К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего браузера.
Теперь Forbes можно слушать

FT: «Кто бы ни стал президентом МОК, ему придется менять бизнес-модель»

Томас Бах завершил свою работу на посту президента МОК (фото: AP/TASS)
Томас Бах завершил свою работу на посту президента МОК (фото: AP/TASS)
Громкие политические потрясения хоть и влияют на выборы нового президента Международного олимпийского комитета, но значительно меньше, чем сокращение числа крупных спонсоров, трансформация медиарынка и споры о распределении сотен миллионов долларов

Проходящая в греческом Наварине 144-я сессия Международного олимпийского комитета (МОК) должна не только определить имя нового президента этой организации. По мнению многих экспертов, олимпийское движение вступает в период больших перемен и нуждается в выработке новой стратегии. Издание Financial Times посвятило этому вопросу большой материал, Forbes Sport кратко пересказывает его главные тезисы.

На уединенном курорте в южной Греции мир спорта собрался на свою версию папского конклава. Секретное голосование 20 марта, в котором примут участие более 100 человек — среди них голливудская звезда Мишель Йео, эмиратский эмир и филантроп-жена самого богатого человека Индии — выберет нового президента Международного олимпийского комитета (МОК), самой влиятельной должности в мировом спорте. 

На пост президента претендует семь кандидатов, включая британца лорда Себастьяна Коу, министра спорта Зимбабве Кирсти Ковентри (единственную женщину в гонке) и Хуана Антонио Самаранча — сына того самого Самаранча, который возглавлял МОК два десятилетия. Победитель будет контролировать организацию, которая функционирует как огромная многонациональная НПО и многомиллиардный бизнес в области медиа и мероприятий. 

 

На первый взгляд, олимпийское движение находится на подъеме после успеха 2024 года. После трудных летних Игр в Токио, пострадавших от пандемии, и проведенных в «пузыре» зимних Игр в Пекине, Олимпийские и Паралимпийские игры в Париже привлекли большой поток зрителей и вдохнули новую жизнь в бренд, который многие считали утраченным для молодежной аудитории.  

Тем не менее, новый президент МОК столкнется с серьезными вызовами. Растущая глобальная напряженность и увеличивающаяся политизация спорта возродили болезненные воспоминания о бойкотах конца ХХ века. Трудности с формулированием позиции по вопросу об участии в женских соревнованиях трансгендерных («международное движение ЛГБТ» признано в России экстремистским и запрещено) атлетов, вероятное возвращение спортсменов из России на международные турниры после отстранения из-за  допинговых скандалов и  «спецоперации»* — это те проблемы, которые новый президент должен будет решить.

 

Однако, большая часть предвыборной кампании кандидатов была сконцентрирована не на этих темах, а на том, кто лучше всего сможет обновить бизнес-модель. 

МОК сообщает, что в настоящее время у него есть обязательные коммерческие доходы в размере $7,4 млрд на четырехлетний цикл, который завершится Играми в Лос-Анджелесе в 2028 году, что меньше $7,7 млрд, полученных от Парижа, но больше $6,9 млрд от Токио. 

С ростом инфляции, любой, кто победит на выборах президента МОК, столкнется с необходимостью увеличивать доходы и снижать затраты организации, численность сотрудников которой более чем удвоилась за последнее десятилетие. Неспособность выполнить эти требования может поставить под угрозу всю олимпийскую экосистему. 

 

«Это самые значимые президентские выборы за последние полвека, — говорит Майкл Пейн, бывший коммерческий директор МОК. — Если смотреть в будущее, задачи, стоящие перед нами, как политические, так и в улучшении бизнес-модели, более серьезны, чем все, что мы видели за десятилетия».

Модель доходов МОК относительно проста. Более 60% доходов поступает от долгосрочных телевизионных контрактов с вещателями. Самая крупная из этих сделок — с NBC, который с 1988 года имеет эксклюзивные права на летние Игры в США. В марте 2025 года американский вещатель подписал новое соглашение с МОК на сумму $3 млрд, чтобы продлить свои права до 2036 года. В Европе Warner Brothers Discovery (WBD) владеет правами на вещание в 50 странах. 

Хотя до истечения сроков большинства крупных телевизионных контрактов остается еще несколько лет, дни, когда такие права можно было легко обменять на крупный единовременный платеж, подходят к концу. Переход на стриминг помог привлечь новую аудиторию, но создал сложности в том, как вещатели монетизируют контент. 

