Русские забавы: как сибирский предприниматель выручил 221 млн рублей на банных чанах
«Тысячи людей ежегодно ездят на камчатские термальные источники, чтобы прогреться, оздоровиться или омолодиться. А теперь представьте, что такой источник есть у вас дома», — рассуждает в разговоре с Forbes сибирский предприниматель Дмитрий Лазарев. В 2017 году вместе с коллегой Андреем Савченко он запустил компанию «Сибирский банный чан» по производству альтернативы термальным источникам и традиционным баням — гигантских банных чаш. В таких емкостях человек парится, сидя в горячей воде на открытом воздухе.
Бизнес стал быстро расти. Уже в 2019 году выручка предприятия достигла 46,7 млн рублей. А спустя год удвоилась благодаря пандемии: банные чаши, которые можно было установить на дачном участке, стали альтернативой недоступным в локдаун развлечениям. Еще спустя два года выручка компании превысила 221 млн рублей.
Как удалось монетизировать интерес к баням на открытом воздухе?
Забытая забава
35-летний сооснователь производства банных котлов «Сибирский банный чан» Дмитрий Лазарев родился в Казахстане. В 2006 году он переехал в Россию, где поступил в Новокузнецкий монтажный техникум. Но учебу сразу бросил, поняв, что монтажные работы — не его, и подался в продажи. Он считал, что сможет преуспеть в этой сфере, так как с детства умел находить общий язык с людьми.
Первым местом работы Лазарева стал дилерский центр автомобильного концерна Hyundai в Новокузнецке. Впоследствии предприниматель часто переезжал и менял работу, пока в 2011 году не осел в Новосибирске. Там он со временем дорос до руководящей должности в местной компании, которая занималась стройматериалами. Ее название, как и имена других работодателей, он уточнять отказывается — поясняет, что это «проблемные предприятия», которые закрылись с долгами.
Согласно странице предпринимателя в LinkedIn, одно время он работал руководителем отдела продаж на предприятии «Фабрика декорированных плит Запад». Оно обанкротилось в 2017 году, следует из базы данных СПАРК. Около месяца летом 2016 года он также организовывал отдел продаж в новосибирской компании «Родник», которая производила деревянные бочки для парения «Фурако» и купели. Последние представляют собой емкости из дерева или металла, которые наполняются холодной водой — туда окунаются после бани.
В 2017 году Лазарев почувствовал, что достиг карьерного потолка, и решил уйти из найма, чтобы запустить собственный бизнес. Перебирая ниши, он вспомнил о еще одном виде банного отдыха — парении в металлических котлах. О них Лазареву рассказывал друг, который купался в подобных чашах в Финляндии. Чаны по форме похожи на купели, но заполняются горячей водой и, как правило, подвешиваются на цепи над небольшим источником огня — костром или печкой, которые поддерживают температуру воды, рассказал Forbes президент Национальной ассоциации банной индустрии Марат Хаиров. Она может достигать 42 градусов по Цельсию.
Хотя купание в чанах — исконно русская забава, в России в середине 2010-х эта ниша пустовала, утверждает Лазарев. В 2017 году ему удалось найти всего несколько объявлений на Avito от частников, которые изготавливали кустарные металлические чаны «в гаражах». Этот рынок тогда только начинал формироваться, подтверждает Хаиров в разговоре с Forbes. Но производители уже были, в основном на Урале и в Сибири, где исторически развита банная культура. Основатель «Чанмастера» Денис Вдовин среди пионеров называет челябинские компании «Банныйчан174» и Woodel. Но признает, что рынок не был массовым. В те годы участники фестивалей бань и оздоровительных практик «БаняФест» и «На Рахате» смотрели на металлические котлы с удивлением, не понимая, как их использовать, вспоминает предприниматель.
Сказочные и неказистые
Лазарев решил закрепиться на этом зарождающемся рынке. Так как сбережений у него не было, он предложил присоединиться к бизнесу коллеге Андрею Савченко. Тот работал в отделе маркетинга в компании, которая продавала стройматериалы. Савченко инвестировал в запуск бизнеса 300 000 рублей с условием, что Лазарев вернет ему половину суммы с первой прибыли.
В мае 2017 года партнеры уволились с работы, чтобы сфокусироваться на новом проекте, получившем название «Сибирский банный чан». Первым делом они заказали чертеж будущего изделия у знакомого инженера-конструктора, это обошлось примерно в 50 000 рублей. По словам Лазарева, большинство котлов, которые он нашел в интернете, были вальцованными или сферическими. Такие чаши состоят из нескольких полукруглых металлических граней или лепестков. Конструктор же предложил форму с прямыми гранями. Подобного на рынке еще не было, уверяет предприниматель. С этим спорит Хаиров: по его наблюдениям, чан такой формы был установлен в банном комплексе Баня-Land, который работает в Сочи с конца 1990-х. Граненые изделия еще до «Сибирского банного чана» изготавливали Woodel и брянский производитель «Поморский чан», добавляет Вдовин.
