«Зачем вам клики с порносайта, если вы продаете электронику?»

Автор — директор интернет-магазина «Закажи». 

Что такое партнерская программа? Вы находите в интернете людей, которые, рекламируя ваш сайт, получают вознаграждение либо за переход на ваш сайт (за клики), либо за покупку на вашем сайте (за действие). Для интернет-магазинов второй вариант, очевидно, более выгоден. Поясню: клики можно накручивать, нагоняя на ваш сайт трафик, который будет плохо конвертироваться в покупки. А если у вас интернет-магазин, то зачем вам клики? Вам нужны продажи. Поэтому мы в своем проекте остановились именно на модели оплаты за продажу или, как часто говорят, за действие.

Интернет-магазин «Закажи» (бытовая техника, электроника, компьютерное оборудование и т.п.) работает в 17 регионах России, выручка в 2010 году составила 1,5 млрд рублей. В настоящий момент у нас порядка 780 партнеров, оборот по которым более 7 млн рублей в месяц.  Полагаю, наш опыт развития партнерских программ в интернете (английский термин affiliate marketing) может быть полезным.

Технические детали

Партнер размещает ссылку на своем ресурсе (сайт, форум, ЖЖ и т.п.), посетитель его ресурса, заинтересовавшись, кликает на ссылку и переходит к вам на сайт. Каждый партнер имеет свой уникальный код, которые прячется в ссылку, код фиксируется на нашем сайте. Если клиент, пришедший от партнера, сделал у нас заказ через корзину (именно через корзину!), то мы начисляем партнеру его процент от стоимости заказа. Например, за продажу холодильника мы в своей партнерской программе платим 1,5% от стоимости.

Основная сложность — в создании системы биллинга, которая будет начислять процент, когда клиент оплатит покупку, а не просто положит товар в корзину, так как отказаться от заказа можно в любой момент. Мы в своей системе интегрировались с кассовой задачей. Чуть углубленно это выглядит следующим образом: клиент заказывает товар через корзину, информация о заказе поступает оператору (включая и код партнера), оператор оформляет продажу, данные поступают в кассовую задачу, формируется чек на продажу, который вместе с товаром едет к клиенту. Когда по этому чеку (а чеки имеют уникальные номера) проходит оплата в кассу (деньги привозит курьер по заказу), то система биллинга автоматически начисляет проценты партнеру. Ручных операций минимум, что позволяет сколько угодно масштабировать проект.

Выгода программы

Все основные рекламные модели в интернете направлены на оплату кликов. И здесь уже важно смотреть, сколько тот или иной рекламный инструмент принесет вам чистого дохода с учетом того, сколько вы потратили на оплату переходов. То есть механизмом оплаты за клики нужно постоянно управлять. А в модели, где оплата происходит за действие, вы просто предлагаете партнеру процент вознаграждения, который устроит вас (ну и партнера, разумеется). Мое мнение: рисков меньше и процессом проще управлять.

Предположим, товар стоит 15 000 рублей. Получается, что за клиента, купившего у нас холодильник, зайдя по ссылке с сайта партнера, партнер получит 225 рублей вознаграждения. Много это или мало? Все зависит от доходности на товар. При доходности на крупную бытовую технику в районе 13-14% можно, полагаю, пожертвовать 1,5% за осуществление сделки.

Как формировать партнерскую сеть

Что из себя представляет ресурс партнера? Обычно это сайт (форум, блог и т.п.) с информационно-развлекательной тематикой, который имеет хорошую посещаемость. Партнер может размещать у себя просто ссылку на ваш сайт, но чаще всего используют баннеры либо виджеты, это своего рода интерактивный баннер. Виджет более предпочтительный вариант, поскольку баннерная реклама уже не так привлекательна как ранее из-за ее засилья в интернете. В «Закажи» мы сделали набор виджетов, позволяющих подобрать товар. Примеры виджетов можно посмотреть по этой ссылке. 

Партнеров у нас довольно много, но не все они работают одинаково, не все дают ровный поток заказов. Объяснения в общем одно: если тематика сайта партнера хоть как-то коррелирует с тем, что видит клиент на баннере-виджете, то количество переходов — и соответственно покупок — будет больше. Если же вы размещаете баннер по бытовой электронике на эротическом сайте, то и результат будет значительно хуже. Прелесть такой рекламы именно в том, что оплата происходит за действие, а не за клик. Зачем вам клики с порносайта, если вы продаете электронику?

В «Закажи» мы строили одноуровневую партнерскую программу — без посредников: партнер получает весь заработок. Но бывает и многоуровневая «партнерка»: партнер №1 привел бы нам партнера №2, получая 25% с его дохода (в нашем примере с холодильником партнеру №2 мы начислили бы 225 рублей, а партнеру №1 — 25% от этого (33,7 рублей). Платить надо обоим, иначе у партнера №1 не будет стимула привлекать других партнеров.

Хочу обратить внимание на еще один интересный аспект использования партнерских программ. Никто не мешает вам стимулировать размещения ссылок на личных страницах в соцсетях. Например, если человек, имеющий аккаунт в сети «ВКонтакте», разместит у себя на доске ссылку на ваш сайт с неким своим партнерским кодом, он автоматически превращается в партнера.  Его друзья видят ссылку, кто-то переходит на сайт, делает покупку и далее все по схеме выше. У нас еще нет накопленной статистики, так как мы запустили модель работы с соцсетями меньше месяца назад, но уже точно можно сказать: она рабочая.

Правила игры

Отмечу, что когда клиент переходит по партнерской ссылке на ваш сайт, он может и не купить товар сразу. А купить, скажем, через месяц после посещения. Вся информация о том, с какого сайта он к вам перешел (а точнее код партнера, который его к нам перенаправил) хранится в cookie. В «Закажи» срок жизни cookie составляет 6 месяцев, то есть, если клиент в течении полугода после перехода что-то купит, мы начислим вознаграждение партнеру. Если купит на 7-й месяц, партнер ничего не получит. Мы ведь не пенсионный фонд. Стоит только заранее оговорить с партнером правила игры.

В партнерской модели, которую я описал, есть один важный нюанс: если клиент пришел к вам на сайт от партнера, но заказ сделал по телефону, то — увы — партнер не получит свой процент. В «Закажи» мы реализовали механизм, выполняющий подмену основного телефона новым, который привязан к конкретному партнеру. И при звонке на этот телефон, покупка клиента приносит вознаграждение партнеру. Сейчас можно очень дешево покупать SIP-телефоны для этих целей, хотя следует оговориться, что имеет смысл выдавать отдельный телефон только крупным и перспективным партнерам.

За год работы количество заказов по партнерской программе выросло в 4,5 раза. А оборот по ним удвоился.