Забота о природе — нехитрый способ расположить к себе потребителя. Порой компании просто «оправдывают себя»: производители сигарет борются с курением, а нефтяники — с загрязнением окружающей среды. Самая простая и циничная подоплека подобных акций — льготы, которые некоторые государства предоставляют в обмен на сознательность. Но получить поблажки удается не всегда. Между тем экопродукты и экоуслуги распространяются все шире, а экобюджеты корпораций достигают десятков миллионов долларов в год. В чем смысл? Исследовательская компания Nielsen подсчитала, что почти половине жителей земного шара (в том числе трети населения России) важно, чтобы при производстве товара не использовалось вредное для окружающей среды сырье. Две трети опрошенных заявили, что готовы купить невредный для окружающей среды товар, чтобы помочь природе. Однако трудно найти компанию, готовую раскрыть экономическую выгоду от своей природозащитной деятельности, ведь это сломает альтруистическую концепцию. При этом популярность «альтруистических» акций у потребителей нестабильна. К примеру, экологичная модель телефона Nokia 3110 Evolve (подробно — в слайд-шоу) — пример успеха с точки зрения популярности в сети. С момента выпуска в 2007 году было более 23 млн упоминаний в Google, выпущенную тогда же обычную модель Nokia 6131 упоминали в полтора раза реже. А вот экобутылка Сoca-Сola под названием Рlantbottle в интернете «провалилась», не набрав и 100 000 упоминаний.
Аналитики утверждают, что экобрендинг позволяет компаниям получать прибыль более гарантированно и обгонять конкурентов. «В Европе для премиальных продуктов использование экосырья и экотехнологий — решающий фактор в продвижении. Если вы продаете экокофе, то потребитель будет покупать его, а не обычный, который стоит на полке рядом. Эту тему использовать крайне необходимо для любой продуктовой категории, в том числе и в сегменте B2B. Правда, на нашем рынке делать на экологию основную ставку пока не стоит. Потребителю важнее соотношение цены и качества. Но на месте наших компаний я уже начинал бы продвигать тему экологии», — говорит управляющий партнер российского офиса Menale Tattersfield Алексей Гончаренко. Forbes нашел пять наиболее показательных примеров использования экологической темы международными компаниями.
Фонари Philips
В 2005 году подразделение корпорации Philips Lighting разработало специальных системы освещения, не привлекающие внимания представителей животного мира и пернатых, в частности в ночное время. Вскоре вместе с нефтяной компанией Shell, изучавшей влияние морских платформ на миграцию птиц с начала 1990-х годов, Philips запустила совместный проект под названием ClearSky. На опытной нефтяной платформе в Северном море, неподалеку от побережья Нидерландов, установили специальные лампы, не привлекающие внимания и не дезориентирующие перелетных птиц. Сейчас система ClearSky функционирует на двух морских платформах и нескольких конструкциях на побережье. Компании ведут переговоры о применении системы в ряде крупных береговых проектов.
Телефоны Nokia
Экологическая революция в корпорации произошла в 2006 году. Nokia прекратила использовать ПВХ при производстве телефонов, зарядных устройств и гарнитуры и запустила программу утилизации We:Recycle. В 85 странах мира во всех салонах и сервисных центрах поставили корзины для сбора ненужных телефонов. 80% материалов старых устройств идет в переработку, затем сырье используется в производстве мебели, музыкальных инструментов, бытовой техники и даже зубных протезов. Оставшиеся 20% сжигают или используют в строительстве. В 2007 году корпорация представила первую официальную «экологичную» модель телефона 3110 Evolve, корпус которого наполовину сделан из биопластика. Еще через два года производитель отказался от использования соединений брома, хлора и сурьмы. Год назад Nokia ввела экологические паспорта для всех своих телефонов. К каждому устройству теперь прилагается документ с информацией о материалах, потреблении энергии и способах переработки.
