Операция прикрытия: как букмекеры в Европе научились маскировать свою рекламу
У каждой третьей команды в Европе есть лого спонсора-букмекера на футболке
Беттинговая индустрия демонстрирует сумасшедший рост, все глубже проникая во все сферы жизни. По данным Statista, в 2024 году общий мировой объем ставок и лотерей составил $243,7 млрд, что соответствует среднегодовому росту в 12,7%. В этой отрасли было занято 22 000 организаций игрового сектора с более чем 200 000 сотрудников. Тенденции к цифровизации позволили букмекерам оптимизировать свои платформы и предоставить клиентам максимально комфортные условия для игры. По информации индийского сайта азартных игр Pure Win, порядка 62% всех ставок делается с помощью смартфонов.
Также выгодные перспективы как для игроков, так и для букмекеров открывает ослабление регулирования азартных игр и ставок некоторыми правительствами по всему миру. К примеру, по данным Американской ассоциации азартных игр (AGA) в США, по состоянию на январь 2025 года ставки на спорт разрешены уже в 38 штатах. В прошлом году американцы сделали ставок на $147,91 млрд, что почти в три раза больше, чем четыре года назад.
Букмекеры стали активными участниками спортивного маркетинга, оказывая спонсорскую поддержку топовым клубам и лигам мира. Особенно активно операторы азартных игр поддерживают клубы бразильской Серии А по футболу — из 20 команд высшего дивизиона Бразилии 19 спонсируются букмекерами на общую сумму в $100 млн. По данным DataHub, с 2021 года платформы для онлайн-ставок зафиксировали рост на 734% в этой стране.
В топовом европейском футболе игровая индустрия проникла во все уголки континента: большинство мужских команд высшего дивизиона теперь сотрудничают с букмекерскими компаниями, отмечается в исследовании Investigate Europe. Две трети команд (296 из 442) в 31 главном соревновании в ЕС и Великобритании подписали контракты по крайней мере с одним партнером по ставкам на сезон-2024/25. У каждой третьей команды есть спонсор на футболке, а почти половина всех лиг полагаются на титульного спонсора азартных игр или лотерей.
В текущем сезоне соглашения с партнерами по ставкам заключены у всех клубов английской Премьер-лиги (АПЛ) и голландской Эредивизи. Также в топе чемпионатов по этому показателю находятся Португалия, Германия, Греция, Венгрия, Румыния и Болгария.
Букмекеры вкладывают огромные средства в рекламу, спонсируя не только клубы, но и лиги
Глобальная привлекательность АПЛ сделала ее клубы главными целями букмекеров, которые в текущем сезоне являются титульными спонсорами 11 клубов высшего дивизиона страны. Это самая высокая доля среди пяти ведущих лиг Европы, включая испанскую Ла Лигу, итальянскую Серию А, немецкую Бундеслигу и французскую Лигу 1. По информации платформы рыночной аналитики Global Data, букмекерские бренды потратили около $135,4 млн на сделки по футболкам в высшем дивизионе Англии.
Среди спонсоров английских клубов есть несколько нелегальных азиатских операторов, которые особенно популярны среди небогатых команд, поскольку предлагают до 10 млн фунтов стерлингов в год. Все клубы пытаются максимально заработать до Дня Х — начиная с сезона-2026/27, английские клубы обязаны убрать логотипы операторов азартных ставок с лицевой части футболок, но при этом им разрешено будет оставить их на шортах, рукавах и тренировочной форме.
«Большинство клубов не проводят комплексную проверку, когда им поступают такие выгодные предложения. Владелец давит на генерального директора, а тот напрягает коммерческого директора: «Заключите максимально выгодную сделку. Мы теряем деньги», — объяснил эксперт по футбольным финансам и преподаватель Ливерпульского университета Киран Магуайр.
Реклама букмекерских брендов в футбольном секторе оправдывает себя. По оценкам аналитической компании H2 Gambling Capital, этот вид спорта занимает 69% всех онлайн-ставок на спорт в Европе, Латинской Америке, Азии и Африке. Согласно исследованию Бристольского университета, болельщики, следившие за первыми выходными сезона АПЛ текущего сезона, получили 29 145 сообщений об азартных играх по телевидению, радио и в социальных сетях во время шести прямых трансляций матчей.
