Как визажист и бывшая госслужащая построили бизнес на 316 млн рублей на гречишном чае
В начале 2017 года Седа Хункаева разговаривала по телефону с подругой Анной Хабаровой, а параллельно обжаривала на сковороде семена татарской гречихи. Впервые чай из таких семян она попробовала в 2014-м в салоне красоты Aldo Coppola, где работала визажистом. В то время напиток с ярким вкусом овсяного печенья был особенно популярен в Китае — там производили несколько его сортов. В России им угощали разве что в дорогих салонах красоты вроде Aldo Coppola и небольших ресторанах национальной кухни.
Чтобы найти среди китайских семян «те самые» и построить на них чайный бизнес, подруги перепробовали десятки образцов и провели несколько домашних экспериментов. За счет обжарки, например, они хотели добиться более насыщенного послевкусия. «Выглядело это смешно, но сработало», — вспоминает Хункаева.
С тех пор «обжарочный цех» на кухне превратился в целую гречишную империю. Сегодня компания Nature’s Own Factory Хункаевой и Хабаровой закупает более 60 тонн чая в год, производит холодные чайные напитки, гречишный шоколад и сотрудничает с «Азбукой Вкуса», «Перекрестком», 4fresh, американской платформой SnackMagic и гипермаркетами Carrefour в Арабских Эмиратах.
Скраб вдохновения
35-летние Хункаева и Хабарова познакомились в колледже, когда им было по 16 лет, и вместе поступили на экономический факультет в Плехановский университет. Хункаева после вуза поняла, что не хочет заниматься «офисной рутиной», переучилась на визажиста и пошла работать визажистом-консультантом в магазин MAC (канадский косметический бренд). Хабарова пошла по другой стезе — устроилась специалистом в Росимущество и в итоге проработала там три года.
В 2009 году с разницей в несколько месяцев подруги родили сыновей, а летом 2010-го из декрета решили запустить первый бизнес — салон красоты с парикмахерскими и ногтевыми услугами. В открытие точки в южном Бутово вложили около 700 000 рублей. «Отец подарил мне машину, я ее продала, и это стало первым капиталом», — вспоминает Хункаева. Ее отец, Мовлади Хункаев, занимался строительным бизнесом. По данным СПАРК, до 2019 года он был гендиректором и владельцем компании «Реновация-М».
Салон в первый же месяц вышел на окупаемость, уверяет Хункаева, но прибыль почти не приносил. Через полгода работы в ноль или небольшой плюс предпринимательницы продали проект за те же 700 000 рублей. «Мы поняли, что люди идут на человека: чтобы раскрутить салон, нужно самим быть парикмахерами и ногтевыми мастерами, продвигать личный бренд, — объясняет Хункаева. — Мы не хотели так сильно вовлекаться в проект, да и не были такими мастерами». Продав бизнес, Хункаева вернулась в MAC, затем устроилась визажистом в дорогой салон красоты Aldo Coppola на Новом Арбате. Хабарова сосредоточилась на воспитании ребенка.
В Aldo Coppola продавали гречишный чай, которым обычно угощали клиентов. «Все были им восхищены и говорили, что нигде такой не пробовали», — вспоминает Хункаева. Чай в упаковке с китайскими иероглифами Хункаева попробовала в 2014 году. Напиток настолько ей понравился, что она решила найти другие точки его продажи в Москве. «В Aldo Coppola он стоил 3000 рублей за 100 грамм, а я хотела найти более приемлемую цену», — объясняет она. Но поиски не увенчались успехом: информации о нем в сети было мало, а в обычных магазинах его не продавали. «Гречишный чай тогда был популярен в Китае, но в России о нем почти никто не знал», — говорит соосновательница онлайн-магазина натуральной косметики и полезных продуктов 4fresh Наталья Козлова.
Хункаева задумала найти гречишный чай в Китае и наладить его поставки в Россию. «Но это казалось таким сложным, что запускать бизнес я не осмелилась», — признается она.
К идее предпринимательница вернулась только в конце 2016 года. Триггером стала статья о 22-летней основательнице компании Helen Gold Елене Золотовой, которая заработала 118 млн рублей чистой прибыли в 2015 году, продавая скраб собственного производства через Instagram. Золотова была клиенткой Aldo Coppola, но о ее бизнесе Хункаева прежде не знала. «Если до этого я не решалась заняться гречишным чаем, потому что это был абсолютно незнакомый для меня продукт, то прочитав статью, поняла — все можно масштабировать, нужно просто начать», — говорит Хункаева.
