглашали внешних?
Ф. В. Из отрасли. Программа курса, которая у меня сейчас в Высшей школе экономики, — логичное продолжение. Я семь лет занимаюсь обучением людей. Специалистов нет, никто не знает, что делать, все делается методом проб и ошибок. Первый семинар стоил около 10 000 рублей. На него набилось порядка 80 человек, при этом мы закрыли регистрацию, потому что у нас не хватило зала.
М. С. В 2005 году ты исчерпал себя и получил предложение от Mail.ru?
Ф. В. Да, в 2005 году Дмитрий Гришин позвал меня в Mail. Мы довольно долго это обсуждали, я месяцев пять уходил из SpyLog. Так получилось, потому что надо было передать дела. Компания тогда готовилась к продаже. Меня пригласили на должность директора по исследованиям.
М. С. Должность была создана под тебя?
Ф. В. Да.
М. С. В чем заключались твои задачи? Как они менялись в процессе твоей жизни в Mail?
Ф. В. Задача была — делать внутренние и внешние исследования. Есть исследования, которые нужны компании для развития: исследование собственной посещаемости, собственной статистики, исследование отдельных проектов, конкурентов, исследование зарубежного опыта, исследование стратегии того или иного проекта — это то, что было нужно на старте. Внешним эффектом того проекта стал Stat.mail.ru — публичная статистика компании Mail.ru. Тогда мы договорились с «Яндексом» о том, что мы измеряем одно и то же. Цифры, которые публиковал «Яндекс» на Stat.yandex.ru, и цифры, которые публиковал Mail на Stat.mail.ru, были посчитаны по единой методике. Нам важно было понимать, как мы соотносимся. Я считаю, то, что мы сделали публичную систему, принятую на рынке и позволившую показывать статистику, — большой успех. Мы понимали, что эти системы синхронизированы. Помимо всего прочего, это технически очень сложная задача. Даже в 2005 году лог-файлы Mail занимали несколько десятков гигабайт. Этот объем нужно было обработать. Потом появилась еще задача выступать от имени Mail. Я уже тогда был достаточно известным докладчиком (в год несколько десятков публичных выступлений, в том числе лекций). Для Mail это было важно, потому что количество докладчиков на момент моего прихода в Mail было очень небольшим, в отличие от Yandex, где было около 15 докладчиков.
М. С. Получается, что ты сильно изменил профиль работы. Если в SpyLog ты был управленцем, причем антикризисным управленцем, то здесь ты снова выступил в амплуа аналитика-исследователя, то есть теоретика?
Ф. В. И так, и не так. Антикризисное управление — временная штука. Нельзя сказать, что она фантастически интересна. Я понимаю, как это делать, но интереснее не заниматься антикризисным управлением, а развиваться и развивать то, что вокруг тебя. Аналитика, исследования и публичная деятельность для этого подходят гораздо больше. Есть какая-нибудь задача, например развивать какой-то проект внутри Mail, и нужно понять, как он будет развиваться, как развиваются аналогичные проекты на Западе, какие варианты развития у него есть, и пытаться это каким-то образом проверить и воплотить. Воплощение — это не моя задача, но общение с воплотителями — важная для меня задача. Довольно быстро появилось понимание того, что в компании нужно заниматься маркетингом, нацеленным на профессиональную аудиторию. В компании есть отдел маркетинга (на тот момент его возглавляла Анна Артамонова), который занимался работой с аудиторией портала, то есть с пользователями. Он привлекал новых пользователей, и это очень важная работа. Много людей этим занималось. Но это только одна сторона, потому что у рекламной площадки две целевые аудитории. Первая — это те люди, которые приходят на портал, а вторая — те люди, которые покупают рекламу, являются партнерами портала, работают с ним, поставляют ему информацию. Ими никто не занимался. Методология воздействия на них, в первую очередь, конференции и издания. В тот момент я взял на себя конференции. Этот пласт лежал никем не востребованный, и я его себе забрал.
