Карточный бизнес: как заработать на ненужных подарочных сертификатах

Полутемный офис, зарешеченные потолки, сенсорный замок на входе. Восемь молодых людей в кипах (некоторым нет еще и двадцати) принимают заказы на покупку подержанных подарочных карт через интернет. Сами карты — общей стоимостью как минимум на $3 млн — ждут новых владельцев в принадлежащем компании хранилище высотой в человеческий рост. После того, как заказы сформированы, карты доставляют из хранилища в комнату, предназначенную для выдачи товаров. Оттуда другая группа служащих рассылает их заказчикам по почте. Все в ермолках, и все заняты в поте лица. Компания CardCash.com из Лейквуда, штат Нью-Джерси, в прошлом году перепродала никому не нужных подарочных карт на $56 млн.

Золотое дно

«Подарочные карты – это новое золото», ­– уверен 33-летний Элиот Бом, исполнительный директор и один из основателей CardCash.com. «Они даже лучше, чем золото», — заявляет его давний друг и со-основатель компании Марк Экерман. Но, раз это золото, его надо добывать и обрабатывать. И эта операция, в основном происходящая в интернете, по-прежнему требует постоянной ручной работы. Даже на Amazon.

Компания скупает карты. Каждую из них сканируют для выяснения стоимости, заносят в каталог, присваивая штрих-код, чтобы легче было найти при возникновении запроса. «Мы должны иметь возможность найти необходимую карту и сделать это быстро», — говорит Бом.

Два ортодоксальных еврея из Бруклина создали свое предприятие в 2008 году. В самый разгар кризиса они начали покупать через интернет подарочные карты на несколько долларов дешевле их стоимости, рассудив, что многие предпочтут получить $89 наличными вместо того, чтобы закупиться на $100 конкретно в Annie Sez. Затем они стали продавать те же карты на несколько долларов дороже той цены, которую за них заплатили, но все равно дешевле номинала. Плановая прибыль CardCash составляет 8%, и к концу года компания рассчитывает получить $120 млн оборота.

И у них большие возможности для развития. В этом году, по данным CEB Tower Group, потребители потратят $79 млрд на электронные подарки и так называемые подарочные карты «закрытого типа» (те, которые выдают магазины и рестораны, а не банки). В ближайшие три года использование цифровых подарочных карт вырастет, по прогнозу, в два раза, но пока что они отстают от подарочных карт, которые служащие должны своими руками сортировать, продавать и доставлять по назначению.

Карточная игра

Прежде чем Бом начал играть в карты, он зарабатывал на жизнь тем, что перепродавал со скидкой электронные приборы. «Я по природе своей всегда ищу выгодную сделку», — объясняет он. Экерман работал в офисе по продаже недвижимости и подрабатывал трейдером на бирже. Для CardCash его знание рынков и колебаний цен оказалось бесценным. Бом признает: «Алгоритм изменения цен – это сочетание технологии и мозгов Марка».

Как родилась идея? Однажды перед очередными праздниками оба друга осознали, что у них мало наличных на подарки, но полно ненужных подарочных карт. Они попытались продать их и обнаружили в сети лишь не вызывавшие доверия магазины по перепродаже подарочных карт. «Наши родственники объяснили так: ты продашь подарочных карт на $60 000, а получишь только три или четыре тысячи», — вспоминает Экерман. Сегодня они продают столько карт за несколько минут.

Друзья объединили деньги, подаренные Бому на свадьбу, и то, что Экерман заработал на фондовом рынке, – в сумме получилось $24 000. Они создали сайт и купили первую партию подарочных карт через интернет.

Оба работали по 18 часов в день в подвале дома Бома.

С деньгами постоянно возникали проблемы. CardCash был вынужден покупать любые карты, потому что отказ лишал их дохода. «Нам приходилось выпускать купоны на скидку, иногда в убыток себе, чтобы торговля шла быстрее, и мы смогли получить побольше наличности и купить новые товары», — рассказывает Бом. Для того чтобы ускорить оборачиваемость, они продали доменное имя агентству по аренде европейских машин, получив за него $110 000. (Позже стали занимать деньги у родственников и друзей, набрав таким образом $3 млн.)

Основной проблемой оказались жулики. В течение двух месяцев один мошенник из Флориды покупал подарочные карты, заходя на сайт с разных адресов и расплачиваясь с помощью кредиток, а затем жаловался эмитентам, что CardCash не доставляет его покупки.

