Instagram: как сделать из красивой игрушки инструмент маркетинга

Instagram — бесплатный сервис для мобильных устройств, позволяющий хранить, редактировать фотографии, обмениваться ими и публиковать их в других социальных сетях, — в 2012 году перевалил через отметку 100 миллионов пользователей. Для сравнения, на Facebook сейчас зарегистрировано более 1 млрд пользователей, в сети «Вконтакте» — почти 200 млн, а аудитория «Одноклассников» составляет около 100 млн человек. Как любое солидное сообщество, площадка не могла не привлечь внимания брендов, в том числе весьма солидных международных марок. Ресурс попытались использовать для поддержания своего имиджа и продвижения товаров такие мировые лидеры как Tiffany, Starbucks, RedBull, Nike и  General Electric. Глядя на этот список, можно предположить, что ресурс может быть полезен компании из любой отрасти. Одни компании используют площадку для проведения фокус-групп перед запуском нового продукта, другие вывешивают в Instagram каталоги своей продукции, демонстрируют новинки и рассказывают о внутренней жизни компании.

Причем результат работы бренда в Instagram можно оценить количественно. Для этого существуют специальные сервисы www.statigr.am и http://simplymeasured.com. Они позволяют оценить динамику роста числа «последователей», то есть пользователей, которым стали интересны размещенные брендом изображения, а также узнать имена наиболее активных и даже получить советы по выбору контента.

Однако в Рунете использование Instagram по-прежнему остается больше экзотикой и редкостью, чем популярной практикой, такой как продвижение в Facebook. По данным xyo.net, к настоящему моменту россияне скачали приложение около 2 млн раз. Но представители рекламных агентств утверждают, что реальными пользователями Instagram в нашей стране являются не более 400 000 человек.

Есть объективные препятствия. Например, эта социальная сеть пока не продвигает свои услуги на российском рынке, как это делает, к примеру, Facebook. Кроме того, часть потенциальных поклонников «уводит» у Instagram «Вконтакте», предлагающая с недавних пор схожие сервисы. Стоит ли тем не менее российским компаниям применять новый визуальный инструмент маркетинга?

Что и как «вывешивать»

Любая кампания по продвижению требует включения творческих способностей, но в случае с Instagram это важно вдвойне. Нужно понимать, что выход вашего бренда в это визуальное пространство — чистый эксперимент и не стоит ждать секундных результатов в виде бурного роста продаж.

«Работать с площадкой должны люди с хорошим чувством визуального стиля. При этом кампания по продвижению должна строиться максимально осмысленно. Нужно сообщать потенциальному потребителю конкретное послание», — считает директор маркетинговой компании SKCG Сергей Кузнецов.

Маркетинговое агентство Leo Burnett разработало перечень рекомендаций для использования ресурса в качестве инструмента продвижения. Для начала компании стоит выбрать ключевые слова (тэги), близкие по тематике бренду и сравнительно часто используемые посетителями сети. Таким образом, можно «пристегнуть» свой продукт к тематике и интересам сообщества. Полезно также добавить в список друзей ближайших конкурентов и партнеров, которые уже присутствуют Instagram, а также влиятельных пользователей.

Дальше следует вопрос: какие фотографии компании стоит вывешивать на своей странице и сколько их вообще должно быть? Не стоит перегружать страницу — лучше выкладывать не более десяти новых фотографий в день. Для публикации самых лучших снимков старайтесь выбирать время, когда посетителей в сети больше всего. Специалисты аналитического сервиса SimplyMeasured определили, что лучше всего это делать в 17-18 часов вечера. Не нужно усердствовать над редактированием фотографий — с большей охотой люди комментируют снимки, к которым не применены никакие фильтры.

Как привлечь пользователей 

Пользователи Instagram, как и любой другой социальной сети, положительно относятся к разного рода «дополнительным опциям» бренда — акциям и конкурсам. «Наградой» для бренда в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для бренда слов и понятий.

Например, производитель люксовой одежды Valentino организовал конкурс MyValentinoNights. Участникам предлагалось сделать фотографию в стиле Valentino и поместить ее на странице бренда с тэгом #MyValentinoNights. Сделавший лучшую, по мнению жюри, фотографию участник выиграл путешествие на уик-энд в Рим.

Аналогичный конкурс в Instagram недавно провел журнал «Сноб». Он проводился ко Дню города, нужно было сделать живописную фотографию с видом Москвы. Победители определялись по количеству набранных «лайков», а главным призом стал iPad.

Кому нужен Instagram

Чтобы грамотно выстроить работу бренда в Instagram и получить максимальную пользу, нужно хорошо представлять себе, что за люди пользуются этой социальной сетью. Эксперты определили, что продвижение в сети подходит для компаний, значительную часть аудитории которых составляют творческие люди. Но не только они. Оказывается, в сети достаточно много обывателей. Генеральный директор рекламного агентства RTA Павел Гительман утверждает, что самые популярные тэги в Instagram связаны с тем, где сейчас находится пользователей и какая погода за окном. Третий по популярности тэг в рунете — #я или #me. Так чаще всего обозначают себя девушки, фотографирующие себя перед зеркалом в новом наряде. Легко догадаться, что у такой аудитории легко найдут положительный отклик компании, деятельность которых связана с модой, путешествиями, развлечениями и искусством.

Но это не единственный способ использования визуальной социальной сети. Например, Volvo пользуется Instagram как инструментом для получения фотографий пользователей, которые потом помещает на своих страницах в других социальных сетях. Причина проста: набор официальных изображений ограничен и довольно быстро надоедает, а за счет любительских фотографий спектр изображений удается выгодно расширить.

Ошибочно полагать, что Instagram может пригодиться только крупным мировым брендам. Даже небольшие фирмы при помощи этой сети могут существенно расширить свою аудиторию. Например, одни из наиболее успешных коммерческих аккаунтов в российской части сети — @jerusalembazar и @flowersloversdaily. Первый продает дизайнерские украшения, второй — букеты и цветочные композиции. По словам их владелицы Татьяны Либерман, для ее бизнеса Instagram — интерактивная витрина для демонстрации новинок.  Заинтересовавшиеся пользователи переходят со страницы в Instagram на ее собственный сайт, где можно сделать заказ. Предприниматель утверждает, что именно эта сеть генерирует большую часть продаж.

Однако, обращаясь в агентство за услугами по организации маркетинговой кампании, владельцы брендов должны проявлять осторожность и анализировать свои потребности самостоятельно. «Агентства часто предлагают площадку не из-за ее ценности и релевантности, а как собственное конкурентное преимущество, показатель «прогрессивности», — предупреждает генеральный директор рекламного агентства «Социорама» Марго Гурницкая.