Взгляд из прошлого: как Forbes описывал революцию, которую устроили Фил Найт и Nike

25 января 1964 года Фил Найт и Уильям Бауэрман основали Blue Ribbon Sports, компанию по производству обуви для бега, которая в 1971 году была переименована в Nike. Сейчас с рыночной капитализацией в $154 млрд и выручкой в $51 млрд за последний финансовый год компания, несомненно, является гигантом  и доминирует на рынке спортивной обуви.

Со времен контракта 1978 года  с теннисистом Джоном Макинроем, такие спортсмены, как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, сделали бренд синонимом успеха на поле и за его пределами. Личное состояние Найта выросло примерно до $40 млрд, что позволило ему  занять 18-е место в рейтинге самых богатых американцев Forbes 400 за 2023 год.

Тем не менее, независимо от того, каким бы неизбежным это ни казалось сейчас, восхождение Nike ни в коем случае не было предопределено. Компания начинала с решения скромных задач как дистрибьютор обуви японского производства Onitsuka Tiger в Соединенных Штатах. Однако гениальные маркетинговые ходы 1970-х и начала 80-х годов помогли Nike затмить более известные бренды кроссовок – например, такой как Converse, бренд,  который она в конечном итоге приобрела в 2003 году.

Найт и Nike впервые появились на страницах Forbes в разгар этого всплеска, 23 ноября 1981 года. Эта та самая статья, переизданный в полном объеме.

Кратчайший путь Nike

(Автор: Джон Мервин)

Воскресенье, 25 октября. Это будет прекрасный день для Филипа Найта, 43-летнего соучредителя и председателя правления Nike Inc., компании по производству спортивной обуви. Найт занимает позицию перед телевизором. Утро — включает ABC. Альберто Салазар побил мировой рекорд марафона в Нью-Йорке. Ближе к вечеру переключает на NBC, где Dallas Cowboys обыгрывают Miami со счетом 28:27. Позже возвращается на ABC для просмотра матча бейсбольной Мировой серии. Dodgers обыграли Yankees со счетом 2:1 благодаря хоум-рану в конце иннинга кэтчера Стива Йигера.

Не то чтобы Найт, бывшая звезда легкой атлетики Орегонского университета, получал удовольствие от просмотра бега Салазара или матчей Dallas Cowboys и Dodgers. Но его сердце начинает биться чаще при появлении на экране кроссовок Nike, которые носят Салазар, вся линия обороны Dallas Cowboys и полдюжины игроков Dodgers, включая героя Йегера.

Рекламная стратегия Найта окупилась с лихвой. Возможно, что фрагменты этих трех спортивных телешоу были просмотрены 100 миллионами зрителей. Еще миллионы людей увидят фотографии в газетах следующего дня или в журналах, таких как Sports Illustrated. И на все это потрачено всего 3% от продаж Nike, которые компания направляет на рекламные акции, включая подписание контрактов с профессиональными спортсменами.

«Реклама на всю страницу в Sports Illustrated стоит около $50 000», — рассуждает Найт, сам щеголяя в элегантных серебристых кроссовках Nike. — «А как насчет обложки Sports Illustrated? Вы не можете купить обложку». 

Может быть, вы и не можете, но Nike может. «Секрет бизнеса, - объясняет Найт, - в том, чтобы создать обувь, которую будут носить профессиональные спортсмены, а затем убедить этих профи носить ее. А остальной рынок уже последует за вами».

Это называется «просачивающаяся вниз» мода. Профессиональных спортсменов можно всюду увидеть в одежде Nike (названа в честь греческой богини победы). Спортсмены-любители следуют за ними, желая подражать своим героям. База покупателей расширяется за счет подростков, детей и даже не склонных к спорту жителей пригородов, которые восприимчивы к модному шику, связанному со здоровьем.

У десятков спортсменов, в том числе известного теннисиста Джона Макинроя и игрока бейсбола Нолана Райана, есть контракты с Nike на условиях, которые варьируются от предоставления нескольких пар кроссовок и скромных сумм наличными до огромных выплат — Найт не рассказывает, каких именно — и процента от продаж обуви. И это работает. Ох, как это работает.