Экерман поймал вора, проанализировав даты покупок, имена и адреса, которые тот использовал, – и сумел вернуть деньги: «Он сам нам позвонил и сказал: я знаю, что вы ведете расследование. У меня трое маленьких детей. Я не хочу в тюрьму».

Чтобы производить впечатление большой компании, CardCash начала принимать почту по разным адресам и использовать колл-центр с 40 операторами в Юте для приема звонков клиентов. За первый год их валовой доход составил $1 млн. Во второй год доход вырос в три раза, и друзья наконец начали нанимать служащих. Сегодня на них работают 100 человек, включая 80 служащих в Лейквуде, и около дюжины программистов в Тель-Авиве (Израиль), Гургаоне (Индия) и в Хо Ши Мине (Вьетнам).

Преодоление страха

В мае CardCash произвел обмен активов и купил одного из своих главных конкурентов, Plastic Jungle, у компании InComm, которая поставляет оплаченные заранее товары и услуги – таким образом они получили доменное имя, клиентскую базу данных и технику, но не служащих. По словам Бома, они ощутили невероятное удовлетворение, так как, начиная, «больше всего боялись Plastic Jungle».

Боялись они неспроста. Plastic Jungle с штаб-квартирой в Кремниевой долине привлек около $26 млн инвестиций от таких компаний, как First Round Capital, Citi Ventures и Bay Partners. Кроме того, этой компанией заинтересовались СМИ – что крайне важно для привлечения покупателей. «Каким образом мелкие сошки из Джерси могут победить большую известную компанию из Кремниевой долины, у которой столько денег?» — вопрошает Бом. И с удовольствием рассказывает, как это получилось: из-за лучшей бизнес-модели и намного более совершенной системы безопасности.

Plastic Jungle изначально действовала как eBay, не приобретая карты в собственность. CardCash, напротив, выступала в роли активного посредника, покупая карты, проверяя их качество и стоимость. «Люди не могут сами разобраться, каким образом был куплен этот подарочный сертификат – законным или жульническим», — объясняет Бом.

«Когда жулики крадут кредитки, они сразу же пытаются их монетизировать», — объясняет бывший исполнительный директор Plastic Jungle Дэниэл Роджерс, признающий, что кражи нанесли урон его компании.

Сегодня CardCash использует специальные программы по распознаванию мошенников и специальные приборы, считывающие отпечатки «пользования связью» и позволяющие таким образом выявлять подозрительных контрагентов. Кроме того, они собирают данные о всех проведенных транзакциях, которые каждый день просматривает специальная группа во главе с Экерманом, выясняя причины взлета активности некоторых покупателей, оптовых или розничных продавцов или же любые нетипичные ситуации.

На «плохие» кредитки в CardCash приходится всего 1,5% транзакций. Обнаружив мошенничество, компания тут же сообщает о факте эмитентам кредитных карт и дезактивирует подарочную карту, превращая ее в обычную бумажку. CardCash возвращает покупателям деньги, а свой убыток возмещает за счет ломбардов, пунктов обналичивания чеков и киосков, торгующих подарочными картами.

Дорожная карта

Сделка с InComm компании выгодна. InComm поставляет заранее оплаченную технику в Office Depot, Wal-Mart и Target и может связать CardCash с другими оптовиками. У Экермана и Бома уже есть договоренность с CVS и Amazon, в соответствии с которой покупатели могут поменять любую подарочную карту на карту этих компаний. Кроме того, CardCash подключился к программе бесплатных миль компании United и договорился о сотрудничестве с несколькими благотворительными фондами.

В ноябре 2013 года CardCash получил $6 млн инвестиций от Guggenheim Partners, вся компания была оценена в $40 млн (с тех пор она подорожала). Много денег, по словам основателей, тратится на цифровой маркетинг, видеорекламу в Google и на телевидении и на продвижение на радио. Инвесторы считают, что их деньги хорошо используются.

«Чем больше компания разрастается, тем легче ей самой себя кормить», — объясняет портфельный менеджер Guggenheim Даг Эткин.

CardCash совершенствует технологии. Например, компания разработала платформу, дающую возможность пользователям мобильных устройств с помощью одного клика приобрести, например, карты Starbucks, стоя в очереди за латте. Как насчет сотрудников, которые пока вручную сортируют карты и упаковывают заказы? В следующем году их работа будет автоматизирована благодаря уникальной системе электронного поиска и конвейера.

У основателей компании все еще больше 70% акций. Но они не планируют держать их вечно. Бом сопоставляет свою бизнес-модель с такими компаниями, как StubHub, которую в 2007 году за $310 млн купил eBay. «Мы были бы счастливы, если бы все этим кончилось».