Жизнь после стартапа: как масштабировать продажи без потери эффективности

Это вторая статья про то, как пройти путь от стартапа до системного бизнеса. В прошлой статье я писал о финансах, в этой поговорим о том, что эти финансы определяет, — о продажах.

Итак, у вас есть стартап, который делает, предположим, 100 продаж в месяц. Дела вроде идут, но для того чтобы это стало бизнесом, а не хобби, нужно, чтобы число продаж было не менее 1000 в месяц. Кажется, что все просто, достаточно продавать в 10 раз больше, чем есть сейчас, но на практике именно здесь терпят фиаско большинство стартапов, осуществивших первые продажи. Основная причина проблем — потеря эффективности и рентабельности при расширении. Ориентируясь только на оперативный денежный поток, основатели часто не замечают момента, когда начинают продавать себе в убыток. К сожалению, при больших оборотах это видно не сразу, и вполне можно полгода быть уверенным, что все хорошо, а потом выяснить, что все эти полгода компания продавала себе в убыток, а большой денежный поток — только следствие предоплаты от покупателей за еще не оказанные услуги или не отгруженные товары.

В статье я постараюсь на основе опыта интернет-бухгалтерии «Мое дело» дать несколько практических советов о том, как масштабировать продажи без потери эффективности.

Главный совет: посчитайте стоимость продажи

Чтобы продажи были эффективными, нужно обязательно измерять эффективность. Посчитайте текущую стоимость одной продажи и зафиксируйте возможный диапазон ее изменения, который приемлем для вас. Если не знаете, как посчитать стоимость, есть очень простой способ. Возьмите расходы прошлого месяца на коммерческий отдел (вместе со связью и арендой), добавьте все, что потратили в прошлом месяце на рекламу, и разделите на количество продаж в том же месяце. Вы получили стоимость продажи. Дальше нужно смириться с фактом, что при масштабировании эта цифра будет только расти. Если она и сейчас кажется большой, то начинать масштабирование рано – нужно отстроить текущие процессы на малых числах, чтобы эта цифра стала приемлемой.

Главные грабли, на которые наступает огромное число предпринимателей: начинают масштабирование продаж, до того как хотя бы на маленьких цифрах получат адекватную, честно посчитанную стоимость продажи. Заниматься одновременно масштабированием и повышением эффективности практически невозможно. Сначала нужно добиться приемлемого и четко измеряемого качества и только потом увеличивать количество.

Воронка продаж

По-моему, это самый нелюбимый стартаперами термин, и в интернете где-то даже бродила шутка о том, что «воронку не продашь». Причина такой нелюбви обычно в том, что инвесторы начинают требовать от стартаперов «воронку» слишком рано, когда вообще продажи не идут. На мой взгляд, рассчитывать воронку и заниматься оптимизацией нужно с момента, когда в компании каждая оплата перестает отмечаться открытием бутылки шампанского, а у команды появилось чувство, что продукт продается.

Вот тут нужно сделать нудное упражнение в Excel, четко рассчитав все элементы продажи и выделив ключевые показатели, которые напрямую влияют на стоимость продажи. Для каждого бизнеса они будут свои. Для чистого е-commercе это конверсия из посетителя в оплату, для продаж по телефону это число продаж на одного менеджера, для агентских продаж — на одного агента и т. д. Важно понять, какой показатель наиболее заметно влияет на стоимость продажи, и затем поставить его как целевой при масштабировании. Только после таких расчетов продажи примут достаточно системный вид и их можно будет прогнозировать. Если вы не можете сделать точный прогноз на следующий месяц по числу продаж с уже работающего канала, то с масштабированием, опять же, стоит подождать и сделать канал более системно работающим.

Средние цифры – зло

Статистика и средние цифры на масштабировании способны сыграть c вами очень злую шутку. Предположим, вы посчитали, что ваш ключевой показатель, влияющий на продажи, — это число продаж в месяц на одного менеджера, и зафиксировали это число на уровне 40. У вас есть группа, которая выполняет этот показатель, и вы решили сделать еще две такие же группы, в каждую набрали продавцов, все запустили, и вот оно, счастье: продажи пошли. Руководитель продаж присылает вам отчет, в котором с гордостью сообщает, что показатель 40 продаж на менеджера выполнен и средняя стоимость продажи осталась на прежнем уровне.

Прежде чем хвалить руководителя продаж, посмотрите отдельные показатели по каждой группе, а еще лучше — по каждому менеджеру. В большинстве случаев вас будет ждать сюрприз, и вы увидите, что одна группа перевыполняет показатель, две другие не выполняют, а в среднем показатель выполнен. И если вдруг уволятся несколько лидеров из первой группы, они обрушат вам все планы продаж на несколько месяцев вперед.