Кривая роста продаж и прибыли Nike, базирующейся в Бивертоне, штат Орегон, напоминает гору Маккинли, а рентабельность собственного капитала варьировалась от 45% до 85% в год. В предыдущие пять лет выручка составляла $29 млн. В 1981 финансовом году, закончившемся 31 мая, она составила 458 миллионов долларов, а аналитики оценивают этот год в 650 миллионов долларов. В первом квартале 1982 финансового года продажи подскочили на 72%, в то время как прибыль почти удвоилась до 80 центов на акцию.

В то время как другие участники программы магистратуры Стэнфорда 1963 года писали статьи об электронике, Найт разработал одну, посвященную спортивной обуви. Он полагал, что японцы с дешевой рабочей силой могли бы превзойти доминировавших европейских производителей кроссовок для бега, если бы попытались. После окончания университета Найт сам импортировал несколько сотен пар кроссовок Tiger японского производства. Он заключил партнерство со своим тренером по легкой атлетике в Орегоне Уильямом Дж. Бауэрман, который в течение многих лет занимался дизайном спортивной обуви. В то время как Найт днем работал бухгалтером в Coopers & Lybrand, ночью и по выходным он продавал спортивную обувь японского производства, в основном школьным спортивным командам.

Остальное — уже история. В 1972 году Найт, к тому времени работавший полный рабочий день, и Бауэрман начали заключать контракты на производство своих разработок на заводах Дальнего Востока. Рост, поддерживаемый начавшимся помешательством на заботе о здоровье в США, с тех пор не прекращался. Nike стала публичной компанией в прошлом году, оставив Найту 46% акций компании стоимостью $215 млн. 70-летний Бауэрман ранее продал большую часть своих акций и сегодня владеет 2% компании.

Спрос на обувь Nike был настолько высок, что 60% ее покупателей оформляли заказ заранее, чтобы получить скидку по цене и условиям оплаты и, что более важно, гарантию доставки в течение шести месяцев. Это позволяет Nike экономить, поскольку избавляет от головной боли при планировании производства и снижает затраты на складские запасы. Nike также свела к минимуму инвестиции в заводы и оборудование, передав производство на откуп сторонним поставщикам. 

Nike быстро продвигается в сегменте детской обуви и спортивной одежды и экипировки — от шорт для бега с броскими надписями до спортивных сумок. Сейчас у немецкого конкурента Adidas продажи одежды составляют, по оценкам, около 40% продаж, а у Nike — всего 8%. Но в течение пяти лет Найт планирует вырасти на 30%, одновременно вторгаясь на обувные рынки Западной Европы, которые, по его оценкам, столь же велики, как и американский.

Как долго может длиться это повальное увлечение Nike? Его интенсивность удивляет. Forbes опросил 150 учеников младших классов средней школы в районе Далласа, Лейк-Хайлендс, принадлежащим к среднему классу, какая у них любимая спортивная обувь. Все без исключения ставили Nike на первое место, часто ссылаясь на ее статус дорогой «дизайнерской» обуви.

Найт — не любитель в своем деле. Он признает, что пыл моды остынет, если не поддерживать в нем огонь. Как только одна из 140 базовых моделей Nike начинает казаться устаревшей, Найт заменяет ее. Кроме того, иногда его друзья в средствах массовой информации протягивают ему руку помощи.

«Несколько лет назад у нас была одна модель, которую часто ругали, потому что она постоянно соскальзывала с ноги», — вспоминает Найт. — «Затем однажды вечером Фарра Фосетт появилась в Ангелах Чарли в этой конкретной обуви крупным планом, когда она каталась на скейтборде во время сцены побега. За несколько недель продажи этой обуви удвоились». Забавно, что у нее даже не было контракта. Должно быть, она видела Джона Макинроя в таких кроссовках по телевизору.

Перевод Анны Невзоровой