М. С. Ответ на следующий вопрос очевиден, но все-таки зачем Mail или любому другому крупному холдингу пиариться на профессиональных тусовках? Чтобы создавать кадровый резерв?
Ф. В. Это во-первых. Когда я пришел работать в Mail, мне говорили: «Ты что, идиот, что ли? Кто идет в Mail работать? Это же ненормальная компания». Когда я ушел из Mail, меня спрашивали, зачем я ушел из такой крупной, крутой и чудесной компании. На самом деле это означает, что если у компании на рынке плохая репутация, то людей, которые пойдут работать в нее, надо стимулировать только деньгами. Один и тот же человек для компании Mail.ru тогда, когда я туда пришел, и тогда, когда я оттуда ушел, стоил разных денег. На момент моего прихода такой человек стоил относительно рынка дороже. Это экономика. Что сейчас делают в Google? Они на это тратят много денег, у них целенаправленная, хорошо отработанная программа. Они делают «компанию мечты», все хотят работать в Google. Они могут прийти в Microsoft и сказать: «Ты, ты и ты, пойдем. Вы нам нужны». Люди безропотно отрывают попы от стульев и идут в Google на меньшую зарплату.
М. С. У них меньше зарплата?
Ф. В. В разных странах по-разному. Microsoft платит конкурентную зарплату, если говорить про американский рынок. Google конкурирует с Microsoft на рынке труда не на уровне цены, а это мечта и задача любого маркетолога — выйти за ценовую конкуренцию. Как только мы конкурируем по цене, мы демпингуем. Rambler попытался это сделать в предпредыдущем менеджменте. В итоге они покупали специалистов вдвое дороже рынка. Какая компания это выдержит?
М. С. Не хватило материи и духа, денег было недостаточно?
Ф. В. Наверное. Компания должна быть привлекательной с точки зрения потенциальных сотрудников. Для этого нужно работать с вузами, работать на конференциях, выставках, работать через периодическую печать. Часть этой работы делал мой отдел. Есть еще рекламодатели, которые должны понимать, что полезно и круто рекламироваться на Mail.ru. Во-первых, никто не знает инструментов. Сейчас Mail имеет огромный инструментарий для рекламы, никто его не знает. Во-вторых, все считают, что Mail.ru — площадка, на которой непонятно что делают люди, а Mail.ru — это вторая по размеру площадка в российском интернете. Это все нужно как-то показывать. Когда человек думает о том, где бы ему сделать имиджевую рекламу в интернете, он должен с ходу идти в Mail.
М. С. Это получается? Мне кажется, что если говорить об имидже, то это скорее Yandex.
Ф. В. Нет. Не только имиджевую, но и товарную, торговую — любую рекламу сейчас размещают на Mail. Рекламную кампанию без Mail у крупных рекламодателей уже не представить.
М. С. Извне есть такое ощущение, что последние полтора-два года Mail сильно «рванул». Огромное количество кадровых перестановок, приход большого числа новых менеджеров. Это было чем-то инициировано или просто настал этап, когда началось ускоренное развитие?
Ф. В. Это произошло года три назад, потому что некоторые изменения должны накопиться, прежде чем они будут видны. Когда я пришел, Mail рос уже гораздо быстрее, чем рынок; тогда Mail обогнал Rambler. Мало кто помнит, что Rambler был вторым, а когда-то и первым, но в 2005 году Mail обогнал Rambler по посещаемости, а в 2006-м ушел далеко в отрыв. Просто тогда в головах людей он был далеким, хотя на самом деле был уже третьим, а то и вторым. В 2007 году Mail стал более заметным, про него стали больше говорить. Здесь я могу себя погладить по голове: до моего прихода в Mail он вообще не выступал на конференциях, а с моим приходом он стал выступать на конференциях 50 раз в год.
М. С. Это все из-за тебя?
Ф. В. Конечно, нет. Над этим работала огромная команда, 200 человек. Сейчас над этим работает 1500 человек, но какой-то вклад я внес.
М. С. Внутри компании что-то изменилось?