«Мы знаем направление движения, но как будет выглядеть бизнес-модель для премиум-спорта через четыре, пять или десять лет — очень трудно предсказать, — говорит Эндрю Георгиу, президент WBD Sport Europe. — Мы становимся гораздо более требовательными к правообладателям, включая МОК, в том, что нам нужно от них».

Еще 30% доходов МОК поступает от программы Олимпийских партнеров (TOP) для глобальных спонсоров, которая была запущена в 1980-х и считается началом новой эры в спортивном маркетинге. Спонсоры МОК обычно платят сотни миллионов долларов просто за ассоциацию с Олимпиадой — по сути, за возможность использовать пять колец на продуктах и в рекламах в течение определенного периода времени. Спонсоры других крупных спортивных организаций, таких как ФИФА, получают гораздо больше за свои деньги, включая рекламу на поле и доступ к программам гостеприимства во время соревнований. 

 

Поддержание премиум-ценности олимпийских прав означает, что МОК тратит много сил на контроль за тем, как они используются, что вызывает жалобы на то, что его коммерческое подразделение управляется юристами, а не маркетологами. Но в 2024 году продукты Samsung и LVMH появились на пьедестале в Париже, нарушив прежние табу. 

«Увеличение доходов необходимо, чтобы финансировать мировую пирамиду спорта» — говорит Самаранч-младший, вице-президент МОК с 2016 года.  

«МОК необходимо достичь дохода в $10 млрд, если мы хотим продолжать обеспечивать выдающиеся Игры, особенно если нынешняя инфляция сохранится», — утверждает Ковентри.

Telegram-канал Forbes Sport
Канал о спорте, бизнесе и финансах в России и в мире
Подписаться

Но программа TOP сокращается. 

Для бюджета МОК серьезным ударом стал массовый уход крупных спонсоров, включая автопроизводителя Toyota, который прекратил прибыльное 10-летнее партнерство в прошлом году.  После Паралимпийских игр еще два японских спонсора покинули программу — шинная компания Bridgestone и производитель электроники Panasonic, который был спонсором TOP почти четыре десятилетия. Американская компания Intel, чье соглашение о партнерстве закончилось в прошлом году, до сих пор не согласовала его продление.  После Игр 2024 года в список  TOP добавился только один спонсор — китайская группа электроники TCL, хотя МОК вел переговоры с другими потенциальными партнерами. 

 

В своем манифесте Давид Лапартьян, французский кандидат на пост президента МОК, назвал уход спонсоров «резким напоминанием о том, что мы не должны ничего принимать как должное». 

Моринари Ватанабе, японский кандидат на пост президента МОК, утверждает, что программа TOP больше не предлагает спонсорам хорошего соотношения цены и качества. «Эта текущая маркетинговая система — используй пять колец и дай мне 200 или 300 млн — больше не может продолжаться», — заявил он в прошлом году Reuters.  

Кандидаты единодушно призывают МОК реформировать свой коммерческий подход. «Эта модель не сможет поддерживать то, что мы хотим», — предупреждает Коу.  

«Программа TOP была одной из самых успешных маркетинговых программ, когда-либо созданных, но рынок меняется, — признает Пейн, бывший исполнительный директор МОК. — Она должна развиваться, и значительно».  

 

При этом уходящий президент МОК Томас Бах отвергает идею о том, что бизнес-модель находится под угрозой, заявляя, что финансы МОК «в лучшем состоянии, чем когда-либо».  Большая часть пессимизма, по его мнению, объясняется спецификой выборов: «Это нормально, что если вы являетесь кандидатом на пост президента МОК, вы ищете что-то, где можно предложить изменения. Я делал то же самое».  

То, как МОК тратит собранные деньги, создает другой источник напряженности.  

Часть средств передается сотням организаций, которые составляют основу олимпийской экосистемы. Значительная сумма распределяется между Национальными олимпийскими комитетами (НОК), которые проводят программы подготовки спортсменов в своих странах. Такая же сумма направляется международным федерациям, которые управляют своими видами спорта и организуют соревнования. Хотя некоторые из них имеют значительные собственные ресурсы, большинство зависят от распределения средств МОК.  

Суммы, выделяемые федерациям и НОК, недавно были увеличены после более чем десятилетнего застоя. Каждая из этих групп получит по $590 млн из доходов, полученных в Париже, — это больше, чем $540 млн, которые распределялись в двух предыдущих циклах.  

 

Однако даже после этого доходы НОК и федераций от летних Игр, выросли всего на 13,5% со времен Игр в Лондоне в 2012 году, в то время как МОК сообщил о росте своих коммерческих доходов на 60%. Доходы, распределенные после зимних Игр в Пекине-2022, составили $201 млн, что на 7,5% меньше, чем сумма, полученная от Игр в Ванкувере-2010.  