Она рассказала о бизнес-идее Хабаровой. Та, попробовав чай, который Хункаева купила в Aldo Coppola, согласилась стать партнером.
Отстроиться от гречки
Подруги привлекли переводчика-китаиста, тот стал искать выходы на китайских производителей и заказывать у них тестовые образцы. «Мы перепробовали какое-то невероятное количество вариантов», — вспоминает Хабарова. В процессе подруги поняли, что самый распространенный сорт чая — из обычных семян татарской черной гречихи. В редких случаях эти семена измельчали, прессовали и обжаривали — за счет этого появлялся тот самый сладковатый вкус и аромат овсяного печенья. «Вот такой чай нам и нужен был», — заключает Хабарова.
Через два месяцев предпринимательницы нашли на Тайване фабрику, которая производила такой правильный спрессованный чай. Но этому образцу «недоставало глубины», говорит Хункаева. Чтобы сделать его более насыщенным, она попробовала обжарить семена на сковороде и только потом заварить. «Это было то, что надо! — вспоминает предпринимательница. — Мы рассказали об этом поставщику, а он сообщил, что у него как раз есть вариант с сильной обжаркой. В итоге вкус оказался еще лучше, чем мы предполагали».
Весной 2017 года Хункаева и Хабарова заказали у этой фабрики первую партию в 100 килограмм. На это потратили около 300 000 рублей из личных накоплений. Еще 10 000-20 000 рублей ушло на закупку упаковки дой-пак (вид вакуумной гибкой упаковки) и наклеек на нее, а также аренду склада на 1 кв. м. Поначалу подруги упаковывали чай самостоятельно, но вскоре стали сотрудничать с фасовочным цехом. Дизайн упаковки помогла разработать сестра Хункаевой Амина, на тот момент студентка Британской высшей школы дизайна.
В середине 2017-го Хункаева и Хабарова стали продавать чай под брендом Nature’s Own Factory через Instagram и на городских ярмарках вроде «Ламбада маркет» и Veter. Цена за 100 грамм составляла 800 рублей, маржа — 60-70%. Хункаева признается, что высокая стоимость удивляла клиентов. «Многие думали, что это чай из обычной гречки, — нам приходилось убеждать людей, что это не так и что чай стоит того», — рассказывает она. Для этого подруги часто устраивали дегустации. После того как клиенты пробовали чай, вопрос цены переставал их волновать, утверждает Хабарова.
Впрочем, продажи на старте были невелики: выручка Nature’s Own Factory едва покрывала расходы. «Нам удавалось зарабатывать только на то, чтобы закупать новые партии, когда заканчивается чай и упаковка, платить бухгалтеру и за аренду склада», — говорит Хункаева. Причина была в том числе в незапланированных тратах. Например, на одной из ярмарок покупатель обратил внимание на то, что салфетка окрасилась в ярко-желтый цвет от гречишного чая Nature’s Own Factory. «Он сказал: «Да вы химию продаете!» — вспоминает Хункаева. — Мы перепугались, сразу побежали в «Ростест» и отдали чай на лабораторные анализы. Там подтвердили, что он не содержит никаких добавок и кофеина, в нем есть витамины В1, В2, магний, железо. А красит он из-за своей особенности — так же, как свекла». На экспертизу ушло около 10 000 рублей.
Жидкий десерт
Выход в сетевые магазины кратно повысит продажи, заключили предпринимательницы осенью 2017-го. В октябре того же года взять чай на полку согласилась сеть вегетарианских кафе и магазинов здорового питания «Джаганнат», а следом за ней — магазины полезных продуктов «Город-Сад». В мае 2018 года Nature’s Own Factory наладил работу с премиальными гастрономами «Глобус Гурмэ».
Хункаева утверждает, что продвигать товар в магазинах помогали дегустации, которые основательницы проводили лично. «Удачные дегустации с закупщиками и клиентами и правда работали, — подтверждает Наталья Козлова из 4fresh. — Чай действительно вкусный».
Историю Nature’s Own Factory на до и после поделил выход в «Азбуку Вкуса» летом 2018 года, признаются Хункаева и Хабарова. Этому предшествовали переговоры с сетью длиной в полгода. «Мы отправляли письма, звонили, привозили чай в качестве подарка в офис «Азбуки Вкуса», — перечисляет Хункаева. — В итоге добились встречи с директором направления закупок чайной продукции — и дело пошло».
