Вчера Apple объявила, что ее выручка по результатам года превысила $100 млрд, по результатам трех месяцев — $28,27 млрд (+39% к прошлому году), а чистая прибыль — $6,6 млрд (+54%). В следующие три месяца, на которые приходится Рождество, Apple обещает увеличить продажи до $37 млрд. Как отреагировал рынок? Акции обвалились на 5% за один день.
Последний раз акции Apple падали на 5% после премьеры iPhone 4S две недели назад. Даже смерть основателя компании не повлияла на ее капитализацию так, как объявление о выходе долгожданного флагманского продукта или презентация более чем убедительных финансовых результатов. И тогда, и сейчас причиной падения были высокие ожидания — аналитиков, инвесторов и потребителей. Прибыль $6,6 млрд за квартал сделала бы честь практически любой нефтяной компании, но на 3,5% не дотянула до консенсус-прогноза Wall Street. iPhone 4S мог бы вызвать зависть у любого конкурента, но публику не удовлетворил: все ждали появления пятой версии устройства, которая, по слухам, должна была быть совсем другой, а оказалась другой лишь отчасти.
Проблема Apple в том, что завышенные ожидания рынка — это и главный актив компании, и главная — по меньшей мере, в перспективе — головная боль. С одной стороны, сложившаяся репутация позволяет раз в несколько месяцев выпускать на рынок новый продукт, который гарантированно становится блокбастером. И весь маркетинг Apple работает на поддержание высокого градуса ожиданий, начиная со знаменитой обстановки секретности, окружающей запуск любой новинки. От конкурентов ждут просто гаджетов, от Apple — нового слова. Менеджеры компании в какой-то момент пошли на поводу у ожиданий публики и сами стали называть свои продукты революционными.
Высокие ожидания инвесторов компания тоже пестовала как могла: например, собственные прогнозы по выручке и прибыли уже 10 кварталов отстают от реальности примерно на 40% и 9% соответственно. Этот факт, как показали события последних двух дней, в моделях аналитиков значит больше, чем прогнозы реальных продаж. Потому что предсказать падение продаж iPhone перед выходом новой модели они должны были. Это явление, названное «эффектом Осборна» можно наблюдать все время. Совсем недавно от него пострадала финская Nokia: в свете перехода на новую операционную систему продажи телефонов на старой ОС сильно упали. Именно благодаря этому Apple обогнал Nokia по рыночной доле. Как можно было ожидать, что калифорнийская компания сама иммунна к этому эффекту? Забыв об этом, аналитики, вероятно, рассчитывали на очередную магию, которую демонстрирует Apple восемь раз в год, — на презентациях новых устройств и объявлениях квартальных финансовых отчетов.
Проблема в том, что завышенные ожидания легко превращаются в панику. 5%-ное падение — это совсем немного, но когда-нибудь Apple обманет мечты оптимистов сильнее, просто по закону больших чисел, нельзя же предсказуемо побивать прогнозы аналитиков 30 кварталов подряд, и тогда всем мало не покажется. Тем более если Apple будет включен в список Dow Jones Industrial Average.
За последние десять лет Apple подорожала больше чем в 150 раз, и неудивительно, что среди инвесторов компании последнего времени все больше людей с завышенными ожиданиями. Нельзя сказать, что iPhone — это пузырь, но ведь так хочется в это верить: настоящих пузырей нет и не предвидится. Поэтому отчетные конференции Apple — восемь штук в год, строго по расписанию — будут сказываться на котировках все больше и больше. Даже в том случае, если ничего принципиально не изменится, рынок смартфонов будет расти на десятки процентов в год, а iPhone оставаться в числе лидеров (конечно же, вероятность иного развития событий уже учтена в цене акций).
Неудивительно, что Уоррен Баффет не хочет инвестировать в технологические компании.