Ракетки, кеды и болиды «Формулы-1» из кубиков: как Lego завоевывает мир спорта
Производитель игрушек Lego прошел огромный путь с момента своего основания: в 1949 году Lego превратился из простого производителя пластиковых кирпичиков в глобальное явление, породив фильмы, видеоигры, тематические парки и сообщества взрослых фанатов. Девять лет подряд бренд Lego, согласно рейтингу независимой консалтинговой компании Brand Finance, является самым ценным брендом игрушек в мире. Выручка датской компании в 2023 году выросла на 2% по сравнению с предыдущим годом и составила 65,9 млрд датских крон (около $9,65 млрд).
В 2003 году компания Lego оказалась на грани банкротства, но с тех пор ее дела с каждым годом идут в гору. И во многом благодаря тому, что датская компания запустила предварительные исследования, чтобы выяснить, чего хочет аудитория. В частности, Lego провела одну из первых и самых успешных операций по краудсорсингу — фанатам конструктора предлагали голосовать за идеи для новых моделей.
Продолжает практику исследований компания и сейчас — недавно Lego опросила 32 000 родителей в возрасте от 6 до 12 лет и пришла к выводу, что для трети детей во всем мире игровое время ограничено всего тремя часами в неделю, и, только каждый пятый ребенок получает физическую активность, необходимую для успешного развития. Кроме того, 59% родителей заявили, что они обеспокоены тем, что у их детей недостаточно времени для игр или доступа к интересным занятиям.
Исправить это Lego собирается в сотрудничестве с гигантами спортивной индустрии вроде Nike и «Формулы-1», о долгосрочных партнерствах с которыми было объявлено в августе и сентябре этого года. И это не первая коллаборация известного бренда конструктора с миром спорта.
Кеды adidas и акцент на женский футбол
Использование чужих хитов для продвижения своей продукции давно является неотъемлемой частью стратегии Lego. В 1999 году производитель конструкторов выпустил свой первый набор линии Lego Star Wars и эта коллаборация оказалась настолько успешной, что в следующие четверть века компания активно вела переговоры о совместных проектах с разными брендами, и наибольшие продажи Lego приносили именно совместные проекты — такие, как наборы по вселенной Гарри Поттера, комиксов Marvel и DC, миру «Властелина колец», «Пиратов Карибского моря» или игры Minecraft.
Намного меньше денег приносили разовые проекты, однако они получали отличное информационное освещение. Например, в 2021 году, когда весь мир отходил от пандемии коронавируса, компания Lego объявила о сотрудничестве с adidas, которое стало для двух гигантов пятым. Одной из самых привлекательных инициатив Lego стала переосмысленная коллекция кед Superstar. Их версия культовой обуви объединила уникальную кирпичную текстуру Lego с фирменным логотипом adidas в три полосы.
Датский бренд также создал сборную пластиковую коллекционную обувь, модель которой снабжена настоящими шнурками и упакована в коробку из-под обуви adidas. У обуви также было 17 дополнительных конструктивных особенностей, позволяющих коллекционерам изменять дизайн обуви по своему усмотрению. По объемам продаж эта коллекция никак не могла сравниться с тем, что приносили «Звездные войны», но про кеды из кубиков написали все.
В 2023 году сотрудничество с adidas было прекращено, а уже через год Lego подписала соглашение с главным конкурентом немецкого производителя Nike. С 2025 года бренды будут выпускать совместные коллекции, контент и много другое. В Lego сообщили, что собираются «создавать вместе уникальные продукты, которые восхитят детей по всему миру и вдохновят их на исследование собственной фантазии». Их сотрудничество также является частью более масштабной глобальной инициативы: в марте 2024 года Организация Объединенных Наций приняла резолюцию, в которой 11 июня объявляется Международным днем игры, поддержанную как Lego, так и Nike.
В 2021 году Lego также заключила партнерские отношения с английским соревнованием по крикету The Hundred и его партнером по трансляции Sky. В рамках сотрудничества игрокам в крикет было предложено продемонстрировать свои навыки создания Lego, а Sky распространила контент, в котором несколько звезд крикета, таких как Бен Стоукс и Хизер Найт, были представлены в виде минифигурок Lego для коротких видеороликов, рассказывающих зрителям о турнире.
В том же году Lego была объявлена национальным спонсором женского чемпионата Европы-2022 по футболу, который проходил в Англии. Компания вновь провела исследование, на сей раз только в Великобритании, и пришла к выводу, что 79% молодых девушек равняются на женщин, бросающих вызов традиционным гендерным ожиданиям.
В преддверии старта турнира датский бренд объединился с Футбольной ассоциацией Англии (FA) и создал школьные курсы, которые поощряли детей младшего школьного возраста к творчеству и изучению своих хобби. В рамках инициативы учителям также была предоставлена возможность выиграть наборы Lego для своего класса, главным призом которых стал конструктор стоимостью 500 фунтов стерлингов.
