Неопределенное будущее: клубы главных лиг США ищут новые способы продавать телеправа
Баскетбольный клуб «Юта Джаз» показывал свои матчи на одном и том же региональном кабельном канале более 30 лет, но в октябре прошлого года компания AT&T SportsNet Rocky Mountain (так она называлась в своей последней ипостаси) объявила о том, что увольняет сотрудников и закрывается. В поисках нового эфирного партнера 23-я по стоимости команда НБА одной из первых освоила тренд, который вовсю захлестывает мир спортивных медиа: «стриминг и передача».
Любая телестанция наземного вещания типа 14-го канала корпорации Sinclair Broadcast Group под обозначением KJZZ может производить и «передавать» игры команды любому зрителю в Солт-Лейк-Сити, у которого установлена самая обычная телеантенна. Однако со стримингом все было несколько хитрее. Как и многие другие франшизы НБА с истекающими контрактами на кабельные трансляции «Юта Джаз» внезапно обрели полный контроль над собственными правами цифрового вещания и должны были разобраться с тем, как за считанные недели запустить стриминговый сервис с прямым выходом на зрителя.
«Нам были нужны эксперты в этом бизнесе, — рассказывает президент клуба Джим Олсон. — И с учетом того, насколько быстро необходимо было браться за дело, заниматься этим всем в одиночку мы были не готовы».
В этот момент появилась Kiswe из Нью-Джерси, одна из нескольких IT-компаний, налаживающих стриминговую инфраструктуру и позиционирующих себя как ключевых игроков в эволюции многомиллиардного рынка локальных спортивных СМИ. Перед началом прошлого сезона фирма помогала с разработкой и запуском Jazz+. Сервис сопровождается трансляциями на дополнительных языках, компоновкой данных и имеет совместимость с двумя десятками различных моделей устройств.
Аналогичные возможности открываются перед десятками команд в составе НБА, НХЛ и MLB. Как в сентябре признавал сам комиссар НБА Адам Сильвер, 18 региональных спортивных кабельных телесетей, транслирующих матчи его лиги, либо закрылись, либо обанкротились. Несмотря на то, что заполнить нишу могут IT-гиганты вроде Apple и Amazon, они пока предпочитают оставаться на скамье запасных. Из-за этого ряд IT-фирм поменьше, включая ViewLift, Deltatre, Endeavor Streaming и APMC, борются за то, чтобы освоить активно разрастающийся и высококонкурентный рынок и подписать контракты с как можно большим числом франшиз.
«Мы в каком-то смысле одержимы ростом бизнеса, — говорит Вим Свелденс, давший буквы «swe» названию компании Kiswe (часть «Ki» отсылает к имени его партнера, бывшего президента Bell Labs Джона Кима). — Мы видим множество возможностей в разных командах, разных лигах, разных странах, разных вертикалях».
Но стоит понимать, что в золотую жилу такие стриминговые продукты превращаются далеко не сразу. По словам клуба, в первый год работы площадка Jazz+ успела набрать 21 159 подписчиков. Учитывая оформившихся сразу на год (за $125,50), на месяц (за $15,50, хотя цена с тех пор повысилась до $19,99) или на одну игру (за $5), Forbes полагает, что на подписках команда заработала немногим более $3 млн, — и еще чуть больше, если брать во внимание отдельный продукт, который выпущен совместно с новым городским хоккейным клубом «Юта» (на него подписались еще 2600 подписчиков).
В сравнении со старой моделью кабельного вещания это пока еще ничто. Компания AT&T SportsNet Rocky Mountain за право на телевизионные и цифровые трансляции каждый год платила клубу приблизительно $25 млн. Согласно данным источников, в среднем сделки на «передачу» через наземные телестанции типа Sinclair Broadcast Group, TEGNA и Gray Television пока приносят командам НБА только половину этой суммы, причем стриминг еще и близко не подобрался к тому, чтобы наверстать дефицит. В последнем сезоне каналы региональной спортивной сети Юты смотрели только 37% местных зрителей, однако клубы уверены, что дополнительный охват может привести новых рекламодателей, а также покупателей сувенирной продукции и билетов на состязания.
