Как переживший кризис магазин ЗОЖ-товаров борется с конкуренцией Ozon и Wildberries
Маркетинг под черным солнцем
«Мы — лимита, дети предпринимателей по нужде», — рассказывает о себе и своей супруге Наталье Антон Козлов. Он родился в Обнинске, его родители работали химиками на заводе «Сигнал», а в 1990-х ради заработка стали торговать продовольственными товарами. Антон еще ребенком помогал отцу, например разгружал коробки. «За счет этого родители ко мне всегда относились как ко взрослому, — подчеркивает он. — Когда мне было шесть лет, папа принес стопку денег и пообещал отдать 10%, если я посчитаю сумму в стопке. Я посчитал количество бумажек, а не их номинал, и в итоге мне ничего не досталось. На таких спартанских договоренностях строилось воспитание».
С Натальей Антон познакомился в вузе — оба в 2002 году поступили на факультет государственного и муниципального управления МГУ и поселились в общежитии для иногородних студентов. Наталья выросла в Серпухове в семье бывших военных, которые в 1990-х тоже занялись торговлей, а в начале 2000-х открыли дистрибьюторскую компанию «Продукт Сервис». Как и Антон, она с детства помогала родителям в бизнесе — была продавщицей в их продуктовом магазине. Благодаря похожему бэкграунду однокурсники быстро сдружились.
Наталья на третьем курсе устроилась продавцом в университетский книжный магазин, но быстро ушла оттуда работать маркетологом в рекламных агентствах. Антон пошел в смежную сферу — политический пиар. В 2007 году они основали свое маркетинговое агентство. Поначалу «занимались всем подряд»: например, печатали календари и открытки по запросу клиентов, которых искали через университетских друзей. «Помню, нам поступил заказ на 500 открыток под Новый год, — рассказывает Антон. — Я говорю: «Наташ, чтобы деньги заработать, надо как-то выкручиваться». Мы пошли в «М.Видео», купили полупромышленный принтер, ночью напечатали все эти открытки, а с утра пошли и сдали принтер обратно в магазин».
Спустя полгода супруги решили сфокусироваться на растущем сегменте интернет-маркетинга и наняли двух друзей-разработчиков. Агентство назвали Black Sun. «Я ехал в автобусе домой, уснул, и мне приснилось черное солнце, — объясняет идею Антон. — Показалось, что это очень круто — отсюда и пошло название».
Первые заказчики пришли к Black Sun благодаря отцу Антона. «Он подошел и дал мне две визитки — [владельцев] цветочной компании «7 цветов» и производителя пиротехники «Пирофф». Вторые только запускались, и мы стали делать им все — сайт, бренд, маркетинг. На них мы изучили, что такое верстка, как делаются хостинги, как защищать домен», — рассказывает Антон. Агентство росло параллельно с «Пирофф». Со временем через друзей к Black Sun пришли и другие клиенты.
Мыльная королева
В 2010 году в Black Sun пришла клиентка по имени Татьяна (ее фамилию Козловы не помнят) с запросом на разработку интернет-магазина натуральной косметики 4fresh. Она собиралась продавать косметику брендов Teana, «БиоБьюти» и «Мылофф». Команда Black Sun разработала сайт и заработала 100 000 рублей. Но через несколько месяцев Татьяна рассказала Козловым, что у нее ничего не получается, не идут продажи.
Антон стал помогать Татьяне продать бизнес. Клиентка Black Sun, у которой был интернет-магазин сумок, купила 4fresh за 50 000 рублей. «Но и она спустя какое-то время пришла к нам обратно с вопросом: «Вы что мне продали? Продаж практически нет», — вспоминает Антон.
Супруги решили сами заняться этим проектом на авось и выкупили сайт 4fresh у второй владелицы за 25 000 рублей. К тому моменту Наталья успела выгореть в агентском бизнесе. Параллельно в поездках в Европу она заметила, что там популярна натуральная косметика, и решила, что скоро этот тренд придет в Россию. Супругов не смущало, что двум предпринимателям подряд не удалось вырастить 4fresh. «В моей логике все решает правильное исполнение. К тому же у нас была экспертиза в маркетинге и SEO-продвижении», — объясняет Антон.
