Nike хочет побеждать без сочувствия и уважения: зачем бренду скандальная реклама
Исполненный злодейского презрения закадровый голос знаменитого голливудского актера Уиллема Дефо спрашивает у зрителя: «Я плохой человек? Скажи мне, я плохой»? Изображение искаженных эмоциями лиц всемирно известных спортсменов сопровождает текст о том, что они целеустремленные эгоисты, у которых нет сочувствия и уважения, нет угрызений совести и чувства сострадания. Но делает ли это их плохими людьми? «Победа не для всех» — такой слоган венчает полутораминутный ролик, в котором принимают участие баскетболисты Леброн Джеймс, Яннис Адетокумбо, Виктор Вемабаньяма и даже покойный Коби Брайант, теннисистки Серена Уильямс и Чжэн Циньвэнь, футболисты Киллиан Мбаппе и Криштиану Роналду и многие другие олимпийцы и паралимпийцы, имеющие личный контракт с Nike.
Посыл кампании о том, что победа только для тех, кто может вырвать ее зубами, пройдясь по головам, приняли далеко не все. Некоторые специализированные издания назвали рекламу «вдохновляющей», другие посчитали «почти дерзкой» или же применили эпитет «суровая». Но были и мнения о том, что реклама Nike оставляет в прошлом воспевание героизма и грации в спорте, показывая спортсменов с искаженными злобой, яростью и ухмылкой лицами в самые безжалостные моменты. Китайским пользователям Weibo показался отвратительным кадр, на котором азиатская спортсменка злобно облизывает ракетку для настольного тенниса, готовясь атаковать соперника.
Олимпийский ролик и кампания вообще наверняка войдет в топ-лист самых противоречивых реклам десятилетия, однако, похоже, так и было задумано.
За несколько месяцев до старта олимпийской рекламной кампании издание Fast Company сообщило, что Nike возвращается к смелой и провокационной маркетинговой стратегии. В истории гиганта спортивной индустрии было много противоречивых и обсуждаемых кампаний.
В 1996 году перед Олимпиадой в Атланте Nike представила слоган «Вы не выигрываете серебро, вы проигрываете золото», за что была нещадно раскритикована спортсменами со всего мира. Самой первой была серебряный призер в плавании на Олимпиаде-1984 Эми Уайт. Американка сказала, что та медаль на дистанции 200 м на спине была самым главным достижением ее жизни, и что она чувствует себя оскорбленной каждый раз, как видит этот ролик с участием звезды баскетбола Лизы Лесли, что это пощечина каждому спортсмену, подрывающая сам олимпийский дух.
Игры-1996 закончились, дискуссии улеглись, а Nike продолжила сотрудничать со своим давним (еще с 1982 года) креативным партнером Wieden + Kennedy — крупным рекламным агентством из Портленда, штат Орегон. Сооснователь и совладелец агентства Дэн Уиден придумал самый знаменитый слоган компании — Just Do It. Причем, позже стало известно, что эту фразу он услышал из уст серийного убийцы Гэри Гилмора прямо перед самой казнью в 1977 году и решил, что одна должна сработать для спортивного бренда.
В честь 30-летия слогана в 2018 году Wieden + Kennedy сняли ролик с участием игрока НФЛ Колина Каперника, прославившегося за два года до этого тем, что отказывался вставать (то есть просто садился на одно колено) во время исполнения национального гимна США перед играми Национальной футбольной лиги. Так квотербек выражал протест против расизма и полицейского произвола в стране.
Скандал бушевал несколько дней. Социальные сети заполонили хэштеги #JustBurnIt и #BoycottNike («просто сожги это» и «бойкотируй Nike»), фотографии горящих кроссовок, разорванных носков и выдранных с мясом логотипов компании соперничали с фотографиями чеков на покупку товаров Nike. Одни считали, что человек, попирающий патриотизм и национальные идеалы, не может быть лицом одной из крупнейших американских компаний, другие поддерживали позицию гиганта спортивной индустрии.
В первые дни после публикации визуала с Каперником сообщалось, что акции компании упали на 3%, а часть инвесторов была против такого выбора амбассадора с таким политизированным образом. Однако спустя несколько дней Nike отчиталась, что продажи товаров выросли на 31%.
Сознательно выбирая рискованную стратегию бренды часто выигрывают. В этот раз Nike тоже решила рискнуть. И было ради чего.
В декабре 2023 года компания снизила прогноз по годовой выручке и объявила о намерении сократить расходы в течение трех лет на $2 млрд, после чего акции упали на 10%. Сокращение расходов традиционно привело к сокращению около 2% сотрудников (примерно 1600 рабочих мест), а позже к увольнению еще 740 человек, работавших в главном офисе. В конце июня Nike Inc. пережила самое крупное падение акций с 2001 года — на 18%. Кроме того, компанию критикуют за зависимость от привычных моделей, типа Air Jordans и Dunks, и за отсутствие инновационного подхода в последние годы.
Поэтому эмоциональная реакция на смелую рекламную кампанию — это то, к чему стремился маркетинговый отдел Nike и креативщики из Wieden + Kennedy. Их манифест гласит, что люди в последнее время перестали считать, что целеустремленность — это хорошо, а победа воспринимается как что-то необязательное. «Пришло время вернуть желание побеждать. Людям может быть неприятно это слышать, но победа — это главное. И если вы в это не верите, поздравляем — вы уже проиграли», — говорится в манифесте.
На фоне олимпийской рекламы Coca‑Cola «It’s Magic When the World Comes Together» («Волшебно, когда мир собирается вместе»), посвященной объятиям, кампания Nike выглядит очень брутально. А учитывая скандал, в который угодила компания adidas с выпуском ретро-линейки кроссовок SL Super Light 72, еще и уместно.