Бабушкин рецепт: как японский соус от Bachan's покорил сердца покупателей в США
Штаб-квартира компании Bachan’s, специализирующейся на производстве соусов, расположилась между виноградниками в округе Сонома, штат Калифорния. Имбирь, рисовый уксус, мирин (сладкое рисовое вино) и кунжутное масло, смешанные вместе в огромном чане, являются основой их знаменитого японского соуса барбекю, продаваемого в фирменных пластиковых бутылках, которые легко использовать — нужно просто сжать упаковку. Джастин Гилл, 43-летний основатель и гендиректор Bachan's, отмечает, что он первым начал использовать подобный способ упаковки, который сегодня взяли на вооружение многие другие компании.
«Моей целью было создать бренд, который был бы доступен и понятен всем покупателям, — говорит Гилл. — Я хотел, чтобы он органично смотрелся как в Whole Foods Market (сеть супермаркетов в США, специализирующаяся на продаже органических продуктов. — Forbes), так и в Walmart».
Покупателям сразу понравилась продукция Bachan's — пикантный соус начал пользоваться популярностью вскоре после запуска бренда в 2019 году. Одна из причин массового успеха — семейный рецепт любимой бабушки, на основе которого и производится соус компании. Само же название Bachan's («От бабушки») происходит от японо-американского термина, означающего «бабушка». На сегодня Bachan's — самый популярный барбекю соус на Amazon и Whole Foods, а также самый быстрорастущий бренд вкусовых добавок в США. Годовой доход компании оценивается в $70 млн — успех Bachan's сравним с успехом соуса шрирача от компании Huy Fong Foods, который принес основателю Дэвиду Трану миллиарды.
Согласно оценкам Forbes USA, операционная маржа Bachan's достигает 20% в год. Сам Гилл отказался комментировать доходы и рентабельность своего частного бизнеса. Согласно существующим данным, компания примерно оценивается в $350 млн, однако может быть продана за более существенную сумму. В 2020 году компания McCormick потратила $800 млн на покупку острого соуса Cholula — в 10 раз больше размера выручки бренда. Другие недавние сделки по приобретению производителей вкусовых добавок были совершены по цене, превышающей размер выручки бизнеса в восемь раз.
«Я долгое время занимался всеми процессами без посторонней помощи и шел на большой личный финансовый риск, чтобы иметь возможность контролировать свой бизнес, который приносил бы прибыль», — говорит Гилл. После двух инвестиционных раундов компания смогла привлечь $17 млн — Гилл сохранил за собой контрольный пакет акций, а также удостоверился, чтобы абсолютно все сотрудники Bachan’s являлись владельцами акций компании. Гилл объяснил, что он стремится создать правильные условия при заключении сделок, а не получить большую выгоду от них. По его словам, в ближайшее время он не планирует привлекать новые инвестиции, обосновывая это тем, что компания «полностью самодостаточна».
«В определенный момент приходится идти на риск, — говорит Гилл. — Но наш успех заключался в стратегии, которая основывалась на контроле и самодисциплине».
Предпринимательский путь Гилла начался с его бабушки. Джуди Йокояма, американка японского происхождения, в детстве провела два года в лагере для интернируемых японцев (Camp Amache) в пустыне Колорадо. Гилл вспоминает, что, когда бабушка жила с ними в Себастополе, Калифорния, то постоянно варила очень много соуса по семейному рецепту. На протяжении всего детства Гилла в округе Сонома Йокояма готовила свой соус на каждое большое семейное мероприятие. На Рождество семья дарила бутылки с соусом всем клиентам их бизнеса по ландшафтному дизайну. Детские воспоминания о том, как они лично разносили соус по домам, произвели на Гилла неизгладимое впечатление: ему нравилось, когда люди показывали пустые бутылки от соуса, оставшиеся с предыдущего года.
Гилл бережно хранил секретный рецепт своей бабушки, а в 2013 году, после долгих лет работы в семейном ландшафтном бизнесе, он решил поделиться этим соусом с миром. «Я хотел заниматься любимым делом, — вспоминает Гилл. — А также я хотел стать примером для своих дочерей, чтобы они видели, как может сложиться жизнь, если следовать за своей мечтой, стараясь изо всех сил».
Гиллу потребовалось шесть лет испытаний различных рецептур на разных заводах в Калифорнии, прежде чем его удовлетворил вкус соуса. Различные вкусовые добавки, предназначенные для массового производства, способны храниться долгое время благодаря консервантам и пастеризации, однако это портило вкус и текстуру соуса. Гилл, изучавший химию и растениеводства в Калифорнийском политехническом государственном университете в Сан-Луис-Обиспо (Cal Poly), в конце концов разработал процесс холодного розлива соуса в бутылки, полностью отказавшись от пастеризации.
«Я заметил, что все соусы производятся по одному принципу. Передо мной стояла задача приблизиться к домашнему вкусу, чтобы получить совершенно уникальный продукт, — говорит Гилл. — Я хотел создать соус без консервантов или кучи масел, который действительно стал бы отражением нашей семьи».
По словам Гилла, сейчас Bachan's использует 10 ингредиентов для создания соуса, которые подвергаются минимальной обработке и отличаются высоким качеством — его семья относилась к среднему классу, поэтому в его детстве они выбирали более бюджетные варианты. Мирин — один из ключевых ингредиентов в соусе — Bachan's закупает у одной семьи в Японии, которая производит его на протяжении семи поколений.
