Некоторым артистам удается снискать невероятную популярность благодаря интернету. В чем секрет успеха?
Эдуард Хиль берет теперь за клубное выступление по $5000. Еще год назад ветеран советской эстрады, которого в последнее время редко показывали на ТВ и почти не крутили на радио, не мог и мечтать о таких гонорарах. Но зима 2010-го все изменила. Хиля прославил записанный еще в 1966 году ролик «Я очень рад, ведь я, наконец, возвращаюсь домой». Прославил неожиданно и без ведома 75-летнего певца.
В конце января 2010 года ролик с вокализом Хиля, «дремавший» до этого на YouTube, поднялся вверх на сайте Reddit.com — в каталоге новостей и ссылок в интернете, за которые голосуют миллионы пользователей ресурса. Еще через месяц его опубликовали в популярнейшем американском агрегаторе блогов HuffingtonPost.com. Песню подхватили блогеры, тысячи людей начали записывать пародии на «мистера Трололо» (так прозвали Хиля). В марте, через три часа после получения «Оскара», пародию на вокализ Хиля записал австрийский актер Кристоф Вальц — для комедийного шоу на американском ТВ. «Я шел к этой роли всю жизнь», — иронизировал новоиспеченный обладатель престижной статуэтки за лучшую роль второго плана в фильме «Бесславные ублюдки».
На Хиля обрушилась мировая слава, и о певце вспомнили российские СМИ и клубные промоутеры. За несколько месяцев артист вновь стал популярным и востребованным, в середине июня его творческий вечер показали по Первому каналу. Монетизация успеха была делом техники.
Пример Петра Налича, представлявшего в этом году Россию на «Евровидении», показывает, что успеха в сети можно достичь не только по воле случая, но и по расчету. Налич стал известен три года назад благодаря нарочито непрофессионально снятому ролику «Гитар».
Сначала этот клип оценила московская культурная «тусовка», потом Налич стал давать концерты и выступать на корпоративах. Сегодня средние расценки Налича на выступления в клубах €11 000 — €15 000
Можно ли вывести универсальную формулу славы? Forbes задал этот вопрос музыкальным продюсерам и специалистам в области интернет-маркетинга. Обобщив ответы, мы выделили три компонента успеха и выяснили, насколько точно полученной формуле следовали три певца, снискавшие популярность благодаря YouTube. (Мы намеренно оставили за скобками талант, который не поддается измерению, хотя успех без него невозможен.)
1. Образ
Многие артисты полагают, что прославиться в интернете просто — стоит лишь скопировать чей-то удачный образ. Однако пытаться повторить чужой опыт — верный путь к провалу. «Они думают, что если запишут себя пьяными на телефон, то прославятся, но это уже не работает», — говорит Константин Максимюк, совладелец агентства «Новый Интернет», занимающегося продвижением вирусных роликов в сети. Чей образ точно не стоит тиражировать? Хулигана с городских окраин в кепке и кожаной куртке (занято рэпером Сявой), трепетной исполнительницы лирических песен (Алина Орлова из Латвии), певца социального протеста (Noize MC). Каких героев не хватает? Максимюк говорит, что у публики огромный интерес к 3D — можно создать образ так или иначе ассоциирующийся с этой технологией (пародия на фильм «Аватар», трехмерный мультипликационный герой). Кроме 3D-звезды, считает Максимюк, в русском интернете нет яркого барда, а потенциал авторской песни все еще довольно высокий.
2. Визуализация
Ролики прославившихся в интернете артистов отличаются от видеоклипов, которые крутят на телевидении. Удерживать внимание пользователей сети намного сложнее: они в любой момент могут выключить видео и перейти к просмотру чего-нибудь еще. Заставить людей досмотреть ролик до конца и переслать друзьям можно только с помощью яркого образа. Поэтому артисты в интернете часто играют роль фриков. Сетевые приколы быстро расходятся по блогам и социальным сетям, повышая популярность их автора. «Хорошо работает какой-нибудь скандал», — рассказывает руководитель отдела социальных медиа агентства Grape Михаил Гейшерик.
«Музыканту нужен не только хит, но и оригинальное запоминающееся видео», — говорит Максимюк. Аудитория в интернете более пресыщенна, чем телевизионная, и удивить ее становится все сложнее. Но шансы есть. Простенький ролик Here It Goes Again американской группы OK Go посмотрели 51 млн посетителей YouTube. Сюжет: в фитнес-центре музыканты прыгают с одной беговой дорожки на другую. «Они сняли простое и дешевое видео, но от этого невозможно оторваться», — считает Максимюк. Помимо художественных достоинств у интернет-ролика должна быть простая, но важная особенность — короткий хронометраж. Оптимальное время — минута-полторы, максимум — три минуты (столько, например, длится ролик группы OK Go).
Музыкальный продюсер и лидер группы «Мегаполис» Олег Нестеров говорит, что помимо фриков и скандалистов в сети становятся популярными «просто хорошие музыканты», которых не берут в ротацию на радио и ТВ. В феврале он выпустил альбом песен артистов из интернета. Через сеть Нестеров продвигал и последний диск «Мегаполиса», а также певицу Алину Орлову. «Поверхность — это интернет-мемы, приколы и т. д., — говорит Нестеров, — но именно в сети человек находит что-то сокровенное».
3. Продвижение
Просто выложить видео даже с самой лучшей короткой песней оригинального исполнителя и ждать славы бессмысленно. Ролик нужно продвигать. Артисту стоит завести аккаунт в социальных сетях MySpace, Facebook и «ВКонтакте», неплохо также делать записи в Twitter. «Если Барак Обама или Стивен Фрай ведут записи в Twitter самостоятельно, почему бы артисту не отвечать на вопросы своих слушателей?» — рассуждает Нестеров. Нужно общаться с поклонниками на форумах, рассылать пользователям социальной сети приглашения в свою группу, выкладывать свежие новости.
Комичные ролики часто становятся популярными благодаря сайтам вроде Fishki.net и Yaplakal.com. «Фриков они выкладывают бесплатно», — говорит Максимюк. Если ролик набирает в общей сложности 30 000–50 000 просмотров, он становится значимым сетевым событием, отмечает Гейшерик. Пользователи начинают рассылать этот ролик друг другу, и его популярность все время повышается.