Как 16-летняя москвичка построила бизнес на тренде из TikTok
Встречу с Forbes номинантка рейтинга «30 до 30» в категории «Мода и дизайн», 16-летняя основательницей бренда украшений Lili Archive, Лилиана Григалашвили назначила в ресторане КМ20, расположенном на втором этаже одноименного мультибрендового концепт-стора. С этим местом Лилиану познакомила несколько лет назад сестра, редактор отдела моды в российском Vogue (в апреле 2022 года издание закрылось после начала «спецоперации»* России на Украине) Алина Григалашвили. С тех пор КМ20 — излюбленное заведение Лилианы.
Бренд украшений девушка запустила в начале 2021 года, когда училась в девятом классе. Первые изделия она дарила подругам. Те выкладывали серьги и кольца в Instagram (владелец соцсети компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории России), рассказывали друзьям — так у марки появились первые клиенты. Уже в июне украшения стали продаваться в ЦУМе, а затем и в петербургском ДЛТ. Как юной москвичке удалось создать прибыльный бизнес и что его ждет в будущем?
Крутая огранка
В 2020 году девятиклассница Лилиана Григалашвили ради эксперимента за ночь разрисовала винтажную куртку сестры, выложила в Instagram. Уже на следующий день она вернулась из школы с заказами от одноклассников.
Вскоре у Лилианы появились и более известные клиенты — стилисты и модели, например художница Женя Макарова (более известная как Jolie Alien).
Лилиана планировала и дальше развивать бренд одежды, получивший название Lili Archive, пока в ноябре 2020 года не обратила внимание на популярный у западных подростков тренд в TikTok. Те делали украшения из полимерной глины. Решив попробовать себя в новом деле, она купила глину в магазине у дома и начала лепить. На первую закупку, по словам девушки, она потратила около 5000 рублей.
Григалашвили говорит, что это дело ее затянуло. Чтобы разобраться в техниках лепки и запекания, она исследовала интернет-форумы. Кроме того, постоянно экспериментировала с материалом — за несколько месяцев попробовала разные виды глины, от российской до американской. Часть покупала в локальных магазинах, часть заказывала онлайн из-за границы. Мастерской служила родительская квартира — для запекания изделий Лилиана использовала кухонный духовой шкаф.
Григалашвили вспоминает, что многие изделия, которые она видела в TikTok, выглядели «по-детски». «Это могли быть кольца с лягушками или другими животными», — поясняет предпринимательница. Ей же хотелось создавать «более серьезные» вещи. Поэтому практически сразу она стала добавлять в глину кристаллы. Начинала с самых простых, по 20 рублей за штуку, пока не остановилась на Swarovski, которые могут стоить по 1000–1500 рублей за штуку. «У них самая крутая огранка», — поясняет Лилиана.
Подобных изделий в России тогда не было, уверяет предпринимательница. Похожие по форме украшения создавали зарубежные бренды, например барселонская марка La Manso, рассказывает основательница интернет-магазина дизайнерских украшений Poison Drop Ирина Кузнецова. По словам Филиппа Пилипука, сооснователя российской марки украшений из полимерной глины с кристаллами, которая также появилась весной 2021 года, похожие изделия создавали французский бренд Dans les rues, Mon cher moi из Лос-Анджелеса и мексиканский Blobb.
Свои украшения Григалашвили начала выкладывать в Instagram Lili Archive, который создавала еще под бренд одежды. Она также дарила изделия подругам, которые рассказывали об украшениях в соцсетях. Помогала и сестра Алина Григалашвили, бывший редактор отдела моды Vogue и автор Telegram-канала «Отдел стиль жизни» (более 18 000 подписчиков), которая выкладывала украшения в своих соцсетях. Так постепенно вокруг бренда начал формироваться круг клиентов, в том числе из «московской модной среды». Внимание на изделия, в частности, обратили стилист Наташа Гольденберг и модель Симона Куст.
По словам ювелирного обозревателя и автора Telegram-канала об украшениях Treasure Hunter Елены Черноярской, Лилиана стала первопроходцем бижутерии из полимерной глины на российском рынке. Она попала в тренд на «рукотворное» в фешен-индустрии: «Кроше, макраме, валяние войлока, бисероплетение, керамика и лепка из [полимерной] глины — традиционные техники ручного труда сейчас активно используются дизайнерами», — отмечает Черноярская.
Эксперт также отмечает запрос на «наивные изделия» у российского аудитории, который разглядела Григалашвили: «Многие молодые люди не хотят никому ничего доказывать, поэтому статусные украшения их не привлекают. А украшения из бисера или глины кажутся прикольными, как в детстве».
Детские украшения
В марте у марки появился первый крупный партнер — ЦУМ. Это произошло случайно, вспоминает Лилиана: «Моя подруга надела кольца и пошла на день рождения к подруге. Там же была одна из байеров ЦУМа, которая заинтересовалась украшениями и почти сразу написала мне с предложением о сотрудничестве».
В ЦУМе рассказали, что вышли на марку, когда обратили внимание на тренд на яркие «детские» украшения. «Lili Achive на тот момент уже носили несколько известных московских модниц, а сам бренд отвечал высоким требованиям ЦУМа к качеству изделий», — рассказали в пресс-службе универмага. Условия сотрудничества они не раскрывают.
Переговоры и подготовка к работе с партнером длились несколько месяцев. Для ЦУМ Лилиане потребовалось подготовить порядка 40 изделий. Помимо привычных колец и серег, коллекция включала более сложные вещи, например колье. «Я впервые почувствовала такого рода ответственность — нам дали витрину, ее надо было заполнить и сделать это красиво», — вспоминает предпринимательница.