Пластик для бытовой техники Electrolux
Несколько лет назад компания Electrolux придумала новый способ пополнять запас пластика для производства техники. Она начала финансировать проект по сбору и переработке океанического мусора. Сейчас проект Vac from the sea действует в открытых акваториях — Тихом, Атлантическом и Индийском океанах, а также Средиземном, Балтийском и Северном морях. Сбором мусора занимаются работники экологической группы 5 Gyres и отобранные по конкурсу волонтеры. Донный мусор собирают профессиональные ныряльщики, прибрежный — волонтеры. Из океанического мусора Electrolux изготавливает пылесосы-концепты. Они не продаются, а используются в рекламных целях. Сейчас у производителя есть почти полсотни заявок на покупку демонстрационных моделей для аукционов, выставок и экологических акций. Для финансирования проекта Electrolux выпустила в продажу «зеленую» линейку пылесосов, сделанных на 55-70% из переработанного пластика. Все они имеют прототипы среди обычных пылесосов: Ultraone, Ultrasalencer, Ultraactive, Ergospace и Jetmaxx. Отчисления от каждого проданного экопылесоса идут на сбор мусора в океане. По данным Electrolux, объем продаж «зеленых» версий превышает показатели традиционных моделей.
Бутылки PepsiCo
PepsiCo старается не отстать от своего главного конкурента и в области экологии. В марте 2011 года компания объявила о создании первой в мире пластиковой бутылки, полностью сделанной из растительных компонентов. Новый продукт полностью подлежит вторичной переработке. Материал получен из проса, сосновой коры и шелухи зерновых культур. Специалистам компании удалось создать молекулярную структуру, полностью схожую с полиэтилентерефталатом. В будущем компания хочет использовать для изготовления бутылок кожуру апельсинов и томатов, овсяную шелуху. Новая бутылка не отличается от обычной ни внешне, ни по потребительским качествам. Компания запустит новую версию бутылки в пробное производство в 2012 году. Если проект окажется успешным, то экобутылку будут производить в массовом порядке. Также PepsiCo производит для своего бренда Aquafina облегченные бутылки, где используется в два раза меньше пластика, чем в обычной бутылке аналогичного размера. Это самая легкая полулитровая бутылка, производимая в США. В России компания производит облегченные бутылки с 2009 года.
Бутылки Coca-Сola
На зимней Олимпиаде в Ванкувере в 2010 году Coca-Cola устроила экологическое шоу. Сотрудники компании, наряженные в фирменную одежду, изготовленную из переработанных пластиковых бутылок (на каждой вещи было написано, сколько бутылок истрачено), представили общественности первую в истории бутылку, на треть состоящую из растительных материалов. Основой «биологической» составляющей бутылки стал этанол, полученный из бразильского сахарного тростника.
Экобутылку запустили в производство в США и Канаде, где в прошлом году было продано 2,5 млрд бутылок-новинок (в 2011-м продажи планируется удвоить). Это позволило Coca-Cola заметно сократить использование полиэтилена. Объем пластика, от которого удалось отказаться, эквивалентен 30 000 метрическим тоннам углекислого газа или 3 млн галлонов бензина.
Очевидно, у природоохранных начинаний есть и экономическая подоплека. С 2007 года в Северной Каролине работает крупнейшее в мире предприятие по переработке бутылок, которое обошлось производителю в $60 млн. Аналогичные мощности есть в Мексике и Австралии. «Мы делаем так потому, что это лучше и для окружающей среды и для бизнеса. Лучше бесконечно перерабатывать сырье, чем терять его при уничтожении», — говорят в Coca-Cola.
В России экобутылки пока не производятся. Компания планирует сотрудничать с комитетом по подготовке Олимпиады в Сочи и организовать процедуру сортировки мусора в нескольких муниципальных образованиях.
Ботинки Timberland
Первую модель специальных экологичных ботинок Earthkeepers компания Timberland представила в 2007 году. Стельки и шнурки были изготовлены из переработанного полиэтилена, а подошва на 50% состояли из резины от старых автомобильных покрышек. Модель стала пользоваться успехом, и Timberland разработала полную коллекцию Earthkeepers: ботинки, туфли и сандалии. Экомодели практически не отличаются по цене от аналогичных моделей, сделанных из традиционных материалов, имеют близкий срок службы и могут подвергаться ремонту.