«Реклама остается ключевым фактором в стратегиях букмекерских контор. Чем больше люди видят рекламу азартных игр, тем выше вероятность вовлечения в эту сферу, — констатирует член экспертной группы Всемирной организации здравоохранения по азартным играм и расстройствам, связанным с азартными играми, Чарльз Ливингстон. — Индустрия тратит миллионы на рекламные акции, потому что это помогает им привлекать новых игроков. Лучшие клиенты — это те, кто разоряется. Поэтому им постоянно приходится привлекать новых игроков, чтобы заменить тех, кто потратил все свои деньги и активы».
Investigate Europe обнаружила, что 105 компаний, управляющих 140 брендами, имеют сделки с клубами по всему ЕС и Великобритании. Многие из них связаны с тяжеловесами отрасли Kindred, Kaizen и Entain, а также с известными брендами, такими как Unibet, Betano, Betway и Bwin. Другие — это операторы, базирующиеся в офшорах на Кюрасао и острове Мэн, или бренды по всей Азии, а также государственные компании, такие как Lotto в Германии и Vriendenloterij в Нидерландах.
Игорные компании или лотереи являются титульными спонсорами 14 из 31 проанализированных лиг. Среди них Admiral Bundesliga (Австрия), William Hill Premiership (Шотландия), Stoiximan Super League (Греция), Chance Liga (Чехия) и Liga Portugal Betclic (Португалия).
У Российской Премьер-лиги (РПЛ) заключен контракт с Winline на цикл 2022-2026 стоимостью 11,4 млрд руб. за весь срок, но в настоящее время лига ищет спонсора-букмекера, который бы мог с сезона-2026/27 платить до 10 млрд руб. в год.
«Система белой этикетки» ориентируется на клиентов из стран, где ставки запрещены
Правительства многих стран устанавливают ограничения на продвижение букмекерских продуктов, однако лиги и клубы научились их обходить. К примеру, с начала этого года в Бельгии в силу вступил закон, ограничивающий спонсорство операторов азартных ставок только рукавами и спиной футболок. Тем не менее, несколько клубов Pro League все еще размещают букмекерские знаки на передней части футболок.
Это происходит благодаря лазейке суббрендинга, включающего часть названия компании. Так действующий чемпион «Брюгге» убрал с джерси название своего спонсора Unibet, заменив его на U-Experts. Это новостное приложение, созданное Unibet, со ссылками на его казино, отмечает Insider Sport.
Такая же стратегия была принята в Италии после того, как в 2018 году была запрещена любая форма прямой или косвенной рекламы, связанной с азартными играми. Несмотря на запрет, миланский «Интер» (имеет контракт с Betsson.sport), «Парма» (AdmiralBet.news) и «Лечче» (BetItalyPay) рекламируют эти бренды на своих футболках. «Милан», в свою очередь, заключил партнерство с компанией Boomerang Bet, которая не имеет лицензии на внутреннем рынке Италии, но все равно нацелена на клиентов в стране.
В других лигах клубы также поддерживают компании, занесенные в черный список национальными властями из-за за отсутствия лицензий. 27 команд из пяти ведущих лиг были идентифицированы как партнеры 22 брендов, ориентированных на Азию. В Италии восемь команд имеют сделки, видимые только при доступе к сайтам клубов из Азии или через VPN, базирующийся в Азии.
Букмекеры научились грамотно маскировать свою форму деятельности. К примеру, в 2023 году «Ноттингем Форест» заключил двухлетнюю сделку с компанией Kaiyun Sports, позиционирующую себя как «ведущая цифровая спортивная платформа». В пресс-релизе к сделке не упоминались слова «ставки» или «азартные игры», однако это сайт ставок, лицензированный и регулируемый в Великобритании Комиссией по азартным играм через стороннюю компанию под названием TGP Europe, базирующуюся на острове Мэн, отмечает The Athletic.
Главной задачей Kaiyun Sports является привлечение с помощью известного английского клуба китайских клиентов, поскольку деятельность операторов азартных игр в этой стране строго запрещена. Подход, когда игорная компания получает доступ на рынок Великобритании через соглашение со сторонней фирмой, базирующейся в другой юрисдикции, получил название «система белой этикетки».
В настоящее время Kaiyun или другие его предполагаемые суббренды сотрудничают с такими известными клубами, как мадридский «Реал», леверкузенский «Байер», миланский «Интер» и «Челси».