Право и дело: кто и как заработает на показе Евро-2024 на российском ТВ
Сколько стоят права на Евро
Футбольные сборные вместе со своими экипировщиками во второй половине марта стали активно презентовать комплекты формы на Евро 2024 года. Это означает, что турнир стартует уже скоро, и команды начинают активную подготовку к предстоящему старту. Первенство пройдет в Германии с 14 июня по 14 июля. Но в этот раз среди участников не будет сборной России, которую не допустили до отборочного турнира из-за отстранения со стороны Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА).
Несмотря на отстранение, Россия все еще остается членом всех международных футбольных организаций. Поэтому со стороны УЕФА не было никаких запретов на продажу прав на показ чемпионата Европы. Однако до сих пор ни один телеканал или платформа официально не объявляли, что собираются транслировать турнир на территории страны.
«Права на показ финальной части чемпионата Европы по футболу на территории России уже распределены. Они принадлежат компании Telesport Group. Компания имеет право самостоятельно ими распоряжаться на территории страны», — заявили Forbes Sport в УЕФА.
«Телеспорт Груп» занимается тем, что приобретает права на крупные спортивные турниры, а потом перепродает их телеканалам или различным сервисам. Именно эта компания распределяла права на все последние чемпионаты мира и Европы по футболу, а также Олимпийские игры. Официально ни сама компания, ни УЕФА не раскрывают условий контрактов и сумм, за которые приобретаются права на трансляции соревнований, но в СМИ появлялись подробности минувших сделок.
«Ведомости» сообщали, что «Телеспорт» заплатил УЕФА €25 млн за права на Евро-2020. Немного дороже компании обошлись права на первенство 2016 года, за которые было заплачено €30 млн. Проблем с распределением телеправ внутри страны в прошлые разы не было: оба раза их перепродавали трем каналам — «Первому», «России 1» и «Матч ТВ».
Кто покажет турнир в России
В «Телеспорте», а также пресс-службах трех телеканалов отказались комментировать тему продажи прав и показа предстоящего турнира. Но это не означает, что в нынешних условиях ни один телеканал не станет транслировать Евро-2024. Сразу два независимых друг от друга источника сообщили Forbes Sport, что «Матч ТВ» планирует показывать турнир в полном объеме. Таким образом, канал повторит схему трансляции чемпионата мира по футболу 2022 года.
В контексте показа футбольных турниров предстоящий Евро стоит сравнивать именно с прошедшим в Катаре мировым первенством. Во-первых, оба чемпионата остались без сборной России. Во-вторых, оба первенства проходят после начала «спецоперации»*, когда часть иностранных компаний покинула российский рынок и перестала быть рекламодателем для телеканалов во время показа крупных спортивных соревнований.
На ситуацию не должны повлиять взаимоотношения «Матч ТВ» и «Телеспорта», которые ранее становились причиной скандалов. Например, в сентябре 2023 года темой для спора были права на показ отборочных матчей к Евро-2024. «Телеспорт» изначально продал эксклюзивные права на этот контент онлайн-сервису Okko. Позже оказалось, что такие же права были проданы и «Матч ТВ». В итоге онлайн-кинотеатр обратился в суд, а федеральный телеканал продолжил показывать игры. Итоги этого разбирательства так и не были обнародованы.
Проблемы возникли и в марте этого года, когда ни один телеканал заранее не включил в сетку вещания товарищеские игры сборной России с командами Сербии и Парагвая. Права на показ этих встреч также принадлежал «Телеспорту».
«Матчи отсутствуют в опубликованной нами телепрограмме, так как подписанных договоров на эти игры у нас нет. Могу подтвердить, что, учитывая зрительский интерес, культурные и дружеские связи с Сербией и Парагваем, мы, конечно, заинтересованы в показе этих игр на «Матч ТВ», о чем не раз говорили нашим партнерам-правообладателям», — объяснял ситуацию генеральный продюсер «Матч ТВ» Александр Тащин.
Несколько дней спустя ситуацию удалось разрешить — «Матч ТВ» договорился с «Телеспортом» о приобретении прав на трансляцию обоих товарищеских матчей.
К Евро повышенный интерес и без сборной России
Такие большие турниры, как чемпионат Европы, приковывают к себе гораздо больше внимания, чем другие спортивные соревнования. Это отражается в росте зрительской аудитории, которую телеканалам удается привлекать. Для примера можно обратить внимание на рейтинг и доли трансляций во время прошлых больших турниров и за их пределами (рейтингом считается количество зрителей, которые смотрели программу из общего числа людей с телевизорами, а долей — процент зрителей, которые смотрят данное событие, от числа всех смотрящих телевизор в этот момент).
Так, за неделю с 18 по 24 июля 2022 года в топе «Матч ТВ» оказались две игры чемпионата России по футболу, которые показали рейтинг 1,6% и 1,0%, а доли показа этих матчей составили 8,7% и 9,0% соответственно в категории зрителей от 18 до 54 лет. Совершенно иные цифры телеканал показывал во время показа Евро-2020. Тут следует разделить информацию на показ игр турнира без участия сборной России и матчи национальной команды.