Предприниматели сразу арендовали в Новосибирске первый офис и гараж, который первое время служил цехом. На аренду этих помещений уходило порядка 30 000 рублей в месяц. Часть капитала Лазарев и Савченко потратили на оборудование — болгарки, шлифовальные машины и др. Они также запустили одностраничный сайт, где можно было оставить заявку на изделие — его бесплатно разработала знакомый маркетолог. Половина стартовых вложений, 150 000 рублей, ушла на контекстную рекламу.
Первый заказ на чан объемом 1650 л от частного покупателя партнеры получили уже через три-четыре дня после запуска сайта. Для его изготовления предприниматели выбрали нержавеющую сталь. По словам Хаирова, это долговечный материал, а потому самый популярный среди производителей. Для обрамления конструкции, сидений и подножника (подставки для ног) использовали мягкое дерево алтайского кедра с красивым природным узором. Собирали детали два человека — сварщик и слесарь. Всего на производство изделия предприниматели потратили месяц и 80 000-90 000 рублей.
Чан вышел неказистым, признается Лазарев. Например, из-за неправильного строения дна вода после купания сливалась не полностью. Сиденья были расположены слишком высоко: люди сидели в котле по грудь, а не по плечи, и мерзли. Предприниматели учли эти ошибки в следующих изделиях и впоследствии регулярно дорабатывали конструкцию по отзывам клиентов. Они также расширяли товарную линейку. Со временем в ней появились модели объемом 1250 л для двух — четырех человек и объемом 1900 л — для компании до 10 человек. Каждый новый чан компания называла в честь героев русских сказок и былин: «Добрыня Никитич», «Илья Муромец», «Князь Владимир», «Князь Ярослав». На это их вдохновила сказка о «Коньке-Горбунке», где герои прыгали в молодильные котлы, вспоминает Лазарев.
Череда проблем
К августу 2017 года благодаря контекстной рекламе партнеры получили порядка 40 заказов, но не смогли изготовить часть изделий в срок. Компания финансировала производство из предоплаты клиентов. Но из-за неопытности не заложила в себестоимость изделий возможный брак и раньше времени израсходовала все материалы. Чтобы возобновить производство, партнеры взяли кредит на 350 000 рублей, а также подняли цены на новые заказы — со 120 000–165 000 рублей до 150 000–170 000 рублей в зависимости от размера и комплектации. Выполнить обязательства перед клиентами удалось к весне 2018 года.
Чтобы избежать подобных просчетов в будущем, партнеры привлекли в команду знакомого Илью Катомина, который разбирался в финансах и производстве. Согласно данным СПАРК, до 2016 года он был генеральным директором «Фабрики декорированных плит Запад», в которой работал Лазарев. В мае 2018 года предприниматели зарегистрировали юрлицо ООО «Сибач» на паритетных правах — каждому досталось по 33%. Лазарев взял на себя продажи и маркетинг, Савченко — производство, а Катомин — финансы.
Так как число заказов постоянно росло, летом 2018 года предприниматели переехали в новый цех площадью 500 кв. м. Они сняли его в Новосибирске за 150 000 рублей в месяц. Ремонт и закупка оборудования обошлись в 1,5 млн рублей. Средства брали из прибыли компании, утверждает Лазарев. Но ее сумму, как и размер ежемесячной выручки, он не раскрыл. Катомин и Савченко на запросы Forbes не ответили. За весь год компания изготовила около 500 изделий и нарастила выручку до 4 млн рублей, следует из базы данных СПАРК.
В 2019 году в компании произошла череда конфликтов. В феврале «Сибирский банный чан» покинул Андрей Савченко, решив, что банный бизнес — не его, вспоминает Лазарев. После ухода предпринимателя случился «бунт на корабле»: начальник производства заявил, что возьмет роль предпринимателя на себя и будет определять объемы производства, график работы и т. д. Его поддержали около 10 человек. Всех недовольных Лазарев уволил. Из-за этого производительность предприятия снизилась на четверть. Показатель удалось восстановить только к лету, когда компания наняла новых людей. Впрочем, на выручке проблемы не сказались, так как команда работала по предзаказу, уверяет основатель.
Летом трения возникли уже между оставшимися совладельцами «Сибирского банного чана». К тому моменту Катомин взял на себя производственные задачи Савченко, но не справлялся с возросшей нагрузкой, утверждает Лазарев. В результате конфликта осенью Катомин покинул компанию, забрал с собой часть оборудования, 22 готовых чана и зарегистрировал новое юрлицо — ООО «Сибирский банный чан». В ответ Лазарев обратился в полицию и по суду получил долю бывшего партнера в ООО «Сибач». Кроме того, компания запретила предпринимателю использовать фирменное название марки — «Сибирский банный чан».