Ф. В. Поменялся офис. Был маленький офис, который находился в чудесном месте, на Пушечной улице. У нас был офис программистов на улице Десятилетия Октября, на Никольской, это соседнее здание с ГУМом, и были разбросанные тесные маленькие офисы, но три года назад мы переехали в большой просторный офис, и это позволило быстро набирать народ. Пространство для роста определило возможность убыстрения этого роста.
М. С. Если все растет и ты был не в конфликте с управлением Mail.ru, почему, особенно учитывая то, что впереди IPO, ты ушел?
Ф. В. Пять лет — это много. У меня накопилось желание делать свои проекты. Я многое сделал в Mail, но в какой-то момент понял, что то, что я делаю, становится больше, шире, интереснее, но идет по кругу. И я захотел чего-то нового.
М. С. Ты не жалеешь о том, что ушел? Может, это был слишком смелый шаг и стоило подождать?
Ф. В. Нет. Если я вдруг пожалею о том, что ушел, можно будет поставить крест на всем, что я делаю. Я делаю то, что мне интересно. У меня офис в центре города, я устал ездить на метро «Аэропорт». Я все свои компании свез воедино, потому что всеми ими я занимаюсь одновременно. К сожалению, я не уверен, что этого офиса хватит на следующий год, но я буду стараться, чтобы они жили вместе. В основном это, конечно, «НЛО Маркетинг» — самая большая компания из всех, которые у меня сейчас есть, почти 20 человек.
М. С. «НЛО Маркетинг» — услуги в области комплексного интернет-маркетинга? Или это социальные медиа?
Ф. В. Конечно, мы умеем делать все, мы умеем разрабатывать digital-стратегию, но в основном это социальные медиа, потому что сейчас это наиболее интересная и быстроразвивающаяся отрасль.
М. С. Какие-то наиболее удавшиеся кейсы можешь рассказать?
Ф. В. Кейс для Adidas Performance — одежды, которая подходит для тренировок. Представь себе одежду для тренировок, которая стоит несколько десятков тысяч. Для них мы сделали платформу для общения с целевой аудиторией на несколько сотен тысяч человек. На этой платформе мы проводим рекламные кампании их новых коллекций, новых предложений для каких-то событий. Мы много занимаемся управлением репутацией: мониторим то, что происходит вокруг компании, вокруг тематики, и реагируем на это от имени компании, создавая репутацию эксперта на рынке, мониторим то, что говорят клиенты о компании, и работаем с этими клиентами, причем как с положительными, так и с отрицательными отзывами. Это делается для того, чтобы увеличить лояльную аудиторию.
М. С. Поговорим о социальных медиа. Сейчас на рынке много компаний, которые заявляют о собственной готовности делать это, а на поверку оказываются довольно неумелыми. Я не раз встречался с ситуациями, когда за сотни тысяч рублей, а порой и больше создается два-три сообщества, в которых пара сотен участников, и все это называется социальной активностью и преподносится как нечто инновационное и очень успешное. Можно ли распознать такие компании, и если да, то как? Как ты относишься к этому буму и спекуляции на нем?
Ф. В. От спекуляции никуда не деться, в любой быстрорастущей отрасли «пионеров» много. На этом рынке действующих компаний совсем немного. Я люблю коллективную деятельность и выстраивание рынка, я умею это делать, и в начале лета я собрал агентства, которые действительно что-то делают на этом рынке, — их оказалось шесть, одно не пришло, поэтому всего семь. Таким образом, компаний очень немного, они все публичные, у каждой можно спросить два-пять кейсов и увидеть, чего она стоит. Рынок достаточно созрел для того, чтобы довольно легко распознать, кто работает, а кто нет.
М. С. Какое будущее ты видишь в социальных сетях? Кто станет крейсером, ведущей площадкой? Facebook — как это было во многих странах мира? Сможет ли он обогнать «ВКонтакте»?
