Это была действительно громкая сделка. Когда в 2000 году итальянская Merloni Elettrodomestici (сейчас Indesit Company) купила липецкий завод холодильников «Стинол», глава ее представительства гордо заявил, что теперь Merloni — третий по величине производитель бытовой техники в Европе после Electrolux и Bosch-Siemens. Одним махом (правда, ценой в $119 млн — это чуть меньше годовой выручки «Стинола») компания увеличила свою долю на российском рынке с 15% до 35%. В начале следующего года ее президент Витторио Мерлони добился встречи с прибывшим в Рим Михаилом Касьяновым, чтобы заверить российского премьера в серьезности своих инвестиционных намерений.
И что теперь? Холодильников Stinol в магазинах больше нет. И вовсе не потому, что бренд вытеснили конкуренты — например, минский «Атлант» или красноярская «Бирюса». Итальянцы сознательно отказались от него, чтобы расчистить дорогу одной из своих ключевых марок — Indesit.
«Стинол» был для нас мостиком для освоения российского рынка», — говорит Нил Тансталл, региональный директор Indesit Company в России и странах СНГ. Любопытно, что именно Merloni в начале 1990-х построила завод по заказу Новолипецкого металлургического комбината, руководство которого решило, в соответствии с веяниями времени, осваивать выпуск товаров народного потребления (название «Стинол» расшифровывается как «Сталь Новолипецка»). На момент продажи предприятие было вполне новым. В 2002 году итальянцы начали собирать там холодильники Indesit, а спустя два года — более дорогие Ariston. В том же 2004 году они наладили производство стиральных машин — то, что прежний владелец «Стинола» собирался, но не успел сделать.
Пока устанавливались новые линии, в Merloni выбирали, под какой маркой выпускать машины. Если под названием Stinol, то на двух видах техники останавливаться нельзя, нужно и дальше расширять ассортимент бренда, а значит, наращивать инвестиции. С другой стороны, нет смысла вкладываться в продвижение близких по цене марок (по словам Тансталла, холодильники Stinol в среднем стоили на 5% дешевле Indesit). С того момента участь липецкого бренда была решена. Он должен постепенно исчезнуть с рынка, а его доля — достаться Indesit.
«Вот этим мы заменили Stinol», — региональный директор подходит к выставленным в своем офисе холодильникам и показывает на два из них, самых простых по дизайну. Специалисты компании разработали модельный ряд Indesit Basic — холодильники, максимально похожие по внешнему виду, техническим характеристикам и цене на модели Stinol. Одновременно было рассчитано, какое количество деталей может понадобиться для ремонта проданных холодильников, и накоплены нужные запасы минимум на 10 лет.
В октябре 2008 года производство Stinol прекратилось. Неизвестно, что думали потребители, заметив пропажу привычной марки, но продавцы бытовой техники неизбежно должны были попросить разъяснений. Нил Тансталл уверяет, что «все вопросы были урегулированы, когда ритейлеры поняли, насколько серьезно мы готовы вкладываться в поддержку марки Indesit». Конкретных цифр он не называет. По подсчетам TNS Россия, за 2005–2009 годы объем совместной с розничными сетями («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и др.) телерекламы Indesit вырос в три раза.
Не все прошло гладко. «Торговцы бытовой техникой консервативны в выборе брендов. Наши клиенты поначалу негативно отнеслись к исчезновению Stinol», — рассказал Forbes Юрий Родионов, начальник отдела маркетинга ростовской группы компаний «Диорит» (крупнейший оптовый и розничный продавец техники в Южном федеральном округе). По его словам, несмотря на предложение похожих моделей, три-четыре месяца у «Диорита» был спад заказов на Indesit — пока покупатели не разобрались что к чему (некоторые из них просто переключились на другие недорогие марки).
Подготовка к ликвидации Stinol растянулась на три года. Расходы на нее в Indesit Company не раскрывают, так же как и данные по продажам. По оценке GfK Retail and Technology, совокупная доля Indesit и Stinol на российском рынке холодильников в 2005 году составляла 23%. Доля Indesit в 2009 году — 18,5% (еще 6,7% пришлось на Hotpoint-Ariston). Рынок холодильников при этом вырос на 36,4%. Получается, что продажи «объединенного» бренда поднялись примерно на 10%. «С исчезновением Stinol мы не заметили, что на рынке появилась свободная ниша», — говорит Анна Жук, ведущий специалист отдела маркетинга красноярского завода «Бирюса».
Российский опыт пригодился итальянцам в Европе. В 2007 году Indesit Company завершила поглощение британской GDA — производителя бытовой техники под марками Hotpoint, Creda и Cannon. Поскольку к тому моменту в компании решили сосредоточить усилия не более чем на трех сильнейших марках, Hotpoint и Ariston были объединены в один международный бренд (у Hotpoint хорошие позиции в Великобритании, у Ariston — в континентальной Европе), а локальные по сути Creda и Cannon — «убиты». С французским Scholtes, купленным в 1985 году, ничего не случилось. Единственному у Indesit бренду высокого ценового сегмента просто не требовалась замена.