Валентина Карягина, экс-руководитель направления закупок чая и кофе «Азбуки Вкуса» (работала в сети с 2003-го по 2019-й), в беседе с Forbes подтвердила, что поначалу отнеслась к гречишному чаю скептически. «Я сказала: «Вы поймите, девочки, ваш продукт ассоциируется с гречкой, а цена в несколько раз превосходит гречку», — вспоминает она. — Но когда я сама попробовала чай, поняла: продукт уникальный, он однозначно должен быть в сети».
По словам Карягиной, фишка этого чая — в необычном сладком аромате и вкусе печенья. «Это было ни на что не похоже. Такое ощущение, что ты пьешь десерт», — описывает экс-руководитель направления чая и кофе сети. Она согласилась взять товар Nature’s Own Factory на тестовые продажи в 30 магазинов «Азбуки Вкуса». Единственным ее условием было оборудование стойки бренда и проведение дегустаций самими Хункаевой и Хабаровой. «Лучше них про чай никто рассказать не мог. А это напрямую влияло на продажи», — констатирует Карягина.
За 10 дней, с ее слов, Nature’s Own Factory продала чай на миллионы рублей и получила от сети согласие на дальнейшую работу. «С помощью ребят мы смогли нарастить долю категории чая и кофе в обороте с 1% до 5% за полтора месяца, — уверяет Карягина. — Я в итоге получила премию в размере двойного оклада».
В 2017 году, по данным СПАРК, Nature’s Own Factory выручила всего около 170 000 рублей и получила 280 000 рублей убытка. В 2018-м, во многом благодаря «Азбуке Вкуса», выручка достигла 16,4 млн рублей, а убыток сменился прибылью в 4,1 млн рублей.
Деньги из дома
Еще во время переговоров с «Азбукой Вкуса» в середине 2018 года Хункаева и Хабарова задумали расширять ассортимент товаров гречишным шоколадом и продуктами на его основе — гранолой, вафлями и пр. Для этого они решили привлечь в партнеры человека с большим опытом в производстве и знакомствами среди ретейлеров, рассказывает Хункаева.
Таким партнером стал Мурат Халишхов, друг брата Хункаевой и на тот момент гендиректор производителя батончиков Bite. В июле 2018-го его жена, Асият Халишхова, стала владелицей 20% в юрилице Nature’s Own Factory, ООО «Фабрика здоровья» (впоследствии доля уменьшилась до 16%). При этом в компанию он не инвестировал, а долю получил в качестве задела за будущую помощь в переговорах с сетями и в организации запуска производства, утверждает Хункаева.
В том же 2018 году между Халишховым и основательницей Bite Еленой Шифриной произошел корпоративный конфликт. Шифрина обвинила Халишхова в выводе средств из компании, но оба ее иска Арбитражный суд Москвы оставил без удовлетворения. Впоследствии уголовное дело против Халишхова возбудило УВД ЦАО, говорит в беседе с Forbes Шифрина. По ее словам, дело находится у следователя и скоро будет передано в суд.
На фоне конфликта с Шифриной Халишхов перестал участвовать в развитии бизнеса, утверждает Хункаева: «Его практически никогда не было на месте. Через полгода мы совместно [с ним] приняли решение, что он выйдет, так как не смог дать нам тот результат, который обещал». С Халишховым Forbes связаться не удалось. По словам Шифриной, он находится под следствием.
По данным СПАРК, в феврале 2019 года Асият Халишхова вышла из состава акционеров Nature’s Own Factory. Ее доля перешла Тамиле Бисиевой, близкой подруге матери Хункаевой. Еще в августе 2018-го она согласилась вложить в Nature’s Own Factory около 32 млн рублей. «Я видела, как Аня и Седа начинали с низов и верила в них, — вспоминает в беседе с Forbes Бисиева. — Я продала дом, который мне оставил муж, а деньги решила вложить в их бизнес». По собственным словам, Бисиева инвестировала в компанию по частям — ежемесячно. Сейчас у нее 36% в бизнесе, 40% принадлежит Хункаевой, 24% у Хабаровой.
Секрет успеха
Осенью 2018-го на инвестиции от Бисиевой Хункаева и Хабарова привлекли шоколатье и разработали вместе с ним шоколад на основе перемолотых семян татарской гречихи. Две тестовые партии произвели на контрактной фабрике. Затем приобрели меланжер (устройство для перетирания какао-бобов), темперирующие машины (устройство для плавления шоколада) и в декабре того же года открыли свой небольшой шоколадный цех.
