Идея своего бизнеса пришла Рамину Гоо, консультанту McKinsey, на кухне. Один раз он пригласил друзей на ужин, и после работы ему пришлось обойти несколько супермаркетов, чтобы найти все необходимые ингредиенты и подходящее вино. В итоге он устал еще до того, как начал готовить. «Вообще-то сам процесс покупки еды должен приносить удовольствие, а не утомлять», — подумал он. Так родилась идея супермаркета, в котором покупателю не придется бегать по разным отделам в поисках нужных продуктов, выбирать из десяти сортов муки или риса нужный или покупать большую упаковку соуса, из которого он использует всего две столовые ложки, а остаток выбросит через полгода. Более того, искать рецепты и составлять список продуктов тоже не придется: в магазине Kochhaus, открывшемся в Берлине в сентябре прошлого года, покупатель выбирает между 20 готовыми рецептами. Все, что ему остается сделать, — положить в пакет готовый набор продуктов, оплатить его на кассе и приготовить сложное блюдо дома по подробной инструкции.
Устройство Kochhaus, название которого переводится как «кулинарный дом», предельно просто. На каждом из столов с продуктами стоит доска с фотографией блюда. Все необходимые ингредиенты представлены покупателю как на сцене, красиво разложены и освещены, мясо, рыба или сыр лежат в маленьких холодильниках возле стола. Продукты рассчитаны на порции: возле каждой тарелки с картофелем или помидорами написано, сколько штук нужно для двоих или четверых человек. Специи распакованы в миниатюрные пакетики, около бочки с кунжутным маслом стоят трехсантиметровые бутылочки, в которые можно отлить ровно столько масла, сколько нужно, например, для приготовления двух или четырех порций хумуса с редисом, финиками и фетой, не больше и не меньше. Определившись с рецептом, покупатель набирает продукты на необходимое число едоков и расплачивается за порции. К каждому блюду прилагается флайер с рецептом, каждый шаг в приготовлении подробно описан и сфотографирован, как в инструкции по сборке конструктора.
В магазине действует правило: блюдо не должно стоить дороже €10 за порцию. Цены начинаются с €2,90 за фузилли с рикоттой и молодым шпинатом, утиная грудка с соусом из апельсинов и кумквата и пюре из фиолетового картофеля стоит €7,80, самое дорогое блюдо — говяжье филе с чатни из манго — €9,70. Всего в ассортименте 20 рецептов: салаты, супы, рыбные, мясные и вегетарианские блюда, десерты. Раз в неделю в список добавляются два-четыре новых рецепта. Почти в каждом из них есть по крайней мере один экзотический компонент, который сложно найти в обычном супермаркете. Следующее правило гласит: приготовление блюда не должно занимать больше одного часа. Большинство рецептов кажутся сложными, но приготовление разбито на несколько простых и понятных шагов, количество которых не должно превышать 12. Клиенты Kochhaus не профессиональные кулинары, а люди, которые хотели бы готовить, но не знают точно, как это делать и требуют помощи. Кроме продуктов здесь можно купить правильные ножи, формы для выпечки или молоточки для приготовления мясного карпаччо.
«Kochhaus — это не совсем типичная модель современного стартапа», — рассказывает Рамин Гоо в интервью New York Times. «Что это? Ритейл? Или бакалейная лавка? Мои друзья отнеслись к идее с большим скепсисом. Но я решил от нее не отказываться». 29-летний Рамин Гоо отработал три года в консалтинговой компании McKinsey и ушел оттуда в разгар финансового кризиса, решив открыть свой бизнес. Все знакомые советовали ему сделать «что-нибудь в интернете», но Гоо выбрал идею, выросшую из его хобби. Готовить он начал в Палермо, где два года проходил альтернативную службу, работая санитаром в больнице. Итальянский подход к еде, «несложный, но креативный, ориентированный на семью и друзей», запомнился ему надолго, уже позднее, работая в McKinsey, он находил время для готовки даже в самые загруженные работой дни.
В 1990-е годы маркетологи заговорили о новом тренде, который назвали cocooning, от слова «кокон»: для обеспеченных молодых людей все более важным становится тихая частная жизнь и собственная квартира, они тратят время и деньги, чтобы создать там уютную атмосферу, а вместо того, чтобы пойти в ресторан, приглашают друзей на домашний обед. Именно на таких клиентов и рассчитан Kochhaus. Через три месяца после открытия первого магазина создатели поняли, что их идея пришлась берлинцам по вкусу. «Успех в прессе и спрос клиентов превзошел все наши ожидания», — говорит Дороте Штобер, отвечающая в компании за маркетинг и PR. Было решено открыть второй магазин, на организацию ушло еще три месяца, и в марте в самом любимом районе берлинских яппи Пренцлауэр Берге был открыт второй Kochhaus. В планах компании открытие еще двух филиалов в 2011 году, далее сеть будет расширяться на другие крупные города Германии: Гамбург, Кельн, Мюнхен и Франкфурт-на-Майне.
Открывая второй магазин, Рамин Гоо учел первые ошибки: филиал в Шенеберге оказался слишком мал — всего 160 кв. м. В Пренцлауэр Берге кроме столов с продуктами есть место для кухонной плиты и разделочных столов: здесь проводятся кулинарные курсы. Целевая группа оказалась немного другой, чем основатели представляли себе, рассказывает Рамин Гоо газете Tagesspiegel: изначально они рассчитывали в основном на молодых, образованных людей с хорошим достатком. Вскоре выяснилось, что спектр клиентов гораздо шире: у покупателей есть возможность приобрести не весь набор, а несколько ингредиентов по отдельности, поэтому сюда часто заходят и студенты. Однако большая часть клиентов покупает целые наборы, а многие еще и рекомендованную бутылку вина в придачу.
В команде Рамина Гоо пока всего 5 человек, не считая продавцов, почти все они — его хорошие знакомые еще до начала проекта. За рецепты отвечает Беньямин Рендторф, работавший поваром в лучших ресторанах: в любимом месте берлинских знаменитостей и политиков Borchard и гастрономическом отеле Traube Tornbach. Все остальные — экономисты по образованию и кулинары-любители. Kochhaus старается держать расходы на низком уровне: минимум персонала и расходов на агентства, все работы по дизайну упаковки и флайеров выполняются самостоятельно, а перед открытием первого магазина Рамин Гоо собственноручно развешивал специи в пакетики по 2-3 грамма. Он старается работать только с местными поставщиками овощей или мяса, чтобы снизить расходы на транспорт. Одна из главных проблем — рассчитать, какое блюдо будет пользоваться спросом и сколько продуктов заказывать. Часто к концу дня в самых популярных рецептах заканчивается один из ингредиентов, а это значит, что все остальные тоже никто не купит. Кроме географического расширения Kochhaus работает над службой доставки через свой сайт: сейчас наборы продуктов можно заказать лишь в несколько районов, прилегающих к магазинам, а спрос на интернет-заказы растет вместе с популярностью проекта. Лишь в этом бывшие коллеги Рамина Гоо оказались правы: «что-нибудь в интернете» ему все-таки пришлось делать.