Что нужно знать о стране, в которой собираешься продавать новый продукт? Едва ли не главное – это привычки и пристрастия ее граждан. В моей практике есть масса примеров того, насколько важно чувствовать все тонкости.
Много лет назад, когда я еще работал в Бразилии, мы решили выпустить на местный рынок детское cоленое печенье под названием Animalogos. Мы стремились удивить маленьких покупателей и в каждом бисквите приделали к голове одного животного тело другого. Но для покупателей – мам и детей – этот продукт оказался, видимо, слишком уж экзотичным. Он им не понравился. Шесть месяцев мы потратили, пытаясь решить проблему, но в итоге вывели продукт с рынка. При этом в США, где мы продавали печенье в виде «целых» животных, этот продукт очень успешен.
Иначе к сладостям относятся в России: здесь не любят обычные вещи. В России нужно все время удивлять, производить на них впечатление. Россияне поражают меня тем, что ожидают от продукта в первую очередь не низкой цены, а хорошего качества и красивой упаковки. Многие производители считают российский рынок развивающимся, но если ориентироваться на приведенный мной показатель, это не совсем так. Индус или бразилец в первую очередь обратит внимание на цену, россиянин – на качество.
Жители России очень любят дарить подарки. Когда идут в гости, обязательно покупают что-нибудь в качестве презента. Когда вы в российском супермаркете заглядываете в кондитерский отдел, то видите там огромное количество конфет в подарочной упаковке. В той же Бразилии, например, такого нет. Ну а когда вы заходите к россиянину в гости, то на столе обязательно видите сладости. Вообще, уровень потребления сладкого в России один из самых высоких в мире.
В Бразилии тоже любят сладкое, и в частности, шоколад, при этом для бразильцев важен сам ритуал поедания шоколада. Например, плитку очень популярного шоколада Lacta Bis,состоящую из 20 небольших секций, носят с собой и съедают по одному кусочку за раз. Мы пытались вывести на рынок плитку, состоящую из 40 секций, но, как вы понимаете, носить ее с собой и есть таким образом не так удобно и приятно, поэтому бразильцы и не приняли этот продукт.
Россияне традиционно считаются потребителями чая, поэтому и кофе пьют в основном растворимый, поскольку он по механике заваривания близок к пакетированному чаю: залил кипятком и готово. Французы или немцы, например, кофе пьют преимущественно из кофемашин.
Как узнать все эти тонкости? Опыт показывает, что лучше всего предварительно тестировать продукт на фокус-группе, особенно если речь идет о нетривиальных новинках и экзотике.