Сергей Карякин и Магнус Карлсен еще не успели родиться, а Фултонский рыбный рынок уже был знаменит на весь Нью-Йорк: здесь всегда можно было купить лучшие креветки и рыбу, здесь же — встретиться с генуэзской мафией, выстроившей вокруг морепродуктов линию защиты, которая продержалась 60 лет.
В конце 80-х прокуроры объявили гангстерам войну (впоследствии успешную), торговлю чуть позже перенесли на окраину Бронкса, а историческое здание отдали девелоперам (долго решали, что делать, и выбрали, само собой, ресторан и «общественное пространство»); Магнус и Сергей сделали первые шаги от Е2 до Е4.
Фултон-маркет пропал из новостей до 2016-го, пока неожиданно не было объявлено: Нью-Йорк примет матч за звание шахматного короля. Участники — норвежский суперчемпион и российский андердог-претендент. Место проведения — вы угадали, бывший рыбный рынок в нижнем Манхэттене.
За 130 лет существования шахматной короны ее обладателя определяли в Нью-Йорке шесть раз. В седьмой раз в Америку приехали не только гроссмейстеры, но и целая команда, развернувшая на Фултон-стрит мероприятие, которое британский GQ на восьмой день после его начала назвал «лучшим спортивным турниром года, который вы не смотрите». Причем команда — из Москвы.
В 2012-м Международная федерация шахмат (FIDE), возглавляемая эпатажным экс-президентом Калмыкии Кирсаном Илюмжиновым, определила нового партнера по проведению своих главных турниров: компанию Agon Limited, основанную американцем Эндрю Полсоном (да, «Афиша», SUP, Generation P — это тот же человек). В 2014-м Полсон решил избавиться от актива и продал его за символический фунт стерлинга своему партнеру, уроженцу Челябинска Илье Мерензону.
— Когда мы только начали заниматься проектом, то толком ничего о шахматах не знали, — рассказывает Мерензон Forbes. — Зато сразу было ясно, что это очень недооцененная штука, хотя бы потому что она практически ничего не стоила. И за эти три года произошла целая куча изменений.
Изменения — это, понятно, не про сами шахматы, которым ничего не грозит последние несколько тысяч лет; это про то, каким образом, с какими задачами и какой ценой рассказывать о том, как определяются чемпионы.
В Agon взяли за основу исследование английских социологов из YouGov. Математика получилась высшей: 1,3 миллиарда человек — «те, кто может назвать имя чемпиона мира», 600 миллионов — те, кто хотя бы раз в год играл в шахматы в интернете, 35 миллионов — посетители 10 крупнейших шахматных сайтов, 4 миллиона — те, кто готов смотреть прямые онлайн-трансляции.
— Раньше все происходило следующим образом: FIDE раздавало права в разные руки, и сегодня турнир проходил в Африке, завтра в Нальчике, послезавтра еще где-то, — продолжает Мерензон. — Организаторы всегда были разными, соответственно, и привлекать спонсоров на долгосрочной основе не получалось. Точнее, их не было вообще. Но государства, которые хотели это поддерживать, закончились, и нам, получив долгосрочные права, необходимо было найти коммерческую модель.
В поисках модели в Agon решили пересмотреть эстетику игры и избавиться от традиции делать каждый новый турнир в худшем смысле непохожим на предыдущие. Еще при Полсоне к проекту привлекли агентство Pentagram (среди клиентов — Nike, Alexander McQueen и Tiffany&Co), разработавшее для чемпионских матчей единую айдентику, в том числе — официальные шахматы, то есть буквально новые доску и фигуры.
Два года спустя команда Мерензона на основе этой концепции совместно с московской студией «Салливан» создала сайт worldchess.com — витрину проекта и собственный медиа-канал.
— Когда мы начинали, диджитал в шахматах выглядел довольно плачевно, — говорит Дмитрий Салливан, арт-директор студии «Салливан». — Если вы даже сейчас зайдете на самые популярные шахматные сайты, то по тому визуальному голосу, на котором они общаются с посетителями, поймете, как все это выглядело.
На сайты можно не заходить, хватит двух фактов: до этого у шахмат не было нормального рейтинга лучших гроссмейстеров («люди просто скачивали таблицы в excel») и фотографий 100 сильнейших из них («они не все любят фотосессии, так что в итоге решили их нарисовать»).
Потенциальным партнерам новые шахматы, судя по всему, понравились, и государственным деньгам постепенно нашли частную замену, пока преимущественно имеющую российские корни (например, производитель фосфорсодержащих удобрений компания «Фосагро»). Один из спонсоров матча в Нью-Йорке проникся идеей настолько, что привязал к поединку презентацию квартального отчета. Для таких ситуаций на площадке развернули VIP-зону и отгородили от нее всех посторонних билетами за $3,000.