Тогда же к развитию бренда пришлось подключить маму. В силу возраста Лилиана не могла зарегистрировать ИП (стать индивидуальным предпринимателем можно с 18 лет). Поэтому его оформили на Ольгу Григалашвили, которая работает начальником отдела кадров на машиностроительном предприятии. С тех пор она ведет бухгалтерскую отчетность бренда и решает все юридические вопросы. Папа, по словам Лилианы, отвечает за моральную поддержку, он говорит: «Лили, ты взорвешь мир».
Продажи в ЦУМе стартовали 31 мая 2021 года, и в первые же дни большинство изделий раскупили. Лилиана рассказывает: «Нам звонила менеджер и говорила, что на украшения уже записываются в очередь». В успех поверили даже старшие родственники: «До этого они считали это [создание украшений] детским увлечением».
По словам Лилианы, внимание к марке после выхода в ЦУМ «заметно усилилось». У бренда появилась новая, более обеспеченная аудитория. По словам сооснователя ювелирного бренда FJORD Влада Цицилина, сотрудничество с ЦУМом «открывает путь к обеспеченной аудитории, которая готова тратить большое количество денег на украшения и одежду».
В связи с этим Григалашвили подняла цены. Если до начала сотрудничества с ЦУМом в линейке украшений были только кольца и моносерьги стоимостью от 3500 рублей до 7500 рублей, то теперь цены выросли до 5000 рублей за кольцо и до 20 000 рублей за колье. Сегодня самое дорогое изделие в линейке Lili Archive — колье стоимостью 35 000 рублей.
Вместе с ростом популярности марки усилилась и конкуренция, рассказывает предпринимательница: «Я стала натыкаться в Instagram на похожие кольца (с одним кристаллом в центре)». Это побудило Лилиану создать печатку в виде двух букв (ЛА), и с 2022 года она ставит клеймо на каждое изделие, что подтверждает подлинность.
Чтобы конкурентам было сложнее скопировать изделия, она начала расширять ассортимент. К концу лета она переключилась с обычных магазинов на поставщиков, у которых можно найти кристаллы любых цветов (ментоловый, пыльно-розовый), форм (в виде звезд, например) и размеров.
ДНК бренда
К концу 2021 года бренд уже сотрудничал с двумя крупными партнерами — ЦУМом и ДЛТ. А чистая прибыль марки достигла 4 млн рублей. 70% приносили оптовые партнеры, остальное — продажи через Instagram.
Ирина Кузнецова из Poison Drop называет это «хорошим результатом», с учетом возраста предпринимательницы.
Ей вторит Влад Цицилин из FJORD, отмечая, что заработать на бижутерном сегменте в России сложно. «Подобные украшения популярны среди довольно узкого круга московских «модников», которым важно следить за мировыми трендами, а кристаллы сейчас, безусловно, в тренде. Основная масса российских покупателей консервативна и предпочитает украшения из драгоценных металлов. Даже нестандартные покрытия черным родием или розовым золотом коммерчески плохо себя показывают», — отмечает он.
В 2022 году Lili Archive начал сотрудничать еще с двумя партнерами — петербургским бутиком Babochka и сибирским мультибрендовым пространством Lukse. Лилиана рассказывает, что к ней обращались и другие популярные ретейлеры, но она пока отказывается от сотрудничества, так как хочет сохранить «ДНК бренда»: «Пока есть силы, хочу все изделия создавать своими руками». По этой причине она не нанимает помощников в штат. Сейчас она успевает вручную изготовить порядка 100 изделий в месяц, прерываясь на учебу в школе и общение с друзьями.
В планах предпринимательницы — усилить зарубежные продажи. Изделия бренда уже покупают в США, ОАЭ и европейских странах. Среди «поклонников марки» есть и известные инфлюенсеры, в частности Сара Андельман, байер и бывший креативный директор легендарного парижского бутика Colette. С ней Лилиана лично списалась в Instagram, чтобы отправить подарок. Общение с инфлюенсером совпало с началом «спецоперации»*, но это мало что изменило: «Сара лишь сказала, что ей важно знать мою позицию. А я ей все объяснила». Чтобы избежать проблем, общаясь с другими зарубежными стилистами и блогерами, Лилиана, наполовину грузинка, презентовала бренд уже как марку с «грузинскими корнями».
Мечта Лилианы — продавать украшения в бутиках Лондона или Нью-Йорка. «Пока у нас нет предложений от площадок. Но, может, они появятся, когда [представители бутиков] увидят украшения на известных людях», — говорит предпринимательница.
По словам Лилианы, юный возраст не мешает развитию бренда. Напротив, клиенты называют «бешеную юношескую энергетику» основательницы одной из главных особенностей марки. «Стигматизацию» она почувствовала лишь однажды, после выхода интервью в российском Vogue в мае 2021 года. «Люди начали писать [в соцсетях], что я дочка богатых родителей, которую пропихнули», — рассказывает Лилиана.
При этом сама Лилиана рассказывает, что выросла в простой семье, а деньги на первые изделия брала из личных сбережений, накопленных с подарков и продажи одежды. «Мы не бедные люди, но никакого вклада мы не делали. И Лили об этом нас даже не просила», — рассказывает Ольга Григалашвили.
В будущем предпринимательница планирует отучиться на дизайнера в Британской высшей школе дизайна в Москве либо в Центральном колледже искусства и дизайна имени Святого Мартина в Лондоне. Оплачивать учебу Лилиана собирается сама и уже откладывает на это деньги с каждого проданного украшения.
На вопрос, каково это, в 16 лет зарабатывать «большие деньги», Лили отвечает уклончиво: «Если честно, первое время было сложно понять, как их правильно распределить». Сейчас в приоритетах Лилианы учеба.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.