Американской компании ConAgra Foods, мировому лидеру по продажам попкорна, понадобилось девять месяцев на выяснение, почему снизились продажи ее легендарной марки Orville Redenbacher's. Команда из 20 маркетологов пыталась проникнуть в мозг потребителей попкорна: ходила по домам, наблюдая за их повседневной жизнью, анализировала записи в специальных дневниках, где люди по просьбе компании фиксировали, что и с чем они едят. «То, что мы обнаружили, стало для нас откровением», — вспоминает вице-президент ConAgra Стэн Жако.
Продукт для общения
Орвилл Реденбахер, основатель компании, придумал свой способ обработки кукурузы в 1919 году, в возврасте 12 лет. В результате у него получился более нежный попкорн, который он начал продавал дороже, чем другие производители. В том же году несколько мельничных предприятий объединились в компанию Nebraska Consolidated Mills. Она расширялась путем поглощений и в 1973 году вывела свои акции на биржу, переименовавшись в ConAgra Foods.
В Америке марка Orville Redenbacher's — культовая. ConAgra Foods первой сделала ставку на микроволновки, когда другие производители по-прежнему продавали попкорн в банках для приготовления на плитах. Первой додумалась позиционировать свои продукты как более здоровую еду. И ее рекламные кампании всегда выделялись на общем фоне.
Выяснилось, что причина падения продаж в том, что вся маркетинговая активность компании била не в ту мишень. ConAgra Foods доказывала, что ее продукты натуральнее и вкуснее прочих. А для покупателей основная функция попкорна — помогать общению. По завершении исследования компания запустила на национальных телеканалах четыре рекламных ролика с новым слоганом: «Проводить время вместе — в этом сила Orville Redenbacher's».
ConAgra договорилась о сотрудничестве с ведущими американскими сетями Safeway, Kroger и Wal-Mart, чтобы понять, как и почему люди выбирают ее продукты — помимо попкорна Orville Redenbacher's у нее еще больше сорока брендов (консервы, замороженные смеси, сосиски, растительное масло, какао и многое другое). ConAgra, например, выяснила, что с попкорном чаще всего покупают кока-колу. Теперь многие акции проводят вместе с Coca-Cola — регулярно в местных газетах и интернете появляются купоны на скидку при покупке литра напитка и пачки попкорна.
«Важность таких исследований очевидна. Странно, что производители фасованных продуктов питания часто уделяют много внимания запуску новых продуктов, но не оглядываются назад, чтобы проанализировать поведение покупателей», — говорит Майкл Грисуолд, вице-президент по розничным стратегиям бостонской консалтинговой фирмы AMR Research.
Генеральный директор ConAgra Гэри Родкин денег на маркетинг не жалеет. Легендарную фирму он возглавил в 2005 году, перейдя из PepsiCo, где сделал успешную карьеру. Первым делом он распродал наиболее рискованные и зависимые от сырья бизнесы вроде производства мясных продуктов Eckrich, Armour и Butterball.
В июле 2008 года Родкин за $2,8 млрд продал подразделение ConAgra, торговавшее сырьем, и использовал полученные средства, чтобы расплатиться с долгами, выкупить акции компании с рынка и увеличить расходы на маркетинг.
Зачем? Он ищет то, что называет «одним большим открытием, которое позволит управлять изменениями в поведении людей». Если Родкин преуспеет в этом, то сможет существенно увеличить чистую прибыль компании. В завершившемся финансовом году она составила $978 млн при выручке $12,7 млрд. На рекламу, маркетинг и промоакции в магазинах Родкин потратил $399 млн.
Рекламные мамаши
Даже таким крупным поставщикам, как ConAgra, требуются некоторые усилия, чтобы убедить супермаркеты взять новый товар. В октябре 2008 года Родкин выпустил линейку готовых ланчей Healthy Choice Fresh Mixers. Для продвижения марки в компании разработали маркетинговый план, частью которого были рекламные купоны в воскресной прессе. В ConAgra уверены, что супермаркеты «ждут, что такие, как мы, помогут им понять собственных покупателей. Мы делаем за них большую работу».
Некоторое время назад ConAgra провела кампанию Seasons of Mom с целью помочь ритейлерам удовлетворить запросы покупательниц. Выяснив, что в сентябре, пока школьный ритм только устанавливается, матери предпочитают готовить простые обеды за пять минут, ConAgra совместно с одной из сетей подготовила рекламные проспекты с рецептами здоровых блюд быстрого приготовления, где упоминались ее бренды Pam (кулинарные спреи), Hunt's (томатная паста) и Egg Beaters (полуфабрикаты яичных блюд).
Прошлой осенью ConAgra начала телевизионную и печатную рекламную кампанию новых замороженных обедов Banquet — эта линия товаров не рекламировалась уже 10 лет. «Сарафанным радио» марки стали даже церковные общины и родительские комитеты — с «рекламными мамашами» расплачивались купонами на Banquet. А в июне этого года ConAgra представила свой новый логотип — корпоративный зонтичный бренд для всех ее товаров — и девиз: «Еда, которую вы любите». Конечной целью было убедить инвесторов, что компания в целом стоит больше, чем ее составные части. За прошедший год стоимость акций ConAgra снизилась всего на 10,7% (для сравнения, индекс S&P упал на 23,8%).
Целевой аудитории интересны знаменитости? Прошлой осенью компания сделала наследницу крупного состояния Иванку Трамп лицом марки Healthy Choice Fresh Mixers — пластиковых коробочек по $4 с такими блюдами, как «бифштекс с шампиньонами», «мясо по-сычуаньски» и «азиатская лапша». Богатая дочь Дональда Трампа выглядела не очень убедительно, когда писала в своем блоге о том, как сэкономить на обеде: «Когда цены на бензин и продукты растут, все больше людей пропускают на работе обеденный перерыв и приносят еду из дома, чтобы сэкономить. Это прекрасно, но все кругом жалуются на однообразие контейнеров с обедами». В апреле ConAgra потратила более $100 млн на новую рекламную кампанию бренда, включавшую забавные ролики с участием Джулии Луис-Дрейфус из телесериала «Сайнфелд». Выражая двойственное отношение к рекламе Healthy Choice, она говорит своему агенту: «Нет... Вы должны меня уговорить. Скажите мне что-то вроде: «Ты похожа на восклицательный знак на упаковке. Ты прекрасна! Ты восхитительна! Ты и есть Healthy Choice!»».
Итог всех усилий: в четвертом квартале именно продажи замороженной еды, томатной пасты и снеков стали источником прибыли компании. Выручка этого подразделения выросла на 14% (в среднем по компании на 7,5%, или на $3,3 млрд).
Сейчас перед компанией новые проблемы: розничные сети предпочитают запускать собственные бренды, а покупатели все больше увлекаются органическими продуктами. Родкин говорит, что уже снизил цену на некоторые товары (например, на растительное масло Wesson), чтобы конкурировать с брендами торговых сетей. Относительно другого фронта борьбы он доказывает, что для большинства покупателей «органическое» — это всего лишь вопрос семантики: «Нам кажется, что в сознании людей «натуральный» и «органический» — почти одно и то же». Возможно, следующая фокус-группа докажет обратное.