За развитие 4fresh плотно взялась Наталья, а Антон продолжил руководить Black Sun. Силами последнего косметическому сайту настроили SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. Параллельно Наталья расширяла ассортимент. Заключить контракт на поставки с производителями тогда было почти невозможно, вспоминает она: «Онлайн-торговля вообще не котировалась — она казалась странным каналом продаж. Плюс нас еще никто не знал».
На старте Наталья договаривалась с дистрибьюторами или покупала товары в розницу в офлайн-магазинах. Выбирала бренды сама, ориентируясь на состав: «Приходилось все это изучать и много читать, чтобы разобраться». Помогал и сайт магазина Herbals (существует по сей день) — Наталья добавляла самые популярные товары оттуда на 4fresh. По ее словам, 4fresh «быстро задавил» Herbals ассортиментом. Среди первых брендов на 4fresh были Natura Siberica, «Мыловаров», Dr. Hauschka, Jurassic Spa, Sodasan и DeoNat.
На старте в ассортименте 4fresh было много натурального мыла. «Друзья даже надо мной смеялись, называя мыльной королевой», — улыбается Наталья. Вначале ей приходилось самой доставлять заказы клиентам: «Бывало, если что-то закончилось, я бежала и покупала это за розничную цену в «Подружке», а потом уже ехала к клиенту. Все делалось на коленке». Несмотря на это, спрос постепенно рос: в 2012 году 4fresh уже стабильно получал по 20 заказов в день со средним чеком 2000-2500 рублей (средняя маржа — 40–50%).
Проект рос на волне интереса к натуральной косметике, считает основательница российского бренда косметики IRC Ирина Николаева: «4fresh были одними из первых на этом рынке и неплохо заняли его в свое время». «Компания предвосхитила тренд на ЗОЖ и поймала волну, — вторит ей Илья Пуйда, директор чайного бренда Floris, одного из поставщиков 4fresh. — Со временем они стали однозначными лидерами в своем ЗОЖ-сегменте».
Кассовый шторм
В самом начале супруги инвестировали всего 500 000 рублей — на будущие закупки товара хватало выручки. Компания платила поставщикам с трехмесячной рассрочкой. Благодаря тому, что весь маркетинг брал на себя Black Sun, 4fresh почти сразу вышел на самоокупаемость. Но в 2013 году, по данным СПАРК, 4fresh выручил почти 8 млн рублей и получил 5,6 млн рублей убытка. У компании образовался кассовый разрыв, признается Антон.
К тому времени супруги обжились небольшим складом и начали работать с логистическими службами, которые принимали оплату от клиентов и передавали ее 4fresh. «Одна из таких служб в какой-то момент стала плохо платить, — уверяет Антон. — В итоге у нее задержалось больше миллиона рублей нашей выручки».
Незадолго до этого Наталья сформировала на складе большой товарный запас. С задержкой выплат от курьерской службы совпал срок расчета с поставщиками. Чтобы покрыть долги, Антон занял порядка 3 млн рублей у отца. Этими деньгами удалось «закрыть дырку», но заработать их быстро не удалось, вздыхает предприниматель: «Долг отцу я отдавал квартирой, которую родители подарили нам на свадьбу в 2009 году».
В 2014 году кассовый шторм утих и бизнес пошел в гору: годовая выручка составила 41 млн рублей, прибыль — 2,8 млн рублей. На радостях супруги задумали выйти в офлайн. Тогда ради клиентской базы за 50 000–100 000 рублей они приобретали небольшие разорившиеся офлайн-магазины натуральной косметики в разных городах России. Очередной такой магазин «Эко леди» в Санкт-Петербурге продавали вместе со стеллажами и двумя сотрудниками. «У нас почему-то образовался моральный долг перед этими сотрудниками: мы решили открыть свой такой магазин и взять их на работу», — рассказывает Антон Козлов. Супругам казалось, что Москву они уже завоевали, поэтому решили начать экспансию в Санкт-Петербург.
Партнеры бросились в дело с головой. Магазин открыли в элитном жилом комплексе «Парадный квартал», сделали дорогой ремонт и даже оформили стену из «живой» зелени. Запуск обошелся в 4–5 млн рублей из прибыли Black Sun и 4fresh. Но дело не пошло. «Квартал, как оказалось, был заселен всего на 15%. Когда я выходил из магазина, видел перекати-поле, трафика ноль, — негодует Антон. — К нам ходили только женщины из посольства Казахстана поблизости, к которым в один из приездов пришла моя мама-казашка и сказала: «Сын-дурак открыл магазин, можете казаха поддержать?» Магазин через полгода пришлось закрыть, инвестиции не окупились.
