Место СМИ в современном обществе, безусловно, выдумано. Метод, обеспечивший нам иллюзию этого «места» и его значимости, ничем не отличается от авторского метода Марка Твена, который придумал и сельскохозяйственную газету, и ее редактора, и незадачливого его сменщика.
Эпоха «настоящих СМИ» записана где-то в исторической памяти. Баснословные времена газет Парижской коммуны, сказочная эпоха газеты «Правда», теряющиеся в череде лет вьетнамская война и репортажи Теда Коппела и Уолтера Кронкайта, легендарный Уотергейт, — существуют в сознании общества (т.е. и читателей, и писателей) как исторические факты. Что нам та Троя, ахейские мужи современной журналистики? Агамемноны медиабизнеса и Менелаи онлайн-изданий, за что мы воюем сегодня, в эпоху окончательного увядания газет, торжества развлекательного телевидения, агрессии «бывших читателей» (ныне называемых гордым словом «просьюмер»)?
Отбросив иронию, скажем прямо: будь то в России или в какой «нормальной стране» (к которым мы парадоксальным образом относим и США, и Японию, и, например, Швейцарию, хотя каждая из названных стран сумасшедшая по-своему), везде есть несколько фронтов.
Главный фронт — битва за ускользающую иллюзию «четвертой власти», за политические и социальные дивиденды, которые были гарантированы СМИ их прошлой ролью в совершенно другом мире. Газеты стали «четвертой властью» в индустриальном обществе, которое яростно само себя структурировало. Телевидение присоседилось в начале 1970-х, когда обнаружило правильный формат новостей, подобрав ключи к тому, что именно «ленивый» зритель хочет смотреть в прайм-тайм, а что — утром. Это было время излета индустриального общества, начало перехода к формам «пост-обществ». Общественный спрос на структурирование отношений и информационный контроль над властью был выделен «в кормление» средствам массовой информации, и они, кстати, вполне неплохо с этими задачами справлялись, наравне с умиравшими уже тогда политическими партиями старого типа (особенно с теми, кто находился в оппозиции). На этом фронте есть много политики и много лобовых столкновений как с традиционными противниками (властными институтами, религией, образованием), так и с новыми: плодами «цифровой демократии» и «цифрового неравенства», которые прямо вторгаются на ту территорию в общественных отношениях, которую СМИ исторически считают своей. Но чем дальше мы продвигаемся в новый век, тем больше становится понятно: боевые действия на этом фронте ведут не СМИ, а «новые партизаны» типа Wikileaks. А традиционные медиа давно стали в той или иной степени частью политической элиты, соблюдающей определенные правила войны/игры/поведения.
Второй фронт — борьба за место в сознании конкретного потребителя. В мире индустриального общества каждой массовой институции полагалась своя «структурная доля»: какой-то кусочек времени, денег, внимания, уважения или ненависти. А средний член такого общества по своей воле или под давлением «коммунистической сознательности» так или иначе отдавал СМИ предсказуемое время и внимание. Сообщения СМИ и их рекламодателей, таким образом, вовремя и предсказуемо попадали в глаза и уши «среднего человека», он «средне» реагировал на них, потребляя в предсказуемых количествах, голосуя в предсказуемых пропорциях и т.д. Именно это свойство СМИ определило возникновение рядом с ними рекламной индустрии. Реклама бессовестно связана с деньгами, а настоящие СМИ все-таки имеют определенные отношения с совестью. Симбиоз в значительной степени изменил цели этого «фронта»: издатели заставляли СМИ меняться в направлении интересов рекламодателей, а те в свою очередь куда больше заботились о своих продажах, чем об общественном благе.
Вместе с наступлением новой эпохи — для простоты назовем ее постиндустриальной, — во-первых, резко увеличилось количество «не средних» потребителей (т.е. тех, кому нужны специфические формы коммуникации). Во-вторых, постиндустриальные отношения гарантируют свободу распространения уже любой информации, в том числе (если не прежде всего) рекламной. В-третьих, новое время предоставило в распоряжение людей принципиально новые могущественные средства коммуникации, доступа к содержанию и, о боже, создания и распространения этого содержания (и рекламы опять же). И в родной среде этих новых средств — в интернете — традиционные СМИ, родившиеся в эпоху свойственного индустриальному обществу дефицита ресурсов, оказались намного слабее и медленнее, чем было нужно для выживания. Чувствуя эту слабость, им стала изменять и реклама…
Третий фронт открылся внутри профессии журналиста и редактора. Повторюсь: рожденные индустриальной эпохой СМИ нуждались в авторах и кураторах, которые транслировали ценности и обслуживали запросы этой эпохи. Тезис личной свободы, идея общественного договора, принцип разделения и независимости ветвей власти — на «светлой стороне» их интересов. На «темной стороне», в свою очередь, национализм, имперские амбиции, «бремя белого человека», культурное выравнивание. (Я распределяю эти ценности по «сторонам силы» исходя из либеральной точки зрения; у людей с другими политическими взглядами распределение будет другим, но смысл, скорее всего, не изменится). Переход к постиндустриальному обществу во многом стал возможен именно потому, что традиционные СМИ участвовали, обладая мандатом общества, в распространении этих ценностей. Донося до властных институтов мнение общества, они способствовали улучшению отношений, стабилизации законов, соблюдению приличий, но одновременно рубили сук, на котором сидели. Чем лучше структура общественных отношений — тем больше контроля находится непосредственно в руках граждан-избирателей. Чем стабильнее и качественнее законы — тем реже прессе удается сфокусировать общественное внимание на их несовершенстве. Чем прозрачнее деятельность государства — тем меньше значение расследований и скандалов. Это в «хорошей ситуации».
