Евгений Коган, главный акционер сети «Кофеин», сидит в своем кафе рядом с барной стойкой и наблюдает за посетителями. «Смотрите: две серьезные женщины что-то обсуждают уже целый час, — замечает он. — А вот совсем юная парочка. Они также здесь давно — значит, им тоже комфортно». Когда Коган рассказывает, что и как делают в «Кофеине» для привлечения посетителей, у него загораются глаза — кажется, наконец-то найден желанный образ бизнеса. Несколько лет назад сеть называлась по-иному, в дизайне вместо коричневых тонов доминировали желтый и розовый цвета и главным в меню было не кофе, а донаты, американские пончики с глазурью.
Почему он начал с донатов? Все просто: Евгений Коган — гражданин США. В 1982 году (в возрасте 19 лет) он с родителями уехал из СССР в Израиль, а затем перебрался в Штаты, где учредил трейдинговую фирму. В начале 1990-х Евгений вернулся на родину. Вместе с американскими и российскими партнерами он создал «Фуд Трейд Групп». Холдинг стал крупным импортером курятины, торговал рыбой, бакалейными товарами и детским питанием. Подконтрольная ему компания «Сольер» обосновалась на рынке кондитерских изделий и полуфабрикатов для гастрономов и ресторанов. И лишь в 2005 году Коган решил инвестировать в общепит.
Середина 2000-х была временем бурного роста закусочных и кофеен. Одна только «Шоколадница» открывала по 20–25 заведений в год. Коган думал, чем бы отличиться, и остановился на донатах, очень популярных в Америке. Неудачный опыт Dunkin' Donuts, за три года работы в России открывшей одно заведение и ушедшей с рынка, его не смущал (Dunkin' Donuts позже вернулась на рынок — заведения открывает франчайзи компании). «Мне казалось, донат настолько понятный продукт, что быстро будет востребован», — вспоминает бизнесмен.
Для своей сети Коган придумал веселое название — «Дони-Доник». До конца 2007-го «Фуд Трейд Групп» планировала открыть порядка 50 заведений — самостоятельно и с франчайзи. Удалось 12, и то лишь в Москве. Инвестиции в сеть приблизились к $4 млн. Хотя некоторые точки вышли на самоокупаемость, Евгений Коган был недоволен выручкой (18 млн рублей за первую половину 2007 года). В «Дони-Доник» делали ставку на пончики. Выяснилось, что российский потребитель предпочитает не кофе к выпечке, а наоборот, и вывеска «Дони-Доник» ни о чем ему не говорит. Раз так, все «Доники» нужно переделать в кофейни и переименовать.
В списке вариантов нового названия был «Кофеин». Удивительно, но это «говорящее» слово никто еще не использовал как торговую марку. Логотип, который в компании сделали своими силами, по стилистике получился похожим на McCafe — кафетерии при McDonalds. Гигант фастфуда осваивал нижний ценовой сегмент — со средним чеком около $10, и Коган нацелился туда же. Правда, он уверяет, что не стремился подражать McCafe, а просто выбирал легкое для восприятия написание.
Летом 2007 года сеть «Дони-Доник» превратилась в «Кофеин». Смена вывески, дизайна и меню моментально увеличила посещаемость и выручку. В некоторых кофейнях — почти вдвое. Казалось бы, ребрендинг прошел удачно. «Я приходил, садился за столик. Мне нравилось: дешево и вкусно, — рассказывает Коган. — И в то же время я чувствовал, что этого недостаточно. Нужна еще и специфическая атмосфера, которая притягивает посетителей».
На мозговом штурме в отделе маркетинга родилась идея: «территория кофе — территория комфорта». Воплотить ее поручили лондонскому агентству Wren & Rowe, которое за $30 000 разработало для «Кофеина» новый фирменный стиль, начиная с вывески и витрин и заканчивая дизайном салфеток. В логотипе англичане объединили коричневый и нетипичные для кофеен салатный и желто-зеленый цвета, подчеркнув этим оригинальность заведений. А символом сделали букву «К», с которой начинались ключевые для бренда слова: кофе, комфорт, клуб.
На переделку своих кофеен, начавшуюся в марте 2008 года, и подготовку сотрудников Коган потратил около $1,5 млн. Когда все было сделано, начался кризис. В 2009 году, по данным «Бизнес Аналитики», оборот сетевых кофеен в среднем упал на 15%. По словам Когана, выручка в «Кофеине» в расчете на одно заведение не только не уменьшилась, но даже подросла.
С осени 2008 года в сети появилось более 10 новых кофеен, при этом был закрыт ряд старых, не вписывавшихся в концепцию (на фуд-кортах в торговых центрах). Создание «атмосферы культа кофе» подразумевало переход в более высокий ценовой сегмент. Затраты на открытие одного «Кофеина» поднялись на 30%, при этом средний чек увеличился вдвое — до $20. Сейчас в сети 20 кофеен (все в Москве и окрестностях), ее выручка в 2010 году приблизилась к 350 млн рублей. Начальные инвестиции Когана и его партнеров пока не окупились, но «Кофеин» уже приносит достаточно прибыли, чтобы не вкладываться в оборотный капитал.
«Мы стараемся дружить с клиентами», — говорит владелец «Кофеина». Каким образом? В его кофейнях постоянно что-то устраивается: фотовыставки, диджей-вечеринки, художественные конкурсы, турниры настольных игр, мастер-классы по приготовлению кофе. Однажды целую неделю шла акция: сыграй с бариста в «камень, ножницы, бумагу», победишь — получишь чашку любого кофе. У сети есть свои карты лояльности, и 20% их владельцев (около 25 000 человек) заходят в ее кофейни два раза в неделю и более. Для них Коган хочет организовать еще и бесплатные показы артхаусного кино.
Владелец сети «Кофемания» Игорь Журавлев считает, что «Кофеин» нашел свое лицо и все делает правильно. «Концептуальные кофейни окупаются небыстро, зато у них высока доля постоянных гостей», — замечает он. Правда, на рынке доля таких заведений — со средним чеком $20 и выше — невелика: всего 13%. Более 60%, по оценке IndexBox, занимают кофейни со средним чеком до $15. «Шоколадница» в прошлом году только в Москве открыла 10 кофеен.
Но Коган не жалеет, что ушел от массового потребителя: «Я доволен тем, что мы создали действительно что-то новое». Почти 50% продаж в его сети приходится на кофе — это очень высокий показатель для рынка (в среднем 30%). А донаты в меню «Кофеина» остались всего в двух вариантах — исключительно для ассортимента.