Во время чемпионата Европы Lego создала пространство для болельщиков на Трафальгарской площади в Лондоне, где они могли создать команду своей мечты, а также сфотографироваться с точной копией женского трофея в полную величину из конструктора. Все это и многое другое, включая текущую работу Lego в области спорта, позволило компании получить признание в прошлогоднем рейтинге Laureus Sport for Good Index, который оценивает бренды в оказании положительного социального или экологического воздействия с помощью спорта.
Коллаборацию с женским футболом Lego продолжила и после Евро в Англии. В преддверии чемпионата мира 2023 года компания начала сотрудничество со звездами женского футбола Меган Рапино, Юки Нагасато, Сэм Керр и Асисат Ошоала и представила новый набор конструктора на футбольную тематику с их фигурками.
Коллаборация с теннисом и «Формулой-1»
На одной из пресс-конференции во время Уимблдона-2024 Барбору Крейчикову спросили, чем она занимается во время приостановки матчей из-за непогоды. На что чешская теннисистка ответила, что часами вместе с командой может собирать конструктор Lego. После победы на том самом Уимблдоне отделение группы корпораций Lego Group в Чехии вручило Крейчиковой копию трофея травяного мейджора, ее ракетку и миниатюрную фигурку из конструктора. «Теперь я чувствую себя действительно особенной», — написала чешка в соцсетях.
Крейчикова — не единственная чемпионка турниров «Большого шлема», которой в этом году подарили специальные наборы Lego с теннисной тематикой. С начала сезона компания официально спонсирует Игу Швентек. Первая ракетка мира стала амбассадором Lego в Польше и рассказывала, что конструирование моделей повысило ее психическую устойчивость и помогло обрабатывать мысли во время напряженных матчей.
После того, как польская теннисистка выиграла «Ролан Гаррос», она рассказала о «самом креативном и неожиданном» подарке на день рождения, который она когда-либо получала — точную копию корта «Филипп Шатрие» с фигурками ее команды. А в середине лета Швентек отблагодарила компанию, выйдя на тренировку с ракеткой, сделанной из конструктора.
«Я снова на корте, и я взяла с собой ракетку из конструктора Lego на тренировку. Их команда раздвинула границы воображения и реальности, создавая эту ракету специально для меня», — подписала фотографии Швентек в своих социальных сетях.
Неравнодушна датская компания и к «Королевским гонкам». Например, в 2022 году гоночная команда «Макларен» объединила усилия с Lego Australia, чтобы создать модель болида «Формулы-1» в натуральную величину в преддверии Гран-при Австралии 2022 года в Мельбурне.
Команде из 27 строителей, возглавляемой судьей LEGO Masters Australia и опытным сборщиком конструктора Райаном Макнотом, потребовалось 288 315 кубиков и 1893 часов труда кропотливого труда, чтобы собрать его. Болид «Макларен» был настолько тщательно проработан, что за рулем в нем мог поместиться настоящий пилот «Формулы-1».
А 13 сентября этого года пилот «Макларена» Ландо Норрис проехал круг на легендарной трассе «Сильверстоун» на автомобиле McLaren P1, созданном из 342 817 различных элементов конструктора Lego Technic. В болиде использовались 768 моторов Lego, которые имитировали штатный V8. Питала их стандартная аккумуляторная батарея. Максимальная скорость Lego-болида весом 1220 кг достигает 64 км/ч.
В следующем году таких болидов может стать больше, потому что Lego и «Королевские гонки» объявили о многолетнем партнерстве. 2025 год стал годом конструктора и «Формулы-1» точно так же, как этот год был годом Lego и Космоса.
В последние годы в «Формуле-1» наблюдается значительный рост числа молодых болельщиков. Данные показывают, что более четырех миллионов детей в возрасте 8-12 лет в настоящее время активно следят за спортом в Европе и США. Сотрудничая с Lego, «Формула-1» стремится укрепить свои связи с этой ключевой демографической группой.
Коммерческий директор «Формулы-1» Эмили Празер сказала: «Конструктор Lego зажег искру творчества и страсти к созиданию в миллионах детей и взрослых по всему миру. Благодаря этому партнерству фанаты смогут воссоздавать и переосмысливать мир «Формулы 1», кирпичик за кирпичиком, углубляясь в тонкости механики и технологий, лежащих в основе этого вида спорта, в игровой форме».
Датский производитель игрушек уже выпустил несколько наборов на базе «Формулы-1» за свою более чем 90-летнюю историю. Только в 2024 году появилось множество моделей на гоночную тематику, но новое партнерство напрямую связано с самими «Королевскими гонками», а это означает, что появятся наборы для всех 10 команд с официальным брендингом «Формулы» и лицензиями.