Выйти из тени: как спортсмены работают над личными брендами

Победы приносят краткосрочную славу

Юрий Постригай в 2012 году завоевал золотую медаль на Олимпиаде в Лондоне, выиграв заплыв в байдарках-двойках. После триумфа друг гребца предложил ему зарегистрироваться в социальных сетях. «Да зачем оно мне нужно? Я же олимпийский чемпион, а не блогер!» — подумал тогда Юрий.

Первое время после Игр гребцы оставались в центре внимания. Ежедневно их приглашали на интервью, шоу и другие мероприятия. Но купаться в славе долгое время не удалось.

«Шлейф от победы в Олимпийских играх недолгий: буквально три месяца ты нарасхват. Иногда даже доходит до того, что ты физически не можешь присутствовать везде, куда тебя приглашают: на телеканал или радио рассказать о своей победе и об истории успеха. Но потом все сходит на нет», — объяснял Постригай.

Оставаться в центре внимания и быть успешным в медийном плане было сложно и раньше, а после отстранения от международных турниров спортсменам стало еще сложнее создавать инфоповоды и удерживать интерес болельщиков. Одни атлеты не стали ничего менять в своей жизни, другие обратились к профессионалам и стали работать над своим брендом, чтобы их популярность не зависела от трофеев.

95% — спорту, 5% — бренду

Увеличение спроса на развитие своего бренда привело к появлению большого числа маркетинговых агентств, которые специализируются на работе со спортсменами. К услугам подобных компаний обращаются и те, кто только закончил со спортом, и действующие участники соревнований.

«Чаще всего к нам приходят атлеты после завершения карьеры или после завоевания главного трофея в жизни. Они приходят с одним вопросом: «Я не знаю, что мне делать дальше, помогите, пожалуйста». Тут важно помнить, что про атлета помнят после завоевания наград, но потом благополучно забывают. Чтобы тебя помнили не только тогда, когда ты стоишь на пьедестале, нужно работать», — считает основательница агентства SVOE TEAM Анастасия Романова.

Развитие своего бренда можно назвать полноценной работой. Но отдавать ему все свои силы во время карьеры в спорте было бы неправильно. Эксперты сходятся в том, что для начала следует разделять время своей работы в следующих пропорциях: 95% отдавать спорту, 5% — личному бренду. Крен в сторону социальных сетей может привести к потере концентрации и ухудшению результатов.

Чрезмерное увлечение своим брендом может навредить и отношению атлетов с тренерами. Многие специалисты негативно относятся к увлечению спортсменов социальными сетями, которое они считают отвлекающим фактором.

«Мой тренер ненавидит, когда я выкладываю видео с тренировок. Он постоянно спрашивает меня, зачем я это делаю, ведь мои конкуренты могут следить за соцсетями, что может им помочь обойти меня. Поэтому нужно быть аккуратным. Но спортивный контент является лишь частью того, что можно предложить. Закулисье спортсменов многим интересно. Но гребцы — не баскетболисты, не всем будет интересно смотреть, как они гребут. Нужно искать баланс», — добавляет Постригай.

Смотреть на жизнь, как на кино

Идеальный баланс удалось найти бывшему капитану сборной России по регби Василию Артемьеву. Во время Кубка мира в 2019 году он стал настоящей звездой соцсетей, дав интервью на английском языке с идеальным произношением. Ролик быстро завирусился, а регбист ухватился за свой шанс. Атлет стал развивать социальные сети, посещать многочисленные шоу и быстро стал звездой еще во время карьеры.

Работа с брендом позволила Артемьеву не потеряться после ухода из спорта в 2022 году. Сейчас он ведет передачу «Суперниндзя» на ТВ, появляется на других передачах и часто выступает в роли ведущего. Жизнь Василия сейчас не менее насыщенна, чем во время его игровой карьеры.

«Интервью стало не только толчком в развитии моей карьеры, но и ускорило рост популярности регби в России. Совмещать спорт и карьеру в медиа очень непросто. Но это очень важно для будущего. Когда ты заканчиваешь карьеру, то сталкиваешься с миром «один на один». В этот момент ты понимаешь, как хорошо было раньше, когда твой день полностью спланирован, но нужно двигаться дальше. А развитие своего бренда позволяет также популяризировать вид спорта, которым вы занимаетесь», — объясняет Артемьев.

Развиваться за пределами спорта атлетам помогает фонд «Мы выступаем как один», созданный бывшим пилотом «Формулы-1» Никитой Мазепиным. Компания на безвозмездной основе оказывает атлетам психологическую, юридическую, образовательную и профориентационную поддержку. Подопечные фонда — спортсмены, состоящие в сборных страны и отстраненные от международных соревнований по неспортивным причинам.

«Для профессиональных спортсменов, которые рано или поздно завершат свою спортивную карьеру в силу различных причин, крайне важно понять, чем они планируют заниматься в дальнейшем и получить соответствующее высшее или дополнительное образование. Поэтому мы уделяем так много внимания образовательным программам. Одна из них – программа дополнительного образования «Менеджмент и маркетинг в спорте», разработанная специально для подопечных Фонда факультетом глобальных процессов Московского государственного университета. В этом году мы планируем запустить уже третий поток обучения с обновленной программой», — объясняет генеральный директор благотворительного фонда Елена Руфова.

Даже если у спортсмена не было такой «минуты славы», как у Артемьева, он может начать развивать свой бренд буквально «с нуля». Для этого нужно следовать простым правилам.

«Есть несколько базовых принципов для тех, кто боится начать вести социальные сети. Самое главное — делать это регулярно и не бояться ошибок. В любом случае в начале вы будете делать все не так круто, как опытные блогеры. Если вы станете публиковать контент регулярного, то этого будет достаточно для начала. Не нужно бояться проявлять себя, у каждого человека есть своя аудитория, которая им интересуется. Социальные сети позволяют ее расширить. Вы сможете посмотреть на свою жизнь, как на кино. Регулярное ведение блога улучшит ценность бренда атлета. Это может повлиять даже на стоимость при трансферных сделках. В будущем это обеспечит задел для вашей карьеры после ухода из спорта», — объясняет генеральный директор маркетингового агентства Heartbeat Анна Дунаева.