После запуска Bachan's в 2019 году Гилл решил самостоятельно заняться продвижением соуса. В первый год он каждый день раздавал образцы соуса в самых разных точках — от магазинов органических продуктов по всей Северной Калифорнии до специализированных магазинов рядом с головным офисом в Себастополе. Когда разразилась пандемия COVID-19, дом, в котором он живет с женой и тремя маленькими дочерьми, превратился в фулфилмент-центр Bachan's.
Когда компания начала приносить доход, Гилл вложил средства в рекламу в Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) а затем также взял несколько кредитов на дальнейшее продвижение бренда. Для Гилла это был изнурительный период: 50% ежедневного дохода уходило на оплату кредитов с высокими процентами.
Решив продолжать самостоятельно развивать компанию, Гилл одолжил деньги у друзей — для одного из займов на $100 000 он использовал свой дом в качестве залога. Гилл не смог получить специальный кредит на развитие малого бизнеса, поэтому ему пришлось использовать кредитные карты.
Затем Гилл вновь вложил средства в рекламу в соцсетях и увеличил объем производства. Его план сработал: Bachan's быстро стал самым продаваемым барбекю соусом на Amazon.
С самого начала продаж соусы Bachan's пытались оттеснить в отдел «вкусы мира», который также называли «этническим». Гилл боролся за то, чтобы его продукция стояла на полках рядом с другими брендами соуса барбекю, где обычно больше покупателей. Компания Spins, отслеживающая продажи в продуктовых магазинах, оценивает рынок соусов барбекю в $1 млрд, поскольку региональная продукция стала привлекать все больше покупателей в последние годы.
Сеть супермаркетов Whole Foods Market заинтересовалась продукцией Гилла: вскоре бренд Bachan's появился на полках 60 магазинов сети, став лидером продаж в отделе соусов барбекю. «Брендам бывает непросто продвигать соусы — все зависит от региона, — говорит Лизетт Коэльо, управляющая закупками для отдела «вкусы мира» и вкусовыми добавками в сети Whole Foods Market. — Bachan's интересен тем, что бренд действительно возрождает эту категорию соусов в лучших американских традициях, но совершенно новым способом».
В 2021 году Bachan’s привлекла первые инвестиции: Prelude Growth Partners приобрела миноритарный пакет акций за $4 млн, после того, как стало известно, что соус компании продолжал занимать первое место по продажам на Amazon, несмотря на то что у Bachan’s не было институциональных инвесторов.
«На тот момент это был самый маленький бренд из всех, в которые мы инвестировали, — делится Неда Данешзаде, управляющий партнер и соучредитель Prelude Growth Partners. — Но мы не сомневались в нашем решении, поскольку были уверены как в самом основателе, так и в бренде».
Наконец Гилл смог свободно выдохнуть: на счету в банке появились первые крупные средства. В 2022 году Bachan's снова обратилась к инвесторам, однако компания уже приносила прибыль, что придало Гиллу уверенности. Bachan's закрыла второй раунд инвестиций на $13 млн. Лид-инвестором раунда стала частная инвестиционная фирма Sonoma Brands. По словам основателя фирмы Джона Себастиани, отношение покупателей к продукции Bachan's «просто поразило [его] как инвестора».
«Это шрирача 2.0, — говорит Себастиани, упоминая острый соус, который сделал Дэвида Трана миллиардером. — Шрирача захватила мир и стала феноменальным соусом, который повсеместно используется как в азиатской кухне, так и в других кухнях мира. Я уверен, Bachan's ожидает такое же будущее».
Подобное доверие к бренду помогли Гиллу сделать самый большой шаг для компании: выйти на рынок Walmart. Несколько лет назад Гилл отказался от предложения крупнейшего ретейлера США, засомневавшись в успехе затеи. Однако в этот раз Гилл был уверен в своей компании: продукция Bachan's мгновенно стала хитом в Walmart.
Гендиректор филиала Walmart в США Джон Фернер даже упомянул компанию Bachan's во время телеконференции в мае 2023 года, что редко случается с продовольственными брендами. Фернер привел компанию в качестве примера того, как его «лично вдохновляет предприимчивость новых производителей, которые ищут новые идеи, воплощают их в жизнь и пытаются развить продажи по всей стране».
«Bachan's распалила рынок и вдохновила другие компании на создание собственных версий соуса», — считает Деймон Кит, руководитель отдела мерчендайзинга соусов и других вкусовых добавок в Walmart в США. Он также добавил, что компания «показала очень хорошие результаты и увеличила свою долю на рынке» — в прошлом году бренд появился в 3000 магазинах, а в этом году к ним добавилось еще 1000 точек.
На сегодня продукцию Bachan's можно найти в 25 000 магазинах по всей стране, однако Гилл все еще сосредоточен на том, чтобы охватить еще больше покупателей. Он нацелен на дальнейшее развитие в сфере вкусовых добавок, а именно на создание новых линеек соусов.
«Мы хотим стать первым культовым японо-американским брендом соусов. Мы мечтаем, чтобы наш бренд был узнаваем как кетчуп Heinz или острый соус Tabasco, — говорит Гилл. — Я хочу, чтобы бренд стал неотъемлемой частью американской культуры. Таким образом я смогу поделиться не только японской культурой, но и сохранить наследие моей семьи».
Перевод Ксении Лычагиной