Как заработать на времени, проведенном клиентом в кафе

Найти вход в «Циферблат» нелегко, даже зная точный адрес. Несмотря на это, в воскресный вечер здесь нет свободных мест, и хозяин заведения Иван Митин предлагает присесть за рояль. При входе в кафе, как и каждый гость, я получаю будильник. Сверху на корпусе значится имя — «Ксенофонт».

28-летний Митин превратил фразу «время — деньги» в бизнес-модель: в его заведениях посетители платят только за время пребывания. Первое кафе Митин открыл в конце 2011 года, а по итогам 2012 года 10 принадлежащих Митину кафе (география — от Санкт-Петербурга до Одессы) получили выручку более 10 млн рублей. Митин утверждает, что рентабельность его бизнеса достигает 40%. Как ему это удалось?

Первый опыт

Концепция кафе с повременной оплатой исторически выросла из идеи заведений, работающих по схеме «плати сколько можешь» (free donations). Их родоначальницей считается Дениз Серрета, которая в 2003 году открыла в Солт-Лейк-Сити кафе под названием One World Cafe. Идея стала популярной, ее принялись копировать.

Иван Митин тоже начал бизнес с формата free donations. В конце в 2010 года он вместе с друзьями арендовал квартиру на верхнем этаже одного из домов на Покровке и открыл заведение под названием «Дом на дереве». В отличие от большинства кафе там можно было сидеть неограниченно долго. Посетителям предлагали чай и кофе, можно было приносить собственную еду. На открытие потратили около 50 000 рублей, но жить на свободные пожертвования у заведения не получилось. «Некоторые просиживали у нас целый день и оставляли 10 рублей», — объясняет Митин. Через год «Дом на дереве» решено было закрыть.

Разрабатывая новый проект, Митин держал в голове главное условие — иметь постоянный финансовый поток. Изначально стоимость минуты он определил по опыту работы «Дома на дереве»: в среднем  посетитель оставлял по 50 рублей в час. В новом заведении, которое назвали «Циферблат», сумму округлили до 1 рубля за минуту (позже цену увеличили вдвое).

В открытие первого «Циферблата» на той же Покровке Митин и трое его партнеров вложили 900 000 рублей. Кафе достраивали на ходу. «К нам приходили первые гости. Они расплачивались, мы ехали в IKEA, покупали еще несколько стульев и сажали новых гостей», — вспоминает Митин. Информация о «Циферблате» разлетелась по социальным сетям, через два месяца вложения окупились.

Клоны-конкуренты

Вслед за первыми «Циферблатами» в Москве и других городах стали появляться кафе с поминутной оплатой. Митин относился с конкурентам благосклонно, давал советы и чуть не поплатился за свою лояльность.

Первое кафе-клон «Беседка» открылось в Вологде через два месяца после появления первого «Циферблата». «Перед открытием я написал Ивану письмо. Некоторые его советы нам помогли. Он предлагал работать по франшизе, но мы решили, что справимся сами», — вспоминает основатель «Беседки» Максим Диричев.

В Москве идею Митина скопировал его несостоявшийся партнер по «Циферблату» Дмитрий Рогулин, открыв заведение Local Time. Владелец компании «Неон» Михаил Мулин, которому тоже не удалось договориться с Митиным о партнерстве, открыл антикафе «Бабочки». В Санкт-Петербурге одновременно с запуском «Циферблата» открылось заведение «Миракл», владельцы которого открыто заявляют, что использовали придуманный Митиным формат. Но претензий к конкурентам у Митина нет. «У меня не было цели заработать на подражателях», — говорит он.

