Игольное ушко: как запустить стартап на рынке повседневной одежды

«Я потратил на билет в Москву и аренду комнаты в общежитии на месяц 8000 рублей, – вспоминает Никита Зиберов, владелец одежного бренда Niki.Filini. – И у меня в кармане осталась только тысяча». Выпускник Ставропольского многопрофильного колледжа, проектировавший систему дымоудаления в сочинском управлении ФСБ, Зиберов придумал Niki.Filini в сентябре 2013 года. С того времени оборот компании вырос с 40 000 рублей до 2,5 млн рублей в месяц. «Этот бренд уже вне конкуренции многих аналогичных марок», - отмечает Анна Моисеенко, байер Lyykteam, петербургской группы магазинов дизайнерской одежды.

История начиналась классически: в 22 года Зиберов, поработавший прорабом на стройке в Чечне, решил, что может добиться в жизни большего, и отправился покорять столицу. Был электриком, потом менеджером по продажам сообщества «Бизнес-молодость» и там же – бизнес-тренером. Наконец, он предложил своему ставропольскому другу Филиппу Масалову продавать футболки и свитшоты (хлопковые джемперы) с принтами. Масалов приобрел текстильный принтер за 100 000 рублей, Зиберов закупил итальянской ткани на 20 000 рублей и нашел швею, согласную шить свитшоты малыми партиями.

Партнеры придумали принты – как им казалось, цепляющие взгляды. Например, надписи вязью на кириллице «Мир», «Добро», «Любовь», заклинания из «Гарри Поттера», фото Путина с хипстерской бородой. Образ президента и политиков из его окружения, как и патриотическую тему вообще, Niki.Filini использует до сих пор, добавляя в принты чуть-чуть иронии. Зиберов не видит в этом ничего зазорного. Рядом с футболками, на которых позирует последний русский император или медведь обнимается с бородатым мужчиной под надписью «It's Russia, baby», выставляются свитшоты с американскими киногероями. «У нас собственная точка зрения на современный стиль», – декларируется на сайте бренда.

Поначалу свитшоты шились едва ли не поштучно, под заказ. Продажи росли крайне медленно. В апреле 2014 года Филипп Масалов вышел из стартапа: «Никита уволился с основной работы, а я – нет. Видимо, не был готов к трудностям». Через полтора года Масалов откроет розничную точку Niki.Filini в ставропольском ЦУМе – за первые две недели ее выручка составит 500 000 рублей. Но на старте финансовые проблемы заставили и Зиберова вернуться на работу по найму – на должность коммерческого директора «Европейской академии имиджа». Он не рассказывает, как нашел двух инвесторов среди своих знакомых, говорит лишь, что это дети обеспеченных родителей. Новые партнеры вложили миллион рублей.

Большую часть этой суммы Зиберов потратил на маркетинг и создание интернет-магазина. Он уверяет, что уже в январе 2015 года вернул деньги инвесторам.

Первой сетью магазинов, куда Зиберову удалось зайти, стал Podium Market. Он отобрал лучшие, на его взгляд, свитшоты, упаковал их в самодельные коробки из картона, настойчиво писал и названивал байерам ритейлера – и, в конце концов, его товар согласились посмотреть. После Podium Market одежду у Зиберова начали закупать Wildberries и ЛУУК (главный магазин Lyykteam). «Команда бренда  очень серьезно относится к качеству пошива и печати, что вместе с неординарными принтами сразу привлекло внимание нашей аудитории», – объясняет Анна Моисеенко. Представитель Podium Market не ответил на вопрос Forbes, насколько успешно продается продукция Niki.Filini.

Весной 2015 года коммерческим директором Niki.Filini стал Илья Казаков, тоже бывший менеджер по продажам «Бизнес-молодости». За год он вывел компанию на стабильный оборот в 2 млн рублей в месяц. В мае Никита Зиберов получил первую чистую прибыль – 30 000 рублей. Собственный интернет-магазин приносит Niki.Filini около 40% выручки. Покупатели заказывают 200-300 единиц товара в месяц, средний чек составляет около 3500 рублей. Свитшот, при себестоимости чуть больше 700 рублей, на сайте выставляется за 2800 рублей. Продажи мультибрендовым ритейлерам, франчайзи и другим оптовым покупателям приносят меньший доход. «На поставках сетям наша наценка – только 100%, а 250% накручивают сами сети», – говорит Зиберов.

Прототипы и пробные партии одежды Niki.Filini (в ассортименте есть также шорты и спортивные штаны) шьются в небольшом цехе рядом с офисом и шоу-рум. Заказы на востребованные модели размещаются на региональных производствах: цена на пошив больших партий в Москве в два раза выше, чем, например, в Тамбовской области. Открывать собственное предприятие Зиберов не собирается – считает такие расходы нерентабельными и к тому же не хочет ограничивать свою мобильность. «В любой момент я могу перейти на другое производство, это удобно», – говорит предприниматель.

Повседневная одежда – очень привлекательная ниша, и сегодня, по мнению экспертов, в ней наблюдается переизбыток российских брендов в стиле street fashion. В Podium Market и WildBerries представлено не менее 10 марок – таких как ностальгирующий по СССР «Запорожец Heritage», специализирующийся на принтах со сладостями и марихуаной Candyshop или женский Girls in Bloom. Иллюстратор-фрилансер Дина Архипова и PR-специалист Дарья Пячина создали Girls in Bloom в 2014 году, потратив на старте 100 000 рублей. Каталог Girls in Bloom – толстовки, футболки и аксессуары с принтами, объемной вышивкой и пайетками исключительно для девушек. Производственные заказы размещаются на предприятиях в Москве и ближайшем Подмосковье. В этом году оборот бренда достиг 1,5 - 2 млн рублей в месяц.

Одним из своих главных соперников Никита Зиберов считает проект «Нити-Нити». «У нас 64 магазина в России и соседних странах, – рассказывает Илья Борисов, основатель компании "Нити-Нити". – И мы производим большой объем, летом порядка 12 000 единиц в месяц». Но к растущей конкуренции на рынке street fashion владелец Niki.Filini относится положительно. Он считает, что в России это направление только начинает развиваться. Больше новых проектов – больше возможностей создать в будущем мультибрендовый магазин Niki.Filini Friends, где будет продаваться одежда российских дизайнеров.

Зиберов подписывает контракт с популярным российским интернет-магазином дизайнерской женской одежды Name’s. Уже готов договор с французской компанией, владеющей 50 аутлетами в Европе (детали пока не разглашаются). «Осенью мы запускаем инновационное направление и надеемся, что это увеличит наш бизнес в два-три раза, – делится предприниматель своими планами. – Эта очень необычная коллекция какое-то время будет эксклюзивно представлена в Podium Market. Кроме того, мы сконцентрируемся на осеннем ассортименте, добавим новые позиции - парки, куртки, пальто. Впереди еще столько интересного, что голова кружится!»