Вкусные бактерии: как заставить покупать мороженое тех, кто заботится о здоровье
«Главное, чтобы мороженое не разогревали в микроволновке», — предупреждает томский врач-биофизик Евгений Гуткевич, изобретатель биомороженого. Некоторые мамы любят давать детям растаявшее мороженое, однако при нагревании продукт Гуткевича теряет свойства: бифидо- и лактобактерии, восстанавливающие микрофлору кишечника, погибают.
Больше 10 лет об изобретении Гуткевича, продававшемся в вафельном стаканчике с надписью «Десант здоровья», слышали только в Кемерово и Томске. Зато сейчас «полезные» пломбиры продаются в 32 регионах России, в Белоруссии и Казахстане. В 2012 году было съедено 112 т биомороженого, из них 80% реализовано через сети аптек, а основанная им компания «Фермент» получила около 60 млн рублей выручки.
Идея создать не просто лакомство, а полезный для здоровья продукт пришла научному сотруднику томского НИИ психического здоровья Гуткевичу в 1990-х годах, когда появились бифидоки — кефир или йогурт с бифидобактериями-пробиотиками. Гуткевич думал над тем, как повысить эффективность полезных бактерий. «Как-то в голове мелькнуло — надо заморозить! Мороженое!» — вспоминает изобретатель.
В 1996 году Гуткевич создал компанию «Фермент» и занялся разработкой технологии, позволяющей законсервировать бактерии холодом. Через год он получил патент. Первую партию мороженого выпустил Кемеровский хладокомбинат, продавая рожок по 2 рубля 20 копеек за штуку через магазины, вскоре к нему присоединилась Сибирская молочная компания из Новокузнецка. За три года комбинаты выпустили по 120 т биомороженого каждый, а Гуткевич на всякий случай запатентовал изобретение во Франции, Швейцарии, Австрии, Германии, Венгрии, Чехии, Словакии, Литве и Латвии, потратив $15 000.
В 2002 году ученый нашел оптового продавца в Томске, а потом перетянул в родной город и производство. Городские власти развернули пятилетнюю программу профилактики дисбактериоза в детских учреждениях и включили в обязательный рацион питания биомороженое. Тогда же федеральный Фонд развития малых форм предприятий выделил Гуткевичу на развитие проекта 800 000 рублей. «Лечебный курс — месяц, по 50 граммов в день, это один вафельный рожок», — давал изобретатель рекомендации родителям. Через пару лет программу перестали поддерживать из бюджета, остались лишь родительские взносы. Производитель — «Компания Эскимос» — предложил поднять цены, чтобы вылезти из убытков, но Гуткевич отказался. В результате в 2005-м продажи составили 30 т, а в 2006 году и вовсе прекратились.
Пытаясь оживить проект, Гуткевич начал активно искать инвесторов. Договориться удалось со старым знакомым Сергеем Лушниковым. Предприниматель зарабатывал деньги совсем в другой области: основанное им НПО «Приборсервис» больше 20 лет занималось очисткой земель и водоемов от нефтяных загрязнений. За 3,5 млн рублей Лушников получил контрольный пакет «Фермента» и вместе с Гуткевичем начал продвигать мороженое в школы и детсады, устанавливая там специальные холодильники.
Гуткевич давно хотел продавать свой продукт еще и в аптеках: для этого в 2009 году удалось зарегистрировать его в Роспотребнадзоре как диетическое и лечебно-профилактическое средство. Биомороженое сейчас реализуют более 100 сетей аптек, в том числе «Ригла», «Флория», «Старый лекарь», «36,6», «Мелодия здоровья» и другие — всего задействовано 2800 точек. «Это оказалось интересным для нашей аудитории, хотя что-то вкусное привычнее покупать в магазинах», — отмечает представитель «Риглы» Инна Маклакова. Биомороженое продается вместе с полезными конфетами и соками. «Интересная задумка и удобный способ преодолеть кислотный барьер желудка и доставить живые бактерии в большом количестве в толстый кишечник», — комментирует замглавврача клиники здорового питания «Фактор веса» Марина Студеникина. Она, впрочем, обращает внимание, что все–таки этот продукт следует воспринимать как вспомогательное средство в комплексном лечении.