Кроме того, в расширении присутствия в стриминговой сетке франшизы видят и другие преимущества. Каждая новая подписка обеспечивает непосредственные данные об аудитории, доступа к которым раньше не было вообще, — в том числе личность и предпочтения болельщиков. Такая «цифровая близость», как ее называет Свелденс, в перспективе поможет командам укрепить неосновные направления бизнеса и по мере роста базы подписчиков будет лишь совершенствоваться.
«Добьются ли франшизы прежних финансовых показателей, которые были на региональных спортивных телеканалах? Наверное, да, но нескоро, — сомневается Уилл Мао, старший вице-президент по правам на медиа в маркетинговом агентстве Octagon. — Но они найдут другие пути коммерциализации, поскольку выйдут на более крупную аудиторию».
От концертов K-Pop до матчей НБА
Для бизнеса Kiswe (предприятие учреждено в 2013 году) тоже нет никаких гарантий. После того, как команда-партнер зарабатывает минимально установленную сумму, стартап получает со стриминга менее 50% выручки. Даже с одним из самых обширных портфелей в индустрии, куда входят такие коллективы как «Нью-Орлеан Пеликанс» и «Финикс Санз» из НБА, «Финикс Меркури» из Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и еще права на трансляцию матчей «Лос-Анджелес Клипперс» на других языках за исключением английского, Forbes полагает, что годовой доход оператора не превышает $10 млн.
Тем не менее, возможности огромные. Фирма Diamond Sports Group, кабельное дочернее подразделение Sinclair Broadcast Group, раньше контролировала права на показ игр 42 локальных спортивных клубов и еще в 2018 году зарабатывала $3,8 млрд. С 2023 года она не вылезала из судебных разбирательств по банкротствам, но на прошлой неделе получила добро на план реорганизации. И пусть бизнес-модели не одинаковы, прямые трансляции локальных спортивных состязаний остаются важным телевизионным событием для миллионов болельщиков.
Как минимум у Kiswe отдельным пунктом в плане действий прописано терпение. Компанию Ким и Свелденс (последний тогда был главой мобильного подразделения Alcatel-Lucent, родительского холдинга Bell Labs) учредили вместе со старожилом спортивных медиа Джимми Линном. Даже десять лет тому назад предприятие намеревалось перенести спорт на зарождающийся рынок потокового видео в режиме реального времени. Но из-за повсеместных долгосрочных контрактов, которые заключали отдельные команды и целые лиги, собственной ниши для троицы не нашлось.
В 2020 году очень своевременно был взят курс на развлекательные проекты типа виртуальных концертов. Так, во время пандемии COVID-19 под началом Kiswe прошло несколько чрезвычайно успешных онлайн-выступлений корейской поп-группы BTS. На самое кассовое из них было продано свыше 1,3 млн билетов, и, согласно ряду источников, впоследствии на продаже билетов и сувенирной продукции организаторы заработали $70 млн. Осенью 2021 года компания привлекла дополнительный капитал в размере $35 млн при общей капитализации на отметке $259 млн.
С тех пор спрос на виртуальные концерты пошел на спад и более конкурентной ареной стал спорт. Вдобавок к IT-продуктам от конкурентов НБА представила собственную стриминговую площадку, и команды могут пользоваться ею бесплатно, ведь разработка финансируется за счет специального инновационного фонда лиги. «Даллас Маверикс» и «Портленд Трэйл Блэйзерс» относятся к франшизам, пытающимся сделать все самостоятельно и за большие деньги. Издание The Dallas Morning News недавно сообщало, что руководство «Даллас Маверикс» выделило на создание фирменного сервиса $8 млн.
Отчасти именно поэтому в дополнение к гибким настройкам и совместимости с различными устройствами Kiswe предлагает командам в качестве поощрения минимально гарантированную сумму в диапазоне от $1 млн до $2 млн.
