Рост благосостояния китайцев в последние годы превратил нацию в мощную армию покупателей предметов роскоши. При всей традиционной склонности к накоплению новое поколение китайских нуворишей не считает деньги, когда речь идет о демонстрации статуса. В прошлом году Китай стал вторым по величине в мире рынком товаров luxury после США.
В Париже уже привыкли к тому, что китайцы — главные покупатели предметов роскоши наряду с русскими и японцами. На Champs-Élysées можно часто видеть, как целые автобусы с покупателями из Китая паркуются у бутиков. Их обслуживают тренированные продавцы, говорящие на китайском языке и знакомые с культурой потребления в Китае. И если кризис поуменьшил аппетиты туристов из Японии и России, то продолжающийся рост экономики Китая превратил его жителей в главных покупателей дорогих брендов в мире. По опросу China Luxury Market 2010, около 80% покупок товаров класса люкс китайцы делают за рубежом.
Эта тенденция нашла свое отражение в России: московские бутики уже ищут подход к зажиточным туристам из Китая. По оценке Ростуризма, за 9 месяцев 2010 года количество граждан КНР, прибывающих с туристической целью в Россию, выросло на 39%, достигнув почти 128 000 человек. Это довольно внушительная цифра, даже с учетом того, что многие из этих туристов — обычные « челноки» из приграничных районов.
Ведь все чаще китайцев можно увидеть среди посетителей ГУМа и других самых престижных магазинов Москвы, и это заставляет продавцов товаров класса люкс задуматься о том, как увеличить продажи за счет китайского спроса? Неудивительно, что недавно меня попросили рассказать сотрудникам московского офиса Louis Vuitton о предпочтениях современных покупателей из Китая.
Статус превыше всего
Одним из главных мотивов покупки дорогих брендов для китайцев (как, впрочем, и для многих покупателей из России) является стремление продемонстрировать статус. Эту причину называют более 80% опрошенных потребителей роскоши в Китае. Два других популярных мотива — «Я ценю высокое качество» (80%) и «Я этого заслуживаю» (60%) — также тесно связаны с таким важным понятием в азиатской культуре, как «лицо» (mianzi).
Китайцы очень трепетно относятся к тому, как их воспринимают окружающие. И делают все, чтобы продемонстрировать «лицо», пусть даже это стоит больше, чем они могут себе позволить. В китайском языке даже появился специальный термин Yue Guang Zu, который можно перевести как «потратить-всю-зарплату». Так называют современное поколение офисных леди, которые спускают все заработанные деньги на дорогие вещи и косметику. Кто, где и почем купил вещь известного бренда — главная тема разговоров во время перерыва в китайских офисах. При этом зачастую китайцы воспринимают такие покупки как инвестиции в собственный имидж, которые позволят им быстрее добиться успеха в карьере.
Маленькие императоры
Страсть к потреблению — относительно новое явление для китайского общества, которому традиционно свойственно стремление к бережливости и накоплению. Одна из главных причин ее возникновения — так называемая перевернутая пирамида. В результате проведенной в 1979 году реформы «Одна семья — один ребенок» в Китае появилось целое поколение молодых людей, избалованных заботой со стороны родителей, бабушек, дедушек и большого количества дядей и теть, родившихся в эпоху культурной революции.
Дети и семья всегда были главными ценностями в Китае и часто ребенок — наиболее хорошо одетый член китайской семьи. Вырастая, эти дети, или, как их еще называют в Китае, маленькие императоры, привыкают к тому, что они могут получить все, что захотят. Им больше не нужно волноваться о том, где взять деньги на жизнь, так как их нередко полностью содержат родители. Поэтому китайцы, которым сейчас от 20 до 30 лет, — главная движущая сила потребления в Китае. Это важно понимать продавцам товаров роскоши и принимать во внимание возраст и мотивы потенциальных покупателей из Китая.
Партийные чиновники
Наряду с нуворишами и маленькими императорами можно выделить еще одну значительную категорию потребителей дорогих брендов — государственных чиновников. Огромный бюрократический аппарат и коррупция давно являются одними из главных проблем, с которыми пытаются бороться китайские власти. Демонстрация большого состояния и нескромные покупки государственных чиновников все чаще становятся предметом для критики в современном китайском обществе.
В этом Китай очень напоминает нынешнюю Россию. В Пекине даже существует похожая проблема с «мигалками», которая вызывает недовольство у посетителей форумов в китайском интернете. Обсуждения в онлайне стоимости швейцарских часов, замеченных на фотографии у того или иного чиновника, мгновенно становятся хитами. Это вынуждает госслужащих одеваться скромнее и не демонстрировать богатства на людях. Никто не хочет оказаться в роли самой толстой свиньи из китайской поговорки, которая первой попадается на глаза, когда хозяин определяет, кого бы зарезать на ужин. На одном из торжественных приемов в крупном китайском городе я оказался за одним столом с местным чиновником, который, несмотря на высокий пост, был одет скромнее всех присутствующих.
Но все меняется, когда чиновники выезжают за границу, где они могут позволить себе расслабиться. Многие представители старшего поколения в Китае до сих пор с волнением и любовью относятся к России. Большинство из них учили русский язык в школе и даже могут напеть «Подмосковные вечера». В отличие от китайской молодежи (особенно из южных районов Китая), которая имеет очень слабое представление о России, для пожилых туристов поездка в Москву зачастую становится первым путешествием за границу. Так что если вы увидите скромно одетого китайца возрастом за 50, подумайте, возможно, это ваш главный клиент, который пришел за подарками жене, дочери или любовнице.
С ростом китайской экономики и увеличивающейся роли Китая в современном мире многие начали задумываться о возможностях, которые открываются для развития их бизнеса или карьеры в Китае. Все больше людей начинают учить китайский язык для работы — я могу судить об этом по числу желающих в нашем стартапе ChineseOnline.ru. Но об этом в следующем посте.