Прошлое первенство Европы было показано на трех каналах («Первый», «Россия 1» и «Матч ТВ»), которые в равных долях поделили между собой матчи турнира. На «Матч ТВ» рейтинг игр между иностранными командами варьировался от 2,2% до 3,5%, согласно данным портала Mediascope, а их доля составляла от 13,6% до 21,4%. Таким образом, рейтинг трансляций во время Евро возрастает более чем в два раза, так же существенно возрастает и доля.
Еще заметнее рост у игр сборной России. Матчи команды на Евро-2020 собирали рейтинг от 4,4% до 9,3%, а доля — от 36% до 39,5%. При этом само участие или неучастие национальной команды неспособно повлиять на общую картину зрительского интереса к турниру. Он в любом случае будет выше, чем к другим турнирам по типу чемпионатов России по футболу или хоккею.
«Неучастие команд из России не снижает интерес к подобным турнирам, такие спортивные события сами по себе являются высоко популярными. Учитывая, что они проходят в короткие сроки, ориентировочно один месяц в межсезонье внутренних чемпионатов, эти события привлекают значительное внимание болельщиков в любом случае, а это уже привлекает рекламодателей», — пояснил Forbes Sport digital-директор рекламной группы OMD OM Group Антон Ефимов.
Вместо иностранных компаний рекламу по ходу турнира покупают букмекеры и российские производители
Помимо отсутствия сборной России, предстоящий чемпионат Европы для российских телеканалов будет отличаться и возможностями рекламодателей, часть из которых покинула российский рынок после начала «спецоперации». Однако, этот факт не вызвал больших проблем для «Матч ТВ».
Заместитель генерального директора холдинга «Газпром-Медиа» Тина Канделаки рассказывала после ЧМ-2022, что телеканал «не сильно потерял в рекламных доходах из-за того, что с большинством партнеров были заключены долгосрочные отношения». По ее словам, ситуация в мире повлияла на категорию товаров, которая стала появляться в рекламе. Например, среди рекламодателей стало появляться все больше производителей товаров повседневного спроса.
Заявления Канделаки подтверждаются экспертами рекламного рынка. По словам управляющего директора по коммерческой деятельности рекламной компании Okkam Андрея Яковицкого, с 2022 года освободившиеся рекламные места на ТВ заняли букмекерские конторы.
«В период трансляций спортивных мероприятий продажа рекламы внутри событий происходит силами каналов. При этом модель продаж отличается от модели классической рекламы, продаваемой по рейтингам. Продажи в данных спортивных событиях организуются по минутам и по цене в 2–4 раза выше, чем аналогичные таймслоты на том же канале, но с другими событиями.
Ранее право первоочередного выкупа рекламных слотов всегда предоставлялось официальным и другим партнерам. Например, на международные компании (Volkswagen, Alibaba Group, Heineken, Coca-Cola, BMW и др.) во время крупных спортивных турниров приходилось порядка 37% всей рекламы, на букмекерские компании (Ф.О.Н., Winline, Bettery) — 30%, и на российские компании — остальные 33%.
После ухода и приостановки бизнеса глобальных компаний в России ситуация изменилась. На примере последнего чемпионата мира по футболу, видно, что на международные компании приходилось порядка 10–13% рекламы (Chery Automobile, Evyap International, IDS Borjomi Group и т.д.), большая часть — на две букмекерские компании, «Фонбет» и Winline, (примерно 45%) и остаток — на другие российские компании (41–44%)», — рассказал Яковицкий Forbes Sport.
По мнению Ефимова, интерес рекламодателей к подобным событиям в будущем будет только расти, что поспособствует активности российских брендов на рекламном рынке во время проведения больших спортивных турниров.
«Интерес к спорту среди рекламодателей был всегда и только будет расти в будущем. Российские бренды уже и сейчас активны на территории спортивного телевидения. Это и банк «Тинькофф», и «Автоваз», и многие другие, очевидна активность букмекерских компаний, для которых спортивные соревнования являются наиболее релевантным контентом с точки зрения интереса целевой аудитории», — добавил Ефимов в разговоре с Forbes Sport.
Сколько стоит реклама во время Евро
Рекламные контракты помогают телеканалам окупать покупку прав на крупные турниры. Согласно данным портала Playmedia, реклама на «Матч ТВ» вне рамок крупных турниров в 2024 году стоит порядка 450 000 рублей за минуту в прайм-тайм (с 18:00 до 00:00 по местному времени. — Forbes Sport) и 280 000 рублей за минуту в любое другое время. Но когда проводятся Евро, чемпионаты мира или Олимпиады, расценки меняются.
Генеральный директор «Телеспорта» Петр Макаренко рассказывал, что стоимость рекламы на «Первом канале», «России 1» и «Матч ТВ» во время Евро-2020 и чемпионата мира 2018 года составляла 7,5 млн рублей за минуту. Такая цена позволяла телеканалам окупать стоимость прав.
«Во время показа Евро-2020 у «Матч ТВ» было 20 спонсоров. Это большой спектр клиентов: банки, страхование, ретейл, автомобили, масла. Турнир оказался для нас коммерчески успешным, так как нам удалось окупить права. Сам факт окупаемости уже является достижением. Права стоят дорого, на российском рынке еще не привыкли много платить, в этом смысле мы действительно отстаем от Европы и Америки, где события продаются дорого», — объясняла генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.