Реакция замещения: как производители одежды пользуются подорожанием импорта
«Мы хотели создавать удобную одежду на каждый день для всей семьи. Такую, которую не жалко надеть куда угодно – и в гараж, и на лыжах покататься, – говорит совладелец ООО «Носи свое» Алексей Дюжаков, раскладывая на рабочем столе образцы футболок с черно-белым принтом. – Мы не пытаемся играть в какие-то модные вещи, хотя ассортимент каждый год меняем».
Производственный бизнес Дюжакова и его партнера Владимира Маслова не очень велик – около 63 млн рублей выручки в 2015 году. 75% оборота приходится на оптовые продажи, крупнейшие клиенты – сети «Ашан» и «Метро». Они закупают мужской, женский и детский трикотаж под брендом Win&Wool. Но у компании есть еще одна, аналогичная марка – «Носи свое». Дюжаков и Маслов придумали ее в 2012 году для собственного интернет-магазина. Развивать розничные продажи оказалось непросто.
Но предприниматели надеются, что вновь появившийся тренд на импортозамещение поможет им раскрутить «Носи свое», как некогда Win&Wool.
Инженер по образованию, Алексей Дюжаков вложил в производство €100 000, заработанные на торговле турецкими свитерами. В 2004 году он арендовал помещение в Мытищах, установил там восемь вязальных машин. Предприятие выпускало мужские свитеры, джемперы и пуловеры Win&Wool и продавало их оптом небольшим магазинам и торговцам на вещевых рынках. Были у Дюжакова и свои точки на «Черкизовском», «Садоводе», в «Лужниках» и торговом комплексе «Москва» в Люблино. К концу 2000-х производство работало бесперебойно и предприниматель задумался о сотрудничестве с розничными сетями. Начал участвовать в выставках для крупных ритейлеров, на которых те искали поставщиков. «Это был один из вариантов развития, от которого глупо отказываться, – поясняет он. – Тогда у сетей были проблемы с поставщиками, и они сами на меня вышли».
Кризис 2008 года сильно ударил по рублю. Импорт подорожал, его объемы снизились. Стало актуальным импортозамещение. «Мы сотрудничаем с брендом Win&Wool c 2010 года. Они сильны в трикотаже крупной вязки, есть хороший летний ассортимент из вискозы. Экономия по сравнению с импортом, учитывая цену производства и логистики, – примерно 30%», – комментирует руководитель по внешним коммуникациям «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» Оксана Токарева.
От розничных точек на рынках Дюжаков отказался в пользу онлайн-продаж. Создание и раскрутку сайта он заказал знакомому рекламисту Владимиру Маслову. Тот в процессе работы предложил сделать отдельный маркетинговый проект. «Мы думали насчет открытия офлайн-магазина, но есть определенные риски, дорогая аренда. Те же деньги можно потратить на продвижение в интернете с понятным результатом», – рассуждает Маслов. В 2012 году партнеры зарегистрировали марку «Носи свое». Бренд Win&Wool они решили оставить для оптовых продаж. На предприятии установили три дополнительных вязальных машины. Стартовые инвестиции давно окупились, так что в расширение можно было вкладывать текущую прибыль.
Название новой марки «Носи свое» намекало на противостояние импорту. Поначалу ассортимент состоял из мужской вязаной одежды. К зимнему сезону 2012-2013 партнеры перезапустили сайт, оплатили контекстную рекламу. По итогам 2013 года на каждые 100 проданных вещей Win&Wool пришлось 10 вещей «Носи свое».
Анализируя результаты работы сайта, Маслов обратил внимание, что 80% заказов приходилось на женщин – они принимали и оплачивали доставку. Выбирали одежду для своих мужей. Тогда предприниматели решили дополнить ассортимент «Носи свое» женской и детской одеждой, и не только теплой вязаной. «Расширять собственное производство было невыгодно. Его нужно чем-то постоянно загружать, чтобы не нести убытки, но никто не может дать гарантию на постоянный отшив, даже крупные сети, которым мы продаем большую часть продукции», – рассуждает Дюжаков. На фабриках в Рузе, Ногинске и Кимрах партнеры разместили заказы на пошив платьев, водолазок, брюк, футболок. На собственном предприятии освоили выпуск аксессуаров – перчаток, шапок, шарфов. Бренд Win&Wool зеркально отражал развитие марки «Носи свое» и тоже пополнился женской и детской одеждой.
Дюжаков и Маслов признаются, что четкого бизнес-плана у них не было и многое они делали по наитию. К примеру, в начале 2014 года решились на эксперимент – подняли цены на 20% на весь ассортимент, и продажи в Москве вдруг пошли в гору. «Это чисто психологический момент: свитер не должен стоить меньше 2000 рублей, иначе люди думают, что тут какой-то обман, – улыбается Маслов. – Хотя себестоимость не меняется от того, какой ты ценник на него поставишь».
В прошлом году общая выручка компании составила почти 50 млн рублей. Около 20% дохода принесла марка «Носи свое». В 2015 году общая выручка и доля продаж через интернет-магазин выросли на четверть. В октябре партнеры запустили отдельный сайт бренда Win&Wool – для оптовых покупателей. Алексей Дюжаков говорит, что пока что перестраивать бизнес, развивать розницу и вкладываться в рекламу компания может благодаря оптовым клиентам. Он не скрывает, что росту продаж помогла девальвация рубля, давшая конкурентное преимущество по цене.
«Поднялся бы курс до 150 рублей за доллар – было бы вообще шикарно, – шутит предприниматель. – Правда, когда в середине года рубль стабилизировался, мы даже стали подумывать, что делать, если сети перестанут наращивать закупки». Партнеры начали предлагать в группах бренда «Носи свое» в социальных сетях совместные покупки по оптовым ценам: подписчики объединяются и набирают ассортимент на минимальную партию. Доля таких заказов пока невелика – менее 20% от общих продаж. Но Дюжаков и Маслов уверяют, что это только начало. На стартовой странице своего интернет-магазина они провозглашают: «Наша цель – победить засилье импорта в магазинах России. Скоро любой сможет с гордостью сказать: «Я ношу свое!».
Создатель бренда базовой одежды Oh,my Сергей Ковеленов не считает ставку на покупательский патриотизм абсолютно выигрышной.
«Ярлык «Сделано в России» для потребителя не самоцель, а приятное дополнение к покупке», – замечает он. Ковеленов с 2010 года размещает производственные заказы на швейных фабриках в Ленинградской и Московской областях. Помимо собственного интернет-магазина одежда Oh,my представлена в сети Podium Market, универмагах Debenhams, магазинах «Республика». Прогнозируемая выручка бренда в 2015 году составит 25 млн рублей – почти в 2 раза больше, чем в предыдущем году. «Мы стали активно развивать сегмент оптовых заказов и предзаказов, появились в офлайн-точках и изменили работу нашего онлайн-магазина», — говорит Ковеленов.
По данным Росстата, за январь-август 2014 года импорт одежды в Россию (не считая поставок из стран СНГ) снизился на 34% – до $3,3 млрд. Падение существенное, но объем рынка импорта все равно остается огромным. Не слишком много ли берет на себя маленькая фабрика из Мытищ? «Да, мы идеалисты, – упрямится Дюжаков. – Но мы делаем свою работу и стараемся делать ее хорошо».
При участии Евгении Перцевой