Маленький Вейдер, гладиаторы и антиутопия: как ролики Супербоула меняли мир рекламы
Супербоул давным-давно стал любимым местом для больших компаний, стремящихся продвигать свой бренд в один из самых посещаемых телевизионных дней на планете — например, в 2024-м финал чемпионата Национальной футбольной лиги стал самым просматриваемым событием в истории американского телевидения со времен высадки «Аполлона-11» на Луну, его посмотрели 123,4 млн зрителей.
Этот день сам по себе стал чем-то вроде чемпионата по рекламе. Имея всего от 30 секунд до минуты желанного эфирного времени, чтобы проявить себя, многие компании вкладывают огромные бюджеты в рекламные ролики, приглашают звездных режиссеров, актеров и спортсменов. На данный момент реклама Супербоула настолько популярна, что привлекает практически столько же внимания, сколько и сам матч.
С 2012 года ее стоимость увеличилась вдвое — в этом году, как и в прошлом, за 30-секундный показ ролика компаниям пришлось заплатить в среднем порядка $7 млн. Десять лет назад средняя стоимость 30-секундного рекламного слота составляла $4 млн, за десять лет до этого — $2,4 млн.
Но несмотря на желание охватить женскую аудиторию — эффект Тейлор Свифт, болеющей за своего бойфренда из «Канзас Сити Чифс» — реклама на Супербоуле-2024 не претерпела существенных изменений в общей творческой картине. Как это случилось, например, в 2022 году, когда криптореклама заполонила собой все. То же самое было в 2000 году, когда во время Супербоула показали рекламу сразу 14 интернет-стартапов.
В этом году, согласно исследованию Sportico, структура рекламных пауз Супербоула во многом повторила структуру рекламных пауз регулярного сезона — лидируют категории страхования, фильмов, беспроводной связи, фаст-фуда, пива, финансовых услуг и автомобилей. Хотя рекламы автомобилей из-за экономического кризиса, как и финансовых услуг, в 2024 году стало меньше.
Существует большое разнообразие роликов, в том числе получивших награды, несколько набравших десятки миллионов просмотров на YouTube и даже один, положивший начало многолетней кампании. Речь про рекламный ролик Apple 1984 года — технически его считают самым первым вирусным роликом в истории, а американский Forbes даже называл его «Рекламой, изменившей Супербоул».
40 лет назад Apple нужно было продать массовой аудитории идею персональных компьютеров, что было непростой задачей для относительно небольшой компании с ограниченным бюджетом. Они знали, что в эпоху, предшествовавшую появлению Интернета, не было лучшего способа достучаться до масс, чем реклама на Супербоуле — задача заключалась лишь в том, как донести важное сообщение за короткий промежуток времени. Вдохновившись романом Джорджа Оруэлла «1984» маркетологи Apple пригласили режиссера Ридли Скотта, незадолго до этого прославившегося с фильмами «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Реклама пообещала, что новый Apple Macintosh даст людям власть, предотвратив мрачное будущее, в котором никто не сможет думать самостоятельно. Рекламный ролик был настолько рискованным, что совет директоров Apple попытался запретить его показ, но, в конце концов, это сработало — за три месяца после Супербоула он способствовал продаже Macintosh на сумму около $150 млн.
Другой «классикой» в рекламном мире Супербоула стала реклама Coca-Cola 1980 года под названием «Эй, малыш, лови!». История в ней максимально банальна — маленький ребенок дает бутылку газированного напитка своему футбольному герою Джо Грину только для того, чтобы взамен получить его игровую майку. Ролик показали во время XIV Суперкубка, когда тот самый Грин привел «Питтсбург Стилерс» к четвертой победе в чемпионате, и он стал настолько популярным, что побудил NBC снять телефильм «Стиллерс и мальчик из Питтсбурга» на его основе, а также получил международные версии, в том числе с участием легендарного футболиста Диего Марадоны.
Странный слоган, стилизованная постановка и необъяснимое присутствие трех старушек — работа компании быстрого питания Wendy's под названием «Где говядина» тоже вошла в историю. Компания до появления социальных сетей предпочитала делать выпады в адрес McDonald's с помощью рекламных слотов Супербоула, и ролик в 1984-м был, пожалуй, одним из самых успешных — считается, что он помог бренду быстрого питания увеличить выручку на 31% в том году.
Фраза «Ты не ты, когда голоден» стал синонимом орехового батончика Snickers, но мало кто помнит, что впервые она прозвучала во время показа рекламного ролика на Супербоула в 2010 году. Он дал старт блестящей кампании «Сникерса» и, что более важно, напомнил миру, что Бетти Уайт, ушедшая в 2021 году в возрасте 99 лет, была национальным достоянием Америки. Наблюдать за тем, как она валяется в грязи и ругается на соперников во время футбольного матча, никогда не надоест.
Рецепт от Pepsi, как снять культовый рекламный ролик на все времена: пригласите Бритни Спирс, Бейонсе и Пинк, заставьте их спеть «We Will Rock You», а еще попросите Энрике Иглесиаса сыграть недовольного римского императора. До рекламы 2004 года Спирс и Бейонсе уже много лет были представителями Pepsi: Спирс исполнила джингл «Joy of Pepsi» в 2001 году, а Бейонсе — свой дебютный сингл «Crazy In Love» для рекламы 2003 года. Объединив их с Пинк и Иглесиасом, Pepsi снял один из самых памятных рекламных роликов всех времен.
Таковым можно считать и кампанию Old Spice, с которой началась продолжающаяся работа Исайи Мустафы в качестве человека-бренда американской парфюмерно-косметической компании для мужчин. В 2010 году, после десятилетий рекламных роликов с участием сексуальных женщин, на Супербоуле, наконец, появился «настоящий мужчина» на коне. Этот рекламный ролик Old Spice стал вирусным в ту же секунду, как вышел в эфир на Супербоуле XLIV.
Вирусным, и с тех пор набравшим более 50 миллионов просмотров, стал и ролик 2012 года от Volkswagen, где ребенок вживается в образ Дарта Вейдера из «Звездных войн». «Сила» автомобильной компании действительно заново пробудила силу рекламы — размещение ролика, дебютировавшей на YouTube перед днем Супербоула, создало прецедент для рекламодателей в будущем. Эта очаровательная реклама о юном фанате «Звездных войн» — один из самых популярных роликов Супербоула всех времен.
Ничто так не говорит о бюджете Супербоула, как приглашение Майкла Джордана и Ларри Берда на игру в Horse (баскетбольная игра, в которой игроки по очереди бросают мяч в кольцо из разных мест — Forbes Sport). Этот рекламный ролик McDonald's 1993 года, в котором две легенды баскетбола сражаются за Биг-Мак, полон классического очарования 90-х — он не только популяризировал баскетбольную поговорку «ничего, кроме сетки» во время крупнейшего футбольного матча года, но и привел ко множеству ремейков.
Google вряд ли нуждается в рекламе, но появление его на Супербоуле в 2010 году довело до слез всех зрителей — этот ролик запросто может соперничать со многими двухчасовыми фильмами. Благодаря 52-секундной романтической истории, продуманной от первых нот фортепиано, идеально совпадающих с пульсом мигающего курсора, до последнего «как собрать кроватку» в окне поиска, Google продемонстрировал всю мощь своего продукта.