Ф. В. Я думаю, что довольно скоро не будет всего того, что мы знаем, потому что веб, и в первую очередь социальный веб, очень быстро перемещается в мобильные устройства. Foursquare, который в России очень быстро растет, вообще не используется на стационарных устройствах (ноутбук я тоже называю стационарным устройством, как бы смешно это ни звучало). В Twitter, в котором мы многое публикуем, 70% сообщений пишется с мобильных устройств. Все телефоны, смартфоны, которые сейчас выпускаются, имеют встроенный виджет Facebook, который позволяет его читать с экрана в дороге, и люди этим очень активно пользуются. Социальный веб очень быстро перемещается в телефоны и планшеты, популярность которых будет довольно быстро расти. Книжки будут сращиваться с планшетами, появятся два немного разных устройства. Грубо говоря, книжки получат свойства планшетов, а планшеты — свойства книжек. Эти устройства будут даже не social-ready, а social-addicted. Вопросы «Какая платформа будет главной?», «Что будет больше?» по большому счету лишены смысла, потому что ситуация будет совсем другой. Вот например, я провожу опрос, спрашиваю человека: «Ты пользуешься мобильным интернетом?» — «Нет». — «Ты почту с мобильного проверяешь?» — «Проверяю». — «А мессенджером с мобильного пользуешься?» — «Пользуюсь».
М. С. Он пользуется мобильным интернетом?
Ф. В. Мы с тобой знаем, что он пользуется мобильным интернетом, а он сам не знает. Кстати, еще одно. Я на днях в Facebook выложил ссылку о том, что Facebook на прошлой неделе в России рос быстрее, чем в любой другой стране мира, — плюс 136 000 пользователей.
М. С. С чем ты это связывал?
Ф. В. Я думаю, что большое значение играет фильм [«Социальная сеть»]. Он дает представление людям о том, что это такое. Мы не можем себе представить мир, в котором никто не знает, что такое Facebook. На самом деле многие люди не знают, что это такое, не придают этому значение. Facebook сильно укрепит свои позиции за счет фильма, который сейчас выходит.
М. С. Только ли Facebook выиграет? А «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир»?
Ф. В. Выиграют в несопоставимо меньшей степени. В первую очередь потому что в России их позиции очень сильны, а позиции Facebook очень слабы, и люди будут туда переходить. Тем более что на сегодняшний день активность в Facebook очень высока, но надо сказать, что фраза: «Я сегодня посмотрел в «ВКонтакте» фильм «Социальная сеть» — расхожа в рунете.
М. С. Наш слушатель просит назвать счетчики посещаемости веб-сайтов, которым ты доверяешь.
Ф. В. Я не говорю о том, чтобы чему-то или кому-то доверять. Поскольку я хорошо знаю, как устроены счетчики, то понимаю, где они могут лажать. Я стараюсь сравнивать несколько счетчиков. Счетчики очень далеко продвинулись за последние несколько лет. Тот же счетчик Mail, которым я рулил какое-то время, умеет считать «соцдем», он берет эти данные из почты. Счетчик Liveinternet отлично считает, и им удобно пользоваться. Счетчик Google лажает со страшной силой, и это проблема, потому что многие рекламодатели равняются на него. Когда я получаю проектную экспертизу, зачастую единственный счетчик, который стоит, — Google Analytics. Ошибка в 30-40% — нормальная. Все может быть хорошо, но я всегда стараюсь проверить эту статистику. Технологически самый лучший и самый точный счетчик из тех, что я видел, — стоящий в основе панели TNS. Тот счетчик, который сейчас стоит на порталах и проектах. Он немного по-другому сделан, там есть несколько интересных технологических особенностей, которые мне нравятся. На Mail разница 1,5%, а на сайте в десять раз меньше этой разницы нет, потому что она проявляется только на больших порталах.
М. С. А какая погрешность на Li.ru? Есть расхожее мнение, что 10-15%. Ты согласен?
Ф. В. У всех счетчиков такая погрешность. Эту цифру и я называл в свое время. Дело в том, что часть статистики теряется по дороге, 10-15% — нормальная величина.
М. С. То есть Liveinternet и TopMail теряют 10-15%?
Ф. В. Да.