Плитки шоколада партнеры намеренно сделали небольшими — всего по 20 грамм. Каждую стали продавать за 100-120 рублей с 50%-й маржей. К тому времени им удалось договориться о поставках товара с «Перекрестком», онлайн-гипермаркетом здоровых продуктов и косметики 4fresh и другими компаниями.
Несмотря на высокую цену, шоколад Nature’s Own Factory пользовался спросом, говорит Козлова из 4fresh. «У нас в принципе не было такой категории, — утверждает она. — На руку бренду играло и наличие в составе гречихи как суперфуда и функционального ингредиента. К тому же формат плитки в 20 грамм хорошо вписывался в концепцию здорового, диетического, спортивного питания».
В продвижении нового продукта помогали и коллаборации с блогерами. Так, в конце 2018 года Хункаева и Хабарова разработали гречишный шоколад с кокосом и с лимоном и имбирем в партнерстве с бьюти-блогером Элен Манасир (412 000 подписчиков в Instagram), в 2019-м — гречишный шоколад с матчей вместе с блогером Стеллой Аминовой (1,6 млн). Основательницы не раскрывают финансовые условия этих коллабораций. Сооснователь бренда протеиновых батончиков FitnesSHOCK Антон Заикин называет их секретом успеха Nature’s Own Factory: «Они подключили к и без того хорошему продукту блогеров, а те обучили аудиторию, что это полезно и вкусно».
В 2019 году в ассортименте Nature’s Own Factory появилась паста на основе гречишного шоколада, в 2020 году — детский шоколад и гранола. Всю продукцию на основе шоколада партнеры производят на контрактных фабриках. Сейчас доли продаж чая и шоколада примерно равны и вместе составляют большую часть выручки, утверждает Хункаева.
По данным СПАРК, с 2019 по 2020 год выручка компании увеличилась почти вдвое — с 164,7 млн рублей до 316,7 млн рублей. Прибыль в 2020 году достигла 31,2 млн рублей против 29,8 млн рублей годом ранее. «Пандемия на нас, конечно, повлияла: мы рассчитывали на выручку более 400 млн рублей, — признается Хункаева. — Но в то же время мы выросли — благодаря онлайн-продажам через агрегаторы и сервисы доставки».
Самый большой вызов
Следующим челленджем для компании стал выход за рубеж. В начале 2020 года подруги стали прорабатывать возможности продаж товаров в другие страны, а уже в ноябре того же года смогли попасть на американский маркетплейс корпоративных подарков SnackMagic. С ноября 2020-го по апрель 2021-го Nature’s Own Factory поставила сервису чай и шоколад на $11 000. Но затем произошел перерыв в поставках, признается Хункаева: «SnackMagic не заказывал шоколад из-за невозможности соблюдения температурного режима при отправке клиентам». С осени 2021-го продажи возобновились.
В мае 2021 года подруги договорились о сотрудничестве с еще одной зарубежной компанией — сетью гипермаркетов Carrefour в Арабских Эмиратах. С тех пор она закупила у Nature’s Own Factory продукцию суммарно на $120 000 через дистрибьютора. С учетом этих продаж за девять месяцев 2021 года компания суммарно выручила столько же, сколько за весь 2020-й, утверждает Хункаева.
В планах основательниц — расширение доли зарубежных продаж. Для этого они хотят открыть производство в Европе. «Для нас выгоднее производить там и сразу поставлять местным компаниям», — объясняет Хункаева. Под развитие на новом рынке они хотят привлечь дополнительные инвестиции, но сумму и сроки пока не уточняют.
Добиться успеха на зарубежном рынке бренд сможет только в случае, если заручится поддержкой «местной сильной сети», считает Валентина Карягина. «Если им помогут так же, как в свое время им помогли мы [«Азбука Вкуса»], — это будет бум. Им нужен партнер, который даст хорошее место на полке, поможет как-то выделиться. Без этого [завоевать новые рынки] получится вряд ли».
При этом компании пока не стоит смещать фокус с российского рынка, говорит Наталья Козлова из 4fresh: «Сейчас уже пять-семь брендов выпускают аналогичный по составу, но отличающийся по вкусу продукт [Bob, Fresh Cacao и другие]». По ее мнению, Nature’s Own Factory перешел из конкуренции на ЗОЖ-рынке в конкуренцию на жестком рынке традиционного шоколада. «И в этой новой борьбе оптимизация цены под более массового покупателя — это самый большой вызов для компании».