В российской ситуации, которая не столько плохая, сколько злокачественная, власть просто присваивает себе право утверждать «эта проблема решена», «эта тема больше не обсуждается», выполняя тем самым роль «рынка ценностей». По естественной или злонамеренной причине зона эффективной, осмысленной деятельности журналистов сокращается, так или иначе снижается общественный спрос на ценности того или иного цвета; как следствие все больше профессиональных сил и возможностей направляется в область развлекательной, «желтой» журналистики или откровенно бессмысленной (а иногда и просто пропагандистской) болтовни в газетах, эфире и даже в новой среде интернета.
Какое отношение это имеет к истории с сельскохозяйственной газетой?
Обсуждая в стиле Леонида Парфенова растворяющиеся втуне ценности профессии и мрачные последствия государственной политики в области массовой информации или скорбя о былом могуществе «хороших газет», все время натыкаешься на логический парадокс: в негативном фоне российского рынка (а на самом деле всех развитых медийных рынков) во многом виноваты сами журналисты и редакторы. Точнее, их невнимательность и нечувствительность.
Они исполняли функцию СМИ прошлого, помогая обществу перебраться в будущее. У них в прошлом обществе были добытые с боем права. СМИ ими пользовались. В процессе перехода все остальные участники процесса массовой информации заметно менялись. Мы легко можем заметить разницу между правительствами тридцатилетней давности и сегодняшними властями предержащими; ровно то же относится и к потребителям СМИ. Воспитывая и меняя своих читателей (не в родительском, а в коммуникационном смысле), СМИ одновременно утрачивали релевантность, в буквальном смысле начиная писать о том, что «брюкву не следует рвать руками — от этого она портится, — а лучше послать мальчика, чтобы он залез на дерево и потряс его». Читатель простой и читатель властный уже давно были в курсе, что «брюква не растет на деревьях». События на упомянутых выше первом и втором фронте развивались сами по себе. СМИ, как это ни парадоксально звучит, все больше и больше становились пассивными участниками процессов перераспределения полномочий управления и процессов перераспределения внимания. Утрата релевантности для постоянно функционирующего общественного института — прямой путь к краху, если не окончательному, то уж точно количественному. Примером может служить резкое снижение роли, скажем, католической церкви в процессе Реформации: даже исправив многие недостатки, папский престол уже никогда не смог вернуть даже толики того величия, которое окружало его в прошлом.
Наверное, стоит напомнить ответ героя Марка Твена настоящему редактору газеты: «Я четырнадцать лет работаю редактором и первый раз слышу, что человек должен что-то знать для того, чтобы редактировать газету. Брюква вы этакая! Кто пишет театральные рецензии в захудалых газетках? Бывшие сапожники и недоучившиеся аптекари, которые смыслят в актерской игре ровно столько же, сколько я в сельском хозяйстве». (Ну и так далее — каждому виду журналистики Твен отвесил по оплеухе.) С момента разговора, а рассказ написан в 1870 году, прошло почти полтора столетия, но суть не изменилась. Журналисты в массе своей не стали профессионалами в том, что составляет суть их деятельности, — в коммуникации. Редакторы как были, так и остались вещателями (хорошо, что не чревовещателями), тогда как коммуникация есть процесс двусторонний! И в улучшенном, в том числе и трудами прессы, обществе, где право каждого (прежде всего читателя и зрителя) на высказывание добыто в кровавых боях с совершенно не заинтересованными в этом элитами, — в этом улучшенном обществе именно журналисты и редакторы меньше всего согласны с тем, что их роль и значение уменьшается.
За что боролись, на то и напоролись. Это не мы редактировали сельскохозяйственную газету. Это она отредактировала нас.