«Они в нас инвестировали, — объясняет Олсон, президент «Юта Джаз». — И видя их готовность помогать нам добиваться успеха, мы определенно захотели с ними сотрудничать».
Журавль в небе
ViewLift, один из основных соперников Kiswe, руководствуется в стриминге региональных спортивных состязаний совершенно другой моделью. Конкурент продает пакеты продуктов за фиксированную ежемесячную плату (похожим образом работают Microsoft Office и иные решения по так называемому принципу «программное обеспечение как услуга», или SaaS). Сколько бы клуб ни заработал на подписках, рекламе или любой другой категории, франшизе достаются 100%.
Компанию в 2008 году основал бывший руководитель высшего звена AOL Тед Леонсис. Сегодня ему принадлежат несколько команд НБА, WNBA и НХЛ в Вашингтоне, а также кабельная региональная спортивная телесеть Monumental Sports Network, так что совмещение двух направлений бизнеса было вполне логично. Фирма также подписала контракты с туром LIV Golf, клубами НХЛ «Вегас Голден Найтс», «Флорида Пантерз», «Колорадо Эвеланш» и командой НБА «Денвер Наггетс».
По словам генерального директора и соучредителя ViewLift Рика Аллена, в первый год цена для команды равняется примерно сумме, которая ей полагалась бы в рамках модели с распределением выручки. Клубы он привлекает перспективой максимального заработка, благодаря чему компания может похвастаться прибылью уже пятый год подряд.
«Мы считаем, что франшизам это принесет огромные обороты, — утверждает Аллен. — Наши команды поняли, что по сравнению со стоимостью всего медиабизнеса, который они теперь выстраивают в новых условиях рынка, минимальная гарантированная сумма в $1—2 млн за сезон — это чрезвычайно мало. И выбирать партнера только на основании готовности выдавать им этот чек — не лучший шаг в долгосрочной перспективе».
В ожидании гигантов
Вопрос заключается, конечно же, в том, останется модель «стриминга и передачи» надолго или это будет лишь временным решением. Комиссар MLB Роб Манфред четко заявляет, что ему хочется видеть как можно больше команд лиги не на обособленных клубных площадках, а на общенациональном стриминговом сервисе, что в свою очередь почти не оставит шансов IT-партнерам. Сделка НХЛ по правам на национальные трансляции предполагает 1000 матчей на ESPN+. Сильвер, комиссар НБА, отмечает, что его лига в ближайшие полгода будет обдумывать свои варианты.
Во всех трех лигах ходят слухи о том, что пакет прав на стриминговое вещание, возможно, перехватят крупные игроки в лице Apple и Amazon. Бизнес Diamond Sports Group со старым добрым кабельным вещанием пока что держится на плаву. Сейчас компания оправляется от банкротства, а новое брендовое соглашение с игровой интернет-площадкой FanDuel и контракт на распространение контента с Amazon Prime могут стать знаком возрождения старой гвардии.
В таком подвешенном состоянии Altitude Sports, региональная спортивная телесеть под крылом холдинга Kroenke Sports & Entertainment в Денвере, решила показывать некоторые матчи «Денвер Наггетс» и «Колорадо Эвеланш» частично по кабельным каналам (хоть и не через Comcast, с которой начиная с 2019 года тянется спор по поводу вещательных прав), а частично — в обычном эфире. В конце октября сеть объявила о запуске стриминговой платформы Altitude+ совместно с ViewLift. Так же как Леонсис, миллиардер Стэн Кронке владеет и клубами, и региональным телеоператором.
«Мы хотим заниматься обоими направлениями и разобраться в итоге, что взлетит, а что нет, — уточняет Стив Смит, президент дочернего предприятия KSE Media Ventures. — Через пять лет увидим, как все получится. Сейчас нет никаких правильных ответов».
Оригинал материала на сайте Forbes USA