Основа маркетинга — живой диалог с клиентами. По крайней мере, число людей, которые придерживаются такого мнения, растет с каждым днем. Вот что говорят на эту тему крупнейшие компании:
Aviva (финансовые услуги): маркетинг — это больше интерактивных привлекательных возможностей, которые заставили бы все большее число клиентов обратить внимание на бренд;
Dell (компьютеры): нужно привлекать клиентов и акционеров к честному и прямому диалогу;
GlaxoSmithKline (фармацевтика): необходимо создавать контент, который помог бы стимулировать и направлять диалог с клиентами;
Royal Philips Electronics (электроника): иди туда, где уже есть сформированные аудитории, и принимай участие в дискуссиях;
Задачи понятны, но возможно ли управлять подобными процессами? Как выстроить доверительные и стабильные отношения с клиентом в интернете? И какие подводные камни существуют на этом пути?
Нужны дискуссии
В любой дискуссии должны быть участники. Потребитель нового поколения готов воспринимать новые идеи и делиться собственным опытом и предпочтениями. Он готов обсуждать что угодно и с кем угодно. Но это не значит, что поток корпоративных новостей, пусть даже подаваемых в форме «болтовни за чашкой чая», или профессиональные коммуникации, которые так любят рассылать PR-отделы крупных компаний, привлекут его внимание. Просто развлекать людей или пытаться убедить их в чем-то уже недостаточно. Брендам необходимы совершенно новые способы сближения с потребителями. И здесь на первое место выходят социальные сети.
Сотрудник компании — рекламный агент
В свободном диалоге между компанией и потребителем всегда две проблемные стороны. Компании понимают, что любой сотрудник в социальных сетях может стать как злейшим ее врагом, так и самым большим ее другом. Кристер Холломан в своей новой книге The Social Media MBA («MBA в социальных медиа») цитирует исследование, проведенное компанией Cisco в 2010 году. Опрос среди средних и крупных компаний десяти стран мира показал, что почти 50% запрещают своим сотрудникам пользоваться соцсетями на работе. Что интереснее, то же исследование показало, что в 50% случаев сотрудники все равно находят способы обойти запреты. И конечно, нет ни одного способа запретить людям пользоваться соцсетями из дома. Любой сотрудник компании — это, по сути, потенциальный рекламный агент. Если он лояльно относится к своему месту работы, лучшей рекламы для бренда не придумаешь. Но так бывает не всегда. Как с этим бороться? Попытки контролировать это пропадут втуне. Вместо этого лучше разрабатывать программу по продвижению брендов в соцсетях и знакомить с ней сотрудников.
Центральная часть такой программы — это политика компании в соцсетях. Когда-то, когда соцсети только начали свой крестовый поход на мир, газета Sun определила свою политику очень коротко и ясно: «Не делайте ничего глупого». По мнению Барджера, этот краткий девиз подойдет для всех. А наказанием за нарушения этой политики могут быть даже судебные преследования.
Читатели важны не меньше писателей
Вторая сторона медали — сами потребители. И если контролировать сотрудников сложно, то клиентов — невозможно. Тем не менее на них можно влиять. Задумайтесь, чье мнение для вас важнее: неизвестного, но очень дипломированного специалиста, или такого же человека, как и вы, особенно если он еще и хороший знакомый?
В любых соцсетях сидят люди трех категорий: те, кто создает контент (блогеры), те, кто «делится» этим контентом со знакомыми, и, наконец, те, кто просто читает. Сегодня большинство компаний пытаются влиять именно на первую категорию людей. Отношения с ними приходится выстраивать примерно так же, как раньше PR-отделы выстраивали отношения с журналистами. Но не стоит выпускать из поля зрения и на тех людей из второй категории, чей список контактов очень велик: они могут быть очень полезны.
Помните о цели
И не забывайте о целях. Кристофер Барджер, отвечающий за поддержку соцмедиа в компаниях IBM и General Motors, в своей новой книге Social Media Strategist («Стратег по социальным медиа») пишет, что самое главное в разговоре с потребителем не забывать: любой разговор в конечном итоге всегда должен вести к достижению каких-то бизнес-целей. Попытки вести подобные разговоры похожи на жонглирование: приходится удерживать очень много мячиков, и не забывать следить ни за одним из них.
Следите за словами
Еще одна проблема — сам язык, на котором компании должны вести диалог с потребителем в соцсетях. Профессор Стэнфордского университета Элиас Абожоде в своей книге Virtually You: the Dangerous Powers of the e-Personality пишет, что в виртуальном мире люди склонны к нарциссизму, преувеличениям, грубости, импульсивности. В момент, когда люди понимают, что они могут обижать, оскорблять и выражаться, как захотят, правила хорошего тона отступают за задний план. Из-за этого язык общения в соцсетях становится все более эмоциональным и инфантильным. Компании, пытающиеся продвигать свои товары и услуги в интернете, должны уметь приспособиться к этому языку, но не скатиться до него.