Доступная органика
Поворотным для 4fresh стал 2015 год. Якорный клиент агентства Black Sun, финансовая группа «Лайф», развалился после того, как у его материнского банка «Пробизнесбанк» отозвали лицензию. Тогда Антон и вся команда Black Sun из 20 человек полностью переключились на 4fresh.
В 2015-м в ассортименте онлайн-магазина, помимо косметики, появилась бытовая химия и продукты питания, вроде гранолы, вафлей из полбы и урбеча (паста из семян льна, абрикосовых косточек или орехов). Компания нарастила вложения в интернет-рекламу, за счет чего сайт «взлетел во всех поисковиках». Помимо розницы, 4fresh стал развивать оптовые продажи в небольшие офлайн-магазины по России (оптовая маржа составляет порядка 18%).
По словам Натальи, на фоне валютного кризиса и роста цен на товары зарубежных брендов Россию накрыла волна качественных местных брендов здоровых продуктов и натуральной косметики. Среди таких проектов она называет кировский мыльный бренд «МиКо», мастерскую косметики Олеси Мустаевой в Казани, «Краснополянскую косметику». «Спрос на доступную органику рос и двигал за собой нас», — говорит Наталья.
В 2016-м выручка компании выросла до 109 млн рублей, прибыль составила 3,7 млн рублей. В 2017 году эти показатели достигли 149 млн и 10 млн рублей соответственно. С поставщиками компания перестроилась с договоров постоплат на договоры комиссии в 40%. «Таким образом мы вовсе ушли от риска кассовых разрывов», — говорит предприниматель. На этом фоне в 2018 году 4fresh выручил уже 313 млн рублей и получил 16 млн рублей прибыли, свидетельствуют данные СПАРК.
Падение на фоне роста
Наладив оптовый и розничный бизнес, в конце 2018-го Козловы решили заняться производством здоровой еды — гранолы, попкорна, шоколада и пр. Договорились с несколькими контрактными заводами и в начале 2019-го запустили бренд «Пропорция». Продажи пошли. «Но вместо развития своего бренда мы отвлеклись на поиск инвестиций», — вздыхает Антон.
Прежде Козловы не думали о привлечении инвесторов. Но в начале 2019 года с таким предложением к ним пришли представители фонда «Эльбрус Капитал», уверяет Антон. По его словам, фонд решил вложить в стартап порядка 600 млн рублей (в фонде отказались от комментариев). Договориться в итоге не удалось, но за время переговоров Козловы настроились привлечь инвестиции.
«Мой приятель Евгений Львов (основатель сервиса такси Fasten) сказал мне очень правильную вещь: «Инвестиции — это не про то, что тебе нужны деньги. Это просто стратегическая конструкция: если ты сейчас не возьмешь, их дадут твоему конкуренту», — говорит Антон.
Руководствуясь этой идеей, после неудавшейся сделки Козловы пообщались с Phystech Ventures, Winter Capital, «ТилТех Капитал» и другими инвесторами. Но до сделки ни одни переговоры так и не дошли. «Всех смущало отсутствие у нас эксклюзивных поставщиков», — признает Антон.
Phystech Ventures проект заинтересовал своим фокусом на здоровый образ жизни и метриками роста, рассказывает Forbes принципал фонда Анна Гишко. Но, проанализировав рынок, в фонде пришли к выводу, что у проекта много как прямых, так и косвенных конкурентов — это американский интернет-магазин iHerb, профильные онлайн- и офлайн-магазины, ретейлеры широкого профиля. «Мы искали проект, где есть барьер для входа на рынок и можно выстроить конкурентное преимущество не только за счет маркетинговых бюджетов», — объясняет Гишко отказ от инвестиций.
В 2020 году опасения инвесторов насчет конкуренции оправдались. По словам Антона, с начала года розничные продажи стали «неуправляемыми»: «Рост замедлился. Мы уже не понимали, на что нужно надавить, чтобы продажи выросли». Он связывает это с выросшим вниманием Ozon и Wildberries к сфере ЗОЖ-товаров. «Они стали продавать те же бренды, что и мы, но дешевле. Они могут себе позволить уронить цены за счет своего масштаба, а мы — нет», — объясняет проблему предприниматель.
