Рекламная индустрия превратилась в огромную спам-машину, которая генерирует колоссальный поток ненужной информации. Потребитель, со своей стороны, научился ее фильтровать: так, 43% российских телезрителей предпочитают переключать канал во время рекламных пауз на ТВ, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость (данные Romir Monitoring).
Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50% его рекламы работает, только неизвестно, какие именно 50%. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим — аудитория все сильнее дробится, товаров все больше, плотность сообщений все выше, внимания людей все меньше. Вся рекламная индустрия занята поисками средства Макропулоса: креативной рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров. Но весь креатив в итоге сводится к поиску все новых, неожиданных носителей, к нестандартным форматам, к созданию яркого, а порой и провокационного контента. Рекламу уже размещают над писсуарами и в спинках кресел самолетов, на проезжей части и зеркалах, на бритых затылках и недостроенных домах. Ее вставляют в SMS, ICQ, RSS-трансляции, накладывают на видео с YouTube или начинают с нее воспроизведение подкастов. Индустриальные затейники заставляют мяукать сити-форматы, делают щиты в виде рекламируемых товаров, создают странички «сюрпризов» в интернете, которые демонстрируют при кликании провокационный контент. Все нацелено на то, чтобы привлечь и удержать наше внимание. Но изобретать что-то из ряда вон выходящее все сложнее — новые форматы становятся привычными, а шокировать нас все труднее.
Счастье за один вечер
Другой проблемой современной рекламы стала ее гиперболизированность. Что обещает нам реклама за один телевизионный вечер? Морщины разгладятся благодаря чудесным кремам, железное здоровье придет после двух недель употребления йогуртов, счастье в семье наступит с подходящим майонезом и кетчупом. Исследования показывают, что доверие ко всем видам рекламы драматически падает. Если в 2007 году телевизионной рекламе доверяло 49% респондентов, то в 2009 году их количество сократилось до 41%. Не лучше обстоит дело и с рекламой в интернете. В 2007 году сайтам брендов доверяли 60% интернет-пользователей, теперь — 47%. Уровень доверия к рекламным баннерам еще ниже. В мире этот показатель составляет 33%, в России — 9%. Доверие к рекламе в поисковиках — 41% и 16% соответственно. Чтобы производитель мог рассчитывать на действенность рекламы, она обязана обладать тремя простыми свойствами:
— Своевременность: перегруженность информацией и нелюбовь к рекламе не означают, что потребители в ней больше не нуждаются. Просто они не нуждаются в той рекламе, которая не нужна им в данный момент. Напротив, если я ищу стиральную машину, то рекламу этой категории товаров я буду смотреть с большим интересом, чем творения Джеймса Кэмерона.
— Уместность: самая уместная реклама, по определению и в буквальном смысле этого слова, в местах продаж. Или рядом с такими местами. Очевидно, что покупатель уже пришел в магазин и готов к разговору — обсуждению нужных товаров, цен и сервиса. Реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. Если я женатый мужчина 39 лет с доходом выше среднего, то, скорее всего, мне не интересны гигиенические прокладки, сникерсы и вино «Арбатское». Но весьма вероятно, мне будут интересны подгузники, охлажденная курятина и семейные летние туры. Еще лучше, если это будет еще более точное попадание: реклама подходящего спортивного кружка для моего ребенка, нужной именно мне книги, концерта, который давно хотел посетить. И все встанет на свои места.
— Обратная связь: реклама должна как-то научиться разговаривать, то есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи. Да, мне интересна ваша стиральная машина, но я хочу уточнить ее функции, цену и вопросы сервиса. Причем прямо здесь и сейчас, а не после звонка на горячую линию поддержки, в которой все равно обычно с тобой разговаривают механические голоса.
Подытожим: мне надо, чтобы кто-то умный и достаточно деликатный знал мои предпочтения, привычки, потребности. И появлялся тогда, когда эти потребности становятся актуальными. Вы скажете, что такая реклама уже существует — это контекст. Действительно, имеющиеся алгоритмы поисковых машин контекстной рекламы умеют очень много. Они отслеживают наше поведение, посещаемые сайты и введенные запросы. И если мы заходили на сайты авт-дилеров или производителей телефонов, нам предлагают новые модели машин или сотовых терминалов. Но это, если так можно выразиться, посмертный анализ причин болезни. Попытка предложить нам товар, который мы и так уже искали. Возможно, мы уже сделали выбор и потеряли интерес к теме.