— Наши партнеры договорились здесь о таком объеме сделок, что выполнили свой план чуть ли не несколько лет вперед, — продолжает Мерензон. — Мы же выступаем в Нью-Йорке не просто для того, чтобы отработать контракты. Мы хотим получить новых партнеров и показываем, как это работает. Спонсорство на данный момент — это около 50% наших доходов. Сейчас мы занимаемся тем, чтобы структурировать его более детально. Возьмем, например, часы — очевидный для нас союз. Но часов раньше не было, потому что не было правила, говорившего, что в зале для игры они должны присутствовать. А теперь мы готовы, но технологический цикл создания новых часов — это несколько лет. Мы ведем переговоры и с банками, которые могли бы предоставлять призовой фонд и затем обслуживать его, вместе с этим получая право использовать образ игроков в рекламе, и с другими потенциальными партнерами. Нам нужно 5-6 спонсоров, это адресные сделки, и как раз здесь мы их и готовим.
Вторая половина доходов — это то, что приносит площадка (вход — от $75), медиа-права (крупнейший контракт — норвежский NRK, $2 млн за 6 лет), мерчандайзинг (официальные шахматы турнира — $470) и онлайн-трансляции, которые Мерензон называет «мультимиллионым бизнесом». Заявленная расходная часть — $6 млн, в том числе $1 млн призовых, которые участники разделят 60% на 40%.
Для того, чтобы все 4 миллиона потенциальных клиентов могли следить за Карякиным и Карлсеном на сайте и через приложения, игровую площадку разместили не на сцене или в зале, как это было принято раньше, а фактически в телестудии, изолированной от посторонних черными стенами и звуконепроницаемым стеклом.
Внутри — стол, шахматисты, несколько мощных источников света и четыре камеры: для общего плана, по одной на каждого из игроков и сет для VR-трансляции. Еще несколько операторов на протяжении всего поединка показывают, что происходит в соседней комнате — там журналисты и эксперты обсуждают происходящее.
— Трансляция — это, конечно, не только шахматисты. Это и комментаторские врезки, и какие-то сюжеты, — объясняет Салливан. — На самих шахматистов зрители смотрят 10-20% времени, все остальное — либо на доску, либо на комментаторов. Мы когда продумывали, как это все будет выглядеть, появилась идея встроить камеры в сами фигуры, чтобы можно было оказаться практически в фильме про Гарри Поттера, но, к сожалению, для таких турниров они должны иметь определенный вес, так что решили отложить на будущее.
Бесплатно на сайте турнира можно следить только за самой игрой — ходы отражаются с задержкой в 2-3 секунды. Доступ к полноценной трансляции стоит от $15 (все матчи турнира в Нью-Йорке) до $99 (Нью-Йорк, три следующих соревнования и набор подарков). Точных цифр организаторы не называли, но оценили их в «десятки и сотни тысяч зрителей», что как минимум позволит отбить затраты на организацию трансляции.
Еще одним бонусом стал небывалый для шахмат ажиотаж в медиа: на Фултон-стрит обратили внимание многие крупнейшие европейские и американские СМИ. С одной стороны, можно оценить таланты организаторов (на символический первый ход, например, несколько раз вытаскивали голливудских звезд), с другой — недооценку собственного статуса, от которого чемпионские матчи, судя по всему, страдали раньше.
Небольшой проблемой идеального плана оказалось разве что пиратство: любители шахмат не привыкли платить (важное уточнение — раньше платить никто и не предлагал) и в первый же день турнира завалили стриминговый сервис Twitch и Facebook десятками нелегальных онлайнов.
— Да, об этом мы, конечно, думали сразу, — вспоминает Салливан. — Какие-то площадки просто сообщают о ходах, кто-то целиком снимает изображение с экрана и ретранслирует его у себя. Мы с этим всеми возможными способами боремся, потому что понимаем: если хотим лидировать, то должны защищать свои права. Большим шахматным сайтам мы, например, сразу предложили бесплатные виджеты, которые показывают только то, что происходит на доске. Многие сначала отказывались, но затем вернулись, так что и эту проблему можно решать.
Единственное, что за первые две недели турнира в Нью-Йорке пошло не так, как ожидали эксперты, так это сам поединок. Сергей Карякин, 9-й номер мирового рейтинга, не просто не уступил Карлсену, но и вышел вперед, выиграв партию черными после семи ничьих подряд. Дошло до того, что норвежец, главная медиа-величина всей индустрии, убежал после поражения с пресс-конференции, а Карякин стал героем шуток про то, что будет назначен следующим министром обороны. О шансах Сергея заговорили вслух, в кулуарах даже начались разговоры, что на закрытие может прибыть чуть ли не президент России (и даже если это кажется несерьезным, то, во-первых, Карякин Путина в Нью-Йорк приглашал и тот не отказался, во-вторых, на открытие прилетал пресс-секретарь президента Дмитрий Песков).
Для менеджеров матча вероятное поражение Карлсена, возможно, и может стать приятным патриотическим комплиментом, но в стратегическом смысле плюсов вряд ли добавит: норвежец молод, успешен и по сути пока остается единственной серьезной звездой шахматного мира. Он талантлив, коммерчески успешен и регулярно попадает в списки самых влиятельных людей на планете. Сможет ли приблизиться к этому уровню Карякин, пусть и ставший за последние две недели героем новостей как минимум в русскоязычном мире, пока вопрос открытый.
— То, что мы делаем, — это абсолютно глобальная история, — уверен Мерензон. — И даже наши партнеры из России не хотят целиться именно в российский рынок. Главное — это запад.
Планируется, что следующую игру за звание чемпиона мира примет одна из азиатских стран. Место проведения будет объявлено после окончания встречи в Нью-Йорке.