С приходом Лушникова жизнь в компании наладилась, а команда пополнилась новыми сотрудниками и инвесторами. В долю вошел Александр Суворов, владелец сибирской сети аптек «Родник». Через его аптеки пошли первые партии биомороженого. Еще один инвестор, маркетолог Вячеслав Шумский, пришел из машиностроительного бизнеса (он возглавил маркетинговое направление в «Ферменте»). В результате доля Лушникова в «Ферменте» уменьшилась до 43%, Гуткевича (с дочерью) — до 19%, Суворов владеет 20% компании, Шумский — 15%, а оставшиеся 2% и 1% принадлежат Виктору Соломатину и Вадиму Кужелеву — это бизнес-ангелы, поддержавшие проект в самые сложные для него 2006–2007 годы.
Несмотря на рост продаж, денег на полномасштабную экспансию не было, рассказывает Лушников. Чтобы выбраться за пределы Томска, владельцы «Фермента» бросили все силы на поиски дилеров в других регионах: обзванивали знакомых предпринимателей
и участвовали в отраслевых выставках. Усилия принесли успех: в 2011 году дилерская сеть насчитывала 26 компаний от Коми до Якутии. Лушников сам выступил соучредителем четырех дилерских фирм — в Москве, Сочи, Томске и Уфе. Свои инвестиции в биомороженое он оценивает примерно в 10 млн рублей, а всех дилеров — в 70 млн рублей.
Основатель ООО «Арсенал здоровья» (дилер в Тюмени) Дмитрий Котоловский услышал про биомороженое по телевизору. «Понравилось, что можно организовать полезный бизнес», — рассказывает он. Он вложил в 2001 году 2 млн рублей в закупку товара, логистику, хранение и персонал и уже окупил затраты. Сейчас Котоловский с партнером развивает такой же бизнес в Екатеринбурге и жалуется: «Продукт настолько распробовали, что не успеваем устанавливать холодильники».
В 2012 году объемы поставки биомороженого по всем регионам выросли в 2,5 раза по сравнению с 2011 годом и в 11 раз по сравнению с 2010 годом. По данным Лушникова, «Фермент» получил 60 млн рублей, а дилеры — 120 млн рублей. Под маркой «Десант здоровья» уже продается линейка из семи видов биомороженого, в том числе вафельный рожок, детское «Укрепляйка», два вида лечебно-профилактического «Бифилак Форте», «Семейный актив» и две низкокалорийные фитнес-новинки BioFly. Цена биомороженого на полках в зависимости от сорта — от 30 до 400 рублей, это близко к импортному мороженому. Цепочка наценок от завода до потребителя выглядит примерно так: рожок уходит с производства по 8,5 рубля, 25% набрасывает «Фермент», 100% — дилер и примерно 40% — аптека.
Недавно «Фермент» нашел и другие точки сбыта: новинки появились в трех московских фитнес-центрах и в сети супермаркетов «Азбука вкуса». «Продажа полезных натуральных продуктов стабильно растет, и мы расширяем ассортимент», — поясняет представитель «Азбуки вкуса» Андрей Голубков. Он надеется, что биомороженое заинтересует и тех, кто не хочет отказываться от сладкого ради укрепления здоровья.
Рост популярности биомороженого привлек внимание конкурентов. В прошлом году новосибирский производитель «Гулливер» запустил в магазины стаканчик с бифидобактериями «Здоровая семья». Но и Лушников не останавливается на достигнутом. «Фермент» теперь выпускает мороженое, помогающее снижать вес, полезное для беременных, а также борется за расширение госпрограммы профилактики дисбактериоза у детей за пределы Томска. План на 2013 год — не менее 300 т, а дальше — открытие производств в других регионах и выход за рубеж. Инвесторы надеются, что продукт будет востребован в странах, которые любят русские туристы.