Вероятно, контекстная реклама завтрашнего дня будет учитывать не только наши заходы на сайты или запросы, но и те подсказки-метки, которые мы сами ставим в социальных сетях. Ведь, по сути, мы о себе уже очень много чего рассказали. Это теги записей в наших дневниках и постах, которые мы оставляем в тематических сообществах. Это контент наших пользовательских страниц, персональные профили. Это принадлежность к тем или иным группам, а также совокупность наших друзей («скажи мне, кто твой друг…»). Наконец, это сам контекст сообщений, которые мы оставляем. Очевидно, что если мы часто пишем о музыке, телефонах, путешествиях или фильмах, эти темы относятся к сфере наших интересов.
Самый очевидный вариант — давать рекламу в профильных сообществах. Скажем, в туристических сообществах наверняка лучше показывать рекламу горящих путевок и билетов, в сообществах, посвященных автомобильной тематике, — машин, а в группах любителей кошек — кормов и аксессуаров.
Но все не так просто. Во-первых, не все сообщества имеют такую простую корреляцию. Например, что можно продать любителям поговорить о политике или участникам популярной группы «Школа Уродов», которые подглядывают за другими участниками социальных сетей? Или другой интересный момент. Владелец одного компьютерного сайта, на котором имелся форум пользователей, как-то поделился интересной историей. Клиент его сайта, производитель ноутбуков, дал рекламу с расчетом на эту аудиторию — знатоков компьютерной техники, процессоров и приложений. Результаты кампании были провальными — технику этого производителя не покупали, ушлые «технофрики» на форуме разнесли ее в пух и прах. Мораль тут в том, что иногда прямолинейный подход не годится и, чтобы продать, скажем, дорогой смартфон, не обязательно искать группы любителей мобильных технологий. Ведь их может интересовать не столько покупка, сколько обсуждение предмета и собственное экспертное позиционирование.
Не лучше обстоит вопрос и с показом рекламы непосредственно на персональных аккаунтах пользователей, будь то блоги или личные странички в социальной сети. Представители и самих площадок, и многих брендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных. Люди в блогосфере выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Проблемы самореализации и персонального позиционирования никто не отменял, социальные сети только их подчеркивают.
Рекламная мимикрия
Вывод: поисковые алгоритмы должны быть умны как люди — это должен быть искусственный интеллект, который обучается, развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по его ходу. Футуристы, исходя из закона Мура, ожидают, что это случится не ранее 2030 года. Но никто не мешает нам приближаться к этой цели. К попыткам создать такой искусственный интеллект можно отнести различных онлайн консультантов — аватаров или «инфов», которые пытаются понять вашу потребность в силу объема заложенного интеллекта и набора слов. Пока это, скорее, игрушка. Но со временем поисковые системы будут все больше знать о нас, мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, реклама сможет стать более адресной и менее назойливой.
Есть у рекламы и другой шанс — мимикрировать или даже просто превратиться в контент. Познавательный, развивающий, а главное, развлекательный. Например, Levis уже не первый год экономит на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Они собирают по несколько миллионов просмотров. Например, микрофильм про то, как группа молодых людей дурачится, запрыгивая в джинсы с самых невозможных точек (качели, заборы, машины), собрал больше 6 млн. Еще более яркий пример — клип Evian, в котором младенцы в подгузниках «зажигают» на роликах под хип-хоп. Только в первую неделю после появления клип увидели более 4,4 млн человек, и потом каждые сутки его аудитория увеличивалась еще на миллион. На момент написания этой страницы совокупное число просмотров перевалило за 30 млн, не считая косвенных ссылок. Согласитесь, неплохой результат. Секрет таких роликов прост: они ближе к жизни и к людям, а продукт умело интегрирован в сюжет.
При этом важно отметить, что просмотр на видеохостинге по определению можно считать более качественным. Ведь человек делает сознательный выбор, когда кликает мышкой по той или иной ссылке. И вероятность, что после просмотра ролика он перейдет на продающий сайт, куда выше. По данным ресурса Mediarevolution, средний CTR («кликабельность») видеорекламы на RuTube составил 11,07%, что на порядок больше среднего CTR традиционных баннеров.
Джигарханян вместо коньяка
По пути превращения рекламы в контент пошел и производитель армянского коньяка завод «Арарат», запустивший недавно интернет-сериал под названием «Ахтамар». Сериал с Арменом Джигарханяном в главной роли вроде совсем не продвигает коньячный бренд, он посвящен истории Армении и легендам этой удивительной и прекрасной страны. И потому его можно смотреть.
Другой вариант «мимикрии» — встроить бренд в какую-нибудь популярную онлайн-игру, вроде «Счастливого фермера», игрового приложения, на которое уже подписалось более 7 млн участников. Благо в игре может пригодиться все — от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Наконец, можно предложить потребителям застраховать фотографии, как сделала компания Альфа-Страхование, включив в это нехитрое интерактивное действо 6 млн человек на «Одноклассниках».
Вариантов включения потребителей в орбиту бренда великое множество. Для рекламы это шанс снова стать если не интересной, то по крайней мере не раздражающей потребителя.