Чтобы выполнить обязательства перед клиентами, компании пришлось вновь изготавливать недостающие котлы. Это обошлось Лазареву в 15 млн рублей. Закончить работу удалось лишь к концу 2019 года. Впрочем, и эти проблемы не помешали развитию бизнеса. По итогам года благодаря росту числа заказов и производственных мощностей выручка компании выросла в 10 раз, до 46,7 млн рублей. Прибыль составила полмиллиона рублей.
Мода на бани
За следующий год компания выросла вдвое: за 2020 год она увеличила выручку и прибыль до 77,3 млн и 1 млн рублей соответственно. Помогла пандемия коронавируса. Лишившись привычных развлечений, многие обратились к благоустройству дачных участков и стали интересоваться банными котлами как простой альтернативой традиционной банной постройке, поясняет Лазарев. Взрывной рост банной индустрии, и в частности ниши банных чанов, в 2020 году подтверждает Хаиров из Национальной ассоциации банной индустрии. Тогда люди стали обустраивать загородные участки, благодаря чему взлетел спрос на различные банные атрибуты, поясняет он.
Рост продолжился в 2021-м: за год компания выручила 135,5 млн рублей, а ее прибыль составила 2,2 млн рублей. Из-за растущего объема заказов компании стало тесно на производстве. В ноябре 2021 года она переехала в новое помещение площадью 1850 кв. м. Аренда обошлась основателю в 600 000 рублей в месяц, а закупка нового оборудования — в $250 000 (около 18 млн рублей по курсу 2021 года). Новый цех мог выпускать уже до 300 изделий в месяц и стал катализатором для бизнеса в 2022 году: за год «Сибирский банный чан» выручил 221,2 млн рублей, а его прибыль достигла 6,8 млн рублей. Впрочем, по словам собственника челябинского производства чанов, пожелавшего остаться анонимным, это не самые крупные показатели для рынка.
Росту «Сибирского банного чана» в последние годы мог способствовать не спадающий после пандемии интерес к банной культуре, считают собеседники Forbes. Согласно данным Wildberries, с января по август 2023 года продажи банных изделий вроде шапок, веников и эфирных масел на маркетплейсе увеличились на 101% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Есть запрос и на крупногабаритные товары — печи для бань, купели, рассказали в компании.
Тренд усилился на фоне развития внутреннего туризма и прихода на рынок крупных инвесторов в лице ресторанов и гостиничного бизнеса, считает Хаиров. Интерес к чанам со стороны b2b-клиентов — банных комплексов, гостиниц, глэмпингов — подтверждает Лазарев. На сегодня у компании 197 корпоративных клиентов. Среди них — дом отдыха «Лесные дали» в Московской области, турбаза «Бархат-парк» в Красноярском крае, спортивный комплекс «Чекерил» в Удмуртии. Они приносят половину выручки бренда.
Неочевидный лидер
Сейчас компания обрабатывает до 350 заявок на изделия в день. Цены на чаны варьируются от 114 900 рублей до миллионов рублей. Самая дорогая модель в линейке — «Бриллиант Сибири. Изумруд» стоимостью 3,3 млн рублей. Он состоит из 10 граней и достигает в диаметре 2250 мм, вмещая до 10 человек.
По наблюдениям гендиректора «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, «Сибирский банный чан» — наиболее раскрученный бренд на рынке. Его доля может достигать 70%, оценивает эксперт. По словам Хаирова, сейчас в России многие занимаются чанами, но выделить очевидного лидера пока трудно, так как рынок все еще находится в зачатке. «Сибирский банный чан» он называет среди самых заметных игроков наравне с уральской компанией «Чанмастер».
Вдовин из «Чанмастера» согласен с оценкой «Сибирского банного чана» как одного из лидеров в нише. Но считает, что его товар «оставляет желать лучшего». Он называет граненую форму неудобной: в ней, например, меньше места для ног, чем в сферической. Основатель «Школы банного мастерства» Василий Ляхов, напротив, указывает на достоинства граненого типа: такая емкость вмещает меньше воды, чем вальцованная, а значит, она нагревается быстрее.
Оригинальную форму котла и высокие расходы на маркетинг он считает основным преимуществом «Сибирского банного чана» перед конкурентами. Вдовин также называет маркетинг главным козырем компании наравне с сильным отделом продаж. Лазарев с ними не спорит и не скрывает высокие расходы на рекламу. По его подсчетам, за неполный 2023 год компания потратила на нее 150 млн рублей. А общие инвестиции в маркетинг за последние шесть лет составили 600 млн рублей.
Сам Лазарев считает «Сибирский банный чан» лидером на рынке, но сбавлять темпы не планирует. За следующие три года он намерен нарастить годовую выручку до 2 млрд рублей за счет расширения производства и вложений в рекламу. По его оценке, о существовании банных чанов до сих пор знает лишь четверть населения, поэтому компании есть куда расти.