Поэтому ключевая задача масштабирования — это не просто расшириться, но и уменьшить риски! И здесь средние цифры играют роль средней температуры по больнице: они могут быть очень хорошими за счет нескольких лидеров (в случае продаж менеджерами) или нескольких маркетинговых каналов (в случаях продаж через сайт).

Отсюда следует очень важное правило: отслеживайте эффективность не по средним цифрам всей компании, а по каждому каналу. В интернет-маркетинге полезно делать детализацию вплоть до рекламной кампании, в продажах через менеджеров — по каждому супервайзеру, в офлайн-продажах — по каждой розничной точке. Все, что работает неэффективно более двух месяцев, должно быть немедленно закрыто. Даже если вам не хочется это делать, требуйте от коммерческого отдела и отдела рекламы отчета с детализацией по всем каналам и закрывайте те, где есть большое отставание от целевой эффективности.

Вначале свои продажи, потом партнерские

Одна из очень часто встречающихся мыслей в стартаперской тусовке: мы сделаем качественную партнерскую программу, партнеры для нас все будут продавать, а мы будем заниматься продуктом. Это утопия. За очень редким исключением партнеры не начнут продавать, пока продажи не пошли у вас самих. Да, иногда это работает для монопольных продуктов, но при выходе на конкурентный рынок это невозможно.

Вначале выстройте свои продажи, только потом партнерские. Каждый партнер, который начинает работать с вами, должно четко видеть три вещи:

1. работающую понятную схему продаж с измеримыми показателями эффективности;

2. расчет, сколько он будет зарабатывать на вас при выходе на заложенные показатели;

3. схему, предотвращающую конкуренцию между партнером и вами.

Без этого запустить партнерскую сеть невозможно. Законное право любого партнера — попросить показать, как вы сами получаете показатели, которые закладываете в модели, а ваша прямая обязанность — провести для него экскурсию по своим группам продаж, которые эти показатели выполняют.

Если вы будете говорить партнеру, к примеру, про пятипроцентную конверсию заявок в продажи, когда у вас на самом деле 2,5 %, ничем хорошим это не закончится и уж точно не закончится продажами.

Сделайте партнерство с вами действительно выгодным

Прежде чем начинать строить партнерскую сеть, нужно сделать понятную модель бизнеса вашего будущего партнера с реальными показателями, заложив в модель то, что показатели будут даже немного хуже, чем у вас. После этого, глядя на модель, вы должны найти такой уровень отчисления партнера, при котором ему было бы выгодно работать с вами даже в том случае, если все идет с небольшим отставанием от плана.

Всегда помните о том, что за хороших партнеров будет идти точно такая же конкурентная борьба, как и за клиентов. Вы должны очень хорошо понимать, почему выгодно работать с вами и за счет чего партнер будет зарабатывать. Новый продукт, огромный потенциал, новые ниши рынка — все это работает на инициативе первые три месяца, дальше у партнера должна либо быть прибыль, либо стопроцентное видение, откуда эта прибыль возьмется в будущем.

Даже если меня разбудить ночью и задать вопрос про партнеров, я скажу: для того чтобы строить бизнес с интернет-бухгалтерией «Мое дело» в среднем регионе, нужно вложить 500 000 рублей и три месяца усилий. Через полгода ежемесячная прибыль будет 250 000 рублей. Очень выгодные условия для партнеров, но все равно у нас еще достаточно много не покрытых регионов из-за того, что конкуренция за хороших партнеров очень высокая. Поэтому еще раз подчеркну, что очень важно со всеми партнерами быть честными и понимать, как они будут зарабатывать.

Партнерский бизнес должен быть простым и понятным. Вложил сегодня столько-то, завтра получишь прибыль в таком-то размере. И вы как производитель должны на сто процентов это понимать.

Будьте системными

Последний по порядку, но не по важности совет, который в какой-то степени повторяет первый. Начали масштабирование — не делайте резких движений. Еще раз подчеркну, что нужно либо повышать эффективность, либо расти. И если однажды утром вы проснулись с гениальной мыслью о том, как увеличить эффективность в два раза, подождите запускать ее по всем каналам. Сделайте эксперимент на одной группе, получите подтверждение, что все действительно так, и только потом переносите на все свои каналы продаж.

И еще очень важный момент. Вы провели очень сложный год, сделали большую работу, построили партнерскую сеть и теперь действительно продаете 1000 клиентам в месяц, понимаете, как из этого сделать 2000 клиентов в месяц, все хорошо, и тут вы решаете запустить по всем своим каналам продаж новый продукт. В этот момент дайте сами себе по рукам и сделайте вначале эксперимент на небольшой группе, получите показатели эффективности, проведите оценку каждого канала… в общем, все заново.

Успехов в бизнесе и хороших продаж!