В Ozon подтвердили рост сегмента товаров для здорового образа жизни на своей платформе. В 2020 году почти удвоились продажи витаминов, БАДов и растительного молока (кокосовое молоко стало одним из самых часто покупаемых товаров в категории FMCG). В первом полугодии 2021 года продажи экологичной бытовой химии выросли на 77% год к году, а диетических продуктов — на 46%.
На этом фоне оборот розничных продаж 4fresh во втором квартале 2021 года сократился на 30% год к году, сетует Антон. Чтобы удержать от падения общую выручку, супруги занялись крупными оптовыми поставками в федеральные торговые сети и начали продавать товар через те же Ozon и Wildberries. В 2020 году выручка компании составила около 780 млн рублей, операционная прибыль — 17 млн рублей, говорит Антон. В первом полугодии 2021-го 4fresh выручил 425 млн рублей и заработал всего 1,3 млн рублей прибыли.
Спад ощутил и один из поставщиков 4fresh, владелец магазина товаров для йоги Ramayoga Олег Свечкин. По его словам, в пандемию его продажи через 4fresh выросли, но потом сильно упали: «В 2021 году отгрузок почти нет, товар [отгруженный ранее] все еще продают».
Падение на фоне конкуренции с лидерами рынка e-commerce было основным риском бизнес-модели 4fresh, рассуждает Анна Гишко: «Они уже имеют большую клиентскую базу, выстроенную экосистему в виде складов, магазинов и службы доставки. Расширить ассортиментную матрицу, добавив туда продукты для здорового образа жизни, — не такая сложная задача для крупных игроков рынка с учетом их общего потока клиентов». По ее мнению, проекту, сфокусированному только на товарах для здорового образа жизни, сложнее обеспечивать качественный сервис по конкурентной цене.
Никакой паники
Последние два месяца Козловы вели отчаянные споры и не раз переписывали стратегию развития. В итоге, наконец, «придумали грандиозную историю» — прежде всего, делать упор на эксклюзивные бренды. Супруги собрали целую команду, которая будет выбирать и привозить в Россию зарубежные нишевые марки натуральной косметики и продуктов. Кроме того, в 2021-м они запустили свой одноименный бренд полезных продуктов — арахисовой пасты, чипсов, оливкового масла. «Это все уже хорошо продается, и мы сейчас будем сильно наращивать обороты», — уверен Антон.
Супруги также запустили свою маленькую венчурную студию «БС Виси» и вложили около 5 млн рублей в производителя основ для супов Easy Base. Супы теперь тоже продаются на 4fresh. В ближайшем будущем Антон намерен входить в доли других производственных компаний на этапе запуска.
Кроме того, Козловы не исключают, что повторно попытаются выйти в офлайн. Они считают перспективным рынок скоропортящихся натуральных продуктов питания: в частности, овощей и рыбы.
Под новую стратегию роста супруги снова ищут инвестиции. Потенциальных инвесторов все еще может смущать конкуренция с крупными игроками, считает управляющий партнер фонда ИТ Skolkovo Ventures Александр Чайкин. К тому же новые ниши, которые рассматривает 4fresh для расширения, — еще более узкие и операционно-сложные, говорит он: «Обычно инвесторов привлекают масштабируемые истории. Естественно, при условии, что с ростом улучшается экономика бизнеса». В то же время лидер интересного сегмента — всегда хороший кандидат для покупки стратегом, продолжает Чайкин: «Возможность построения подобного игрока может заинтересовать финансового инвестора».
Собственная торговая марка — хорошая стратегия для 4fresh, считает Гишко: «Но тут они пересекаются с тем же «ВкусВиллом», плюс производство — всегда сложная бизнес-модель». Больших перспектив в появлении на 4fresh зарубежных брендов она тоже не видит: «В чем тогда отличие от iHerb, где уже есть многое? А если везти что-то совсем нишевое, то есть риск упереться в маленькую целевую аудиторию».
Козловы, впрочем, верят в новый виток роста компании. Наталья описывает последние месяцы жизни компании как «эмоциональный подъем»: «Как будто мы все время бежали в одну сторону и уперлись в тупик. Было ощущение фрустрации и неопределенности, а сейчас мы увидели, куда идти дальше». Антон с ней согласен: «Мне первый раз в жизни кажется, что мы чем-то начали управлять и вернули обратно в руки руль с педалями. Теперь, наконец, нет вообще никакой паники — только четкое понимание, что делать».