Из всех искусств для современности наиглавнейшим является искусство дистрибуции – так, перефразируя Ленина, можно сказать о ключевом моменте современного развития медиа. Если задуматься, то и раньше было так же — только об этом не все знали, а понимало значимость дистрибуции еще меньшее число людей.
Вы можете быть трижды гениальным редактором и потрясающим автором, великим режиссером и выдающимся ТВ- и радиопродюсером, однако без технологии доставки в руки (глаза, уши) потребителя ваш талант и даже гений будут известны только узкому кругу лично знакомых с вами людей. Сколько бы вы ни старались количественно и качественно, торговая (вещательная) сеть и в некоторых случаях система физического размножения вашего произведения — будь то газета, журнал, телепрограмма, радиошоу, музыка, фильм, выпуск новостей — существенно сильнее вас. Фактор дистрибуции — это властное вмешательство инфраструктуры в сферу медиаотношений.
Для такой большой страны, как Россия, это не только унылое вмешательство типа «этому дала, этому дала, а этому не дала». До появления интернета как платформы доставки дистрибуция была однозначным и жестким инструментом цензуры. Место на киосковой полке, эфирная частота, «кнопка» на пульте — этот ограниченный ресурс распределялся, да и до сих пор распределяется, государством. Впрочем, применительно к печатной прессе государство вмешивается в дистрибуцию опосредованно — не столько указывая, какое издание имеет право продаваться в киосках, сколько регулируя количество и правила деятельности киосковых сетей. В результате из продажи вымывается нормальная, информационная пресса — существенно быстрее падения спроса на нее, а полки занимают «порножурналы сканвордов», политически безвредные и экономически выгодные «коллекции», карандашики и ластики.
Там, где государство не вмешивается (ну, даже кремлевским кураторам по большому счету плевать на рынок телегидов или радиостанций популярной музыки), цензурный топор оказывается в руках давних участников рынка, обороняющих свои высокоприбыльные позиции. В ход идут не только традиционные виды оружия вроде демпинга (к этому можно подготовиться): обороняясь, сильные старые игроки начинают «поливать сети маркетинговыми деньгами», повышая и без того существенную цену входного билета.
Интернет отменил не только «фактор Гутенберга» — важность обладания печатным станком или — в отношении телерадиостанций — передатчиком. Всемирная сеть сделала дистрибуцию практически бесплатной, сняла 99,9% ограничений, которые власть или конкурентные отношения хотели бы установить для потенциальных новых игроков. Сегодня это единственная честная и бесцензурная (в смысле цензуры дистрибуции) среда, где создатель контента напрямую, без убийственного посредничества может доставить его потребителю.
Несмотря на постоянные усилия почти всех государств и правительств хоть как-то ограничить эту интернет-вольницу, гибкость, простота и универсальность платформы пока оказываются сильнее. Мое внимание привлекла недавняя статья Глеба Павловского в журнале «Эксперт», который, реагируя на выдвижение интернета на Нобелевскую премию мира, словно нарочно суммировал весь «зубовный скрежет» всех control freaks мира: «Человек столкнулся с другим человеком как с неизвестной тварью — с чужим без посредников. Сегодня рушатся не монархии — слабеют социальные империи, проседают бюджетные Поднебесные с их тяжкими пенсионными пирамидами. Что если они начнут ронять функции, кажущиеся вечными? Кто в день краха глобализации заполнит вакуум социальности?»
Я далек от мысли, что традиционные СМИ, заработавшие свои позиции на полках, в эфирных диапазонах и в сознании потребителя, готовы петь в унисон с охранителями по причинам банального предательства ценностей журналистской профессии. Их владельцев к этому понуждает чисто экономический фактор, заведомый проигрыш любой платной платформы дистрибуции бесплатной платформе интернета. Там, где вмешиваются деньги, ценности сдают позиции очень быстро, если общество не выставляет заранее упомянутые (ровно в противоположном смысле) тем же Павловским checks and counterbalances, — и дело не только и не столько в свободе слова, сколько в банальной коррупции, прикидывающейся «общественным интересом», «противостоянием дальнейшей атомизации общества».
Самое страшное, что видят в интернете политические и экономические охранители, — способность к самостоятельной генерации «повестки дня». Эпоха превосходства печатной прессы, а потом доминирования телевидения сформировала в сознании медиадеятелей иллюзию: специально обученные и цензурно выдрессированные руководители информационных служб, главные редакторы и редколлегии в состоянии поставлять и даже продавать этот «продукт» обществу. Именно эту иллюзию они в свое время «перепродали» властным институтам — и до сих пор продают, правда, все дешевле и дешевле.
Связь ограничительной дистрибуции и социальной роли традиционных СМИ как авторов «повестки дня» — настоящая болячка современного медиабизнеса. Сверхприбыли и сверхвлиятельность — у каждого в свое время — газет и телевидения росли именно из питательной почвы этого симбиоза, что в подлинно демократических, что в авторитарных обществах. Меняющийся под воздействием интернета потребитель уже «отъел» у традиционных СМИ (и их «заказчиков») существенную долю власти, власти денег, и потому так синхронно бросились на амбразуру, с одной стороны, охранители, а с другой — классические медиатитаны вроде Мердока.
«Общество чужих», неограниченных интернет-потребителей, хоть и выглядит временами как типичная «охлократия» Хейзинги, на самом деле просто сбросило с себя ограничения классической дистрибуции. «Чужой» потребитель информации не просто игнорирует содержимое «ассортимента», предлагаемого ему ограниченной дистрибуцией. Он вообще не признает факта существования этой дистрибуции, а следовательно, и всех «закопанных» в нее тонких и толстых цензурных элементов. Место «редактора» занимает коллективный разум, подлинное увеличительное стекло общественного интереса — да, им можно манипулировать, но его невозможно подкупить.
Стишки любимца муз и граций
Мы вмиг рублями заменим
И в пук наличных ассигнаций
Листочки ваши обратим», —
писал А. С. Пушкин 185 лет назад, вкладывая в уста Книготорговца прагматический соблазн, как это теперь называется, «монетизации». Новая эпоха, хотя и не ответила окончательно на вопрос, чем же будет питаться Поэт, обеспечила ему возможность обойтись без корыстной и ограничительной дистрибуции.