Но так ли безопасны клоны? «Такие проекты — мечта мелкого инвестора, ведь стоимость открытия подобного кафе на порядок меньше, чем в обычного заведения. Конкуренция может настолько обостриться, что уничтожит доходность», — предупреждает исполнительный директор консалтинговой компании «Ресткон» Андрей Петраков. Сейчас только в Москве насчитывается несколько десятков кафе с повременной оплатой. По оценкам Петракова, до 90% новых заведений такого формата не окупятся. «На Западе у подобного бизнеса больше шансов, чем у нас. Там ниже арендные ставки, а люди в большей степени готовы к позитивному взаимодействию», — поясняет эксперт.

«Ты женщина-волчица!»

За девять месяцев после появления первого «Циферблата» Митин с партнерами открыл еще восемь кафе в разных городах. Причем учредителем региональных «Циферблатов» выступал ИП «Митин». Доли его партнеров юридически не были закреплены, что впоследствии привело к конфликту.

Еще один промах Митин допустил при формировании команды. Он не заботился о распределении обязанностей, а на руководящие должности пригласил своих друзей. «Они хватались за все подряд, ни с чем не могли справиться, а уволить их я не мог. Ведь они искренне выкладывались и пожертвовали многим ради бизнеса», — сетует Митин. Его партнеры все чаще выражали недовольство кадровой политикой Митина. По словам бывшего совладельца «Циферблата» на Покровке Валерия Ковалева, с подачи одного из менеджеров Митина в сети началась волна увольнений. «Этот менеджер, как оказалось, увлекается эзотерикой. Сотрудников увольняли с формулировкой «у тебя злые глаза» или «ты  женщина-волчица», — вспоминает он.

К маю 2012 года конфликт между собственниками достиг пика. Митин впервые задумался о продаже долей в заведениях. Развала сети помог избежать бизнесмен Владимир Кульчицкий, в паре с которым Митин открывал кафе в Киеве. Кульчицкий выкупил доли партнеров Митина в «Циферблатах», и сейчас они владеют сетью на паритетных основаниях. Потери оказались невелики: от сети откололись всего два заведения — в Москве и Петербурге.

После этого Митин наладил в сети финансовую дисциплину. Каждое заведение раз в месяц перечисляет в специальный фонд часть прибыли. Деньги идут на открытие новых точек и поддержание недавно открытых. Митин четко распределил обязанности между управляющими и менеджерами, ввел стандарты качества, которые касаются как исполняемой в кафе музыки, так и приготовления напитков.

Как это работает

Сейчас каждое кафе «Циферблата» в день посещают около 200 человек. В среднем посетитель проводит здесь 2-3 часа. В первый час клиент платит 2 рубля за минуту, далее цена падает вдвое (в кафе за пределами Москвы стоимость ниже). В сети действует «правило пяти часов»: начиная с шестого часа платить не нужно вовсе. Чай, кофе и сладости можно поглощать неограниченно, еду и напитки можно приносить с собой. В кафе есть Wi-Fi, книги и настольные игры. Посетителей развлекают лекциями, кинопоказами и музыкальными вечерами. Все входит в стоимость посещения.

Среди своих последователей Митин пытается выделиться в первую очередь концептуально и с особым вниманием относится к отбору мероприятий. «Наши конкуренты проводят дурацкие акции — зачекинься и получи бесплатные минуты в подарок, ставят Xbox и устраивают семинары вроде «Как за 7 дней стать миллиардером». Мы отказались от игр вроде «Мафии» и «Шляпы» и сосредоточились на просветительстве», — говорит Митин.

Впрочем, каждый «Циферблат» придумывает программу на свое усмотрение. Однажды в одесском кафе менеджеры организовали бои на подушках. Летом прошлого года во всех кафе сети устроили акцию «Перемотка». Посетителям показывали одноименный фильм Мишеля Гондри, а затем им предлагалось снять ремейк какого-нибудь известного фильма.

В ближайшие месяцы Митин вместе с партнером Кульчицким планирует открыть заведения в Лондоне, Нью-Йорке, Тель-Авиве, а также в Хьюстоне, где кафе сначала будет «экспонатом» в галерее современного искусства, а затем уйдет в свободное плавание.