Сотни миллионов долларов за цикл также выплачиваются Олимпийскому и Паралимпийскому комитету США (USOPC) в рамках уникального соглашенияе, которое восходит к тому времени, когда большая часть коммерческих доходов поступала от американских компаний.  

Но растущие цены и слабый рост финансирования МОК оказывают давление на основу олимпийского движения — самих спортсменов.  

«Если вы поговорите с большинством олимпийцев, они тратят свое время на сбор средств, чтобы тренироваться и соревноваться. А когда они заканчивают, у них ничего нет — ни спонсоров, ни медалей, ни пенсии», — признает бывший топ-менеджер международной федерации.  

 

Коу сделал увеличение финансирования спортсменов краеугольным камнем своей кампании. В нынешней роли президента World Athletics он ввел денежные выплаты за медали на Играх в Париже для легкоатлетических соревнований, что вызвало негативную реакцию со стороны других олимпийских видов спорта.  

Деньги также идут на множество других проектов МОК, таких как олимпийская команда, состоящая из независимых спортсменов со статусом беженцев, и программы развития спортсменов через программу Olympic Solidarity.  

Но самая большая статья расходов — это вклад МОК в стоимость проведения своих мероприятий. Согласно контракту с городом-организатором, Лос-Анджелес должен получить $1,8 млрд от МОК.  

Однако часть этой суммы предоставляется в виде услуг, оказываемых самим МОК. В случае с Лос-Анджелесом, предполагаемая стоимость использования Olympic Broadcasting Services, дочерней компании МОК, составляет $340 млн, а еще $125 млн выделены на «общую помощь и передачу знаний». Контракт с городом-организатором требует, чтобы эти услуги не облагались налогом.  Некоторые ставят под сомнение их реальную стоимость. 

 

World Academy of Sport, которая разрабатывает образовательные программы для спортивных организаций, предоставляла услуги по передаче знаний, по сути, обучение для тех, кто принимает Игры, для Международного паралимпийского комитета и МОК вплоть до Игр в Токио.  Крис Соли, ее генеральный директор, считает, что реальная стоимость таких услуг значительно меньше $125 млн, запланированных для Лос-Анджелеса, и заявил, что он «раздражен» тем, как программа, которую он помог разработать, была «грубо коммерциализирована». 

Расходы МОК в некоторых областях резко выросли при Бахе. Зарплаты и краткосрочные льготы для высшего руководства выросли с $7,9 млн в 2013 году до $15,4 млн в 2023 году, согласно годовым отчетам МОК, в то время как количество сотрудников в штаб-квартире МОК в Лозанне увеличилось с 355 в 2012 году до 800 в 2023 году. Еще 200 человек работают в офисе в Мадриде.  

Olympic House, штаб-квартира МОК в Лозанне, открылась в 2019 году и обошлась в сумму около 145 млн швейцарских франков ($164 млн), еще сотни миллионов долларов были потрачены на Olympic Channel — собственную стриминговую платформу МОК.

Несколько кандидатов в президенты признали необходимость пересмотра того, как МОК тратит свои деньги. Ковентри говорит об устранении «плохих расходов». Самаранч предложил привлечь богатых доноров для финансирования некоторых программ.  

 

Кто бы ни занял пост, ему придется «урезать излишки», говорит один высокопоставленный чиновник МОК.  

Другой ключевой темой президентской гонки стал вопрос о культуре МОК.  

При Бахе процесс принятия решений был сильно централизован, включая выбор городов-организаторов. 

Сам Бах возражает, что драматические события последних лет, включая пандемию, сделали необходимым обойти традицию принятия важнейших решений в рамках сессий МОК.  

 

Несколько кандидатов в президенты уже пообещали вернуть власть членам МОК, если будут избраны.  

Коу пообещал создать президентский офис, «который будет открытым и доступным и готовым работать совместно». В нынешней ситуации, предупреждает он, «слишком много власти сосредоточено в руках слишком немногих людей».  

Пейн, бывший директор МОК, говорит, что кто бы ни победил, ему понадобятся «серьезные дипломатические навыки», чтобы уберечь Олимпиаду от «политического перекрестного огня» в мире с растущей неопределенностью, и деловая хватка, чтобы управлять организацией, «полностью зависящей от доходов от трансляций и спонсорства». 

  *Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется нападением, вторжением либо объявлением войны, если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

 

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2025
16+
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Forbes Sport