Совсем другая игра: как женщины совершили революцию на рынке кроссовок
Брианна Стюарт, действующий самый ценный игрок Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA), умеет забрасывать трехочковые как Кевин Дюрант, атаковать с фланга как Леброн Джеймс, и отбивать броски с разворота с грацией Майкла Джордана. Вполне логично и ее желание иметь свою фирменную обувь. Но так было не всегда.
«Не припомню, чтобы мне были доступны женские баскетбольные кроссовки, — вспоминает 29-летняя нападающая «Нью-Йорк Либерти». — А те, что были доступны, были просто базовой обувью. В них не было ничего особенного, что привлекло бы внимание ребенка».
Это обычная ситуация среди спортсменок. 26-летняя Сабрина Ионеску, партнер Стюарт по команде, говорит, что только в колледже в Орегоне она «начала понимать, что на рынке вообще ничего нет, особенно для молодых девушек». 29-летняя Кали Коппер из «Чикаго Скай» вспоминает, как в поисках подходящей обуви просто «пошла прямиком в мужскую секцию и это сработало».
Тем не менее, ситуация меняется, и теперь крупные бренды начали извлекать выгоду из растущей популярности женского баскетбола. У Стюарт свои эксклюзивные именные кроссовки от Puma. Ионеску и нападающая Елена Делле Донн из «Вашингтон Мистикс» носят кроссовки Nike. А нападающая «Лас-Вегас Эйсес» Кэндис Паркер, дважды завоевывавшая титул MVP, подписала долгосрочный контракт с adidas.
Согласно отчету Cognitive Market Research, в прошлом году рынок баскетбольных кроссовок в Соединенных Штатах оценивался примерно в $1,38 млрд. Хотя мужская индустрия доминировала и занимала 71% рынка, прогнозируется, что сегмент баскетбольных кроссовок для женщин «будет стремительно расти в ближайшие годы». По мнению некоторых аналитиков и бизнес-инсайдеров, в конечном итоге женские кроссовки могут завоевать половину всего рынка спортивной обуви.
«Мы переживаем момент, когда по разным причинам люди все больше и больше внимания обращают на женский баскетбол, — рассуждает Макс Стайгер, глава глобального баскетбольного подразделения Puma. — Это напрямую отражается на интересе к продуктам, которые ассоциируются с женским баскетболом, и это прекрасно».
Бренд Puma после закрытия подразделения в начале 2000-х годов вернулся в баскетбольную индустрию в 2018 году благодаря интересу со стороны женщин. Стайгер говорит, что изначально его цель состояла в том, чтобы привлечь как можно большее количество поклонников баскетбола любого пола. Три года спустя Puma заполучила Стюарт, пообещав ей выпустить именную линию обуви.
Многолетнее соглашение, которое по оценкам Forbes, обеспечивает Стюарт около $500 000 в год, стало важной вехой для бывшей суперзвезды Университета Коннектикута. Уже давно брендовая обувь является символом статуса выдающихся баскетболистов и ориентиром для целевой аудитории брендов. В каждом сезоне NBA десятки звезд, включая Стефена Карри, Янниса Адетокунбо и Расселла Уэстбрука, представляют новые модели спортивной обуви с их именами, и получают огромные выплаты за это. Джеймс и Дюрант ежегодно зарабатывают примерно по $30 млн от своих сделок с Nike, а общая сумма пожизненного контракта Карри с Under Armour, как сообщается, может превысить $1 млрд. Такие контракты значительно реже встречаются в WNBA, где лишь 12 баскетболисток за всю 27-летнюю историю лиги получили именные кроссовки.
«Испытываешь смешанные чувства, потому что нас не так много, — говорит Стюарт. — Но еще это восхитительное чувство — знать, что именно мы можем своим примером убедить компании, что и для нас есть ниша на рынке».
Стюарт стала первым игроком WNBA, представившим свою фирменную обувь, со времен Кэндис Паркер, которая делала это в 2010 году. Брианна дебютировала в кроссовках модели Stewie 1 на матче всех звезд WNBA в 2022 году и выпустила вторую версию обуви (которая продаются за $125) годом позже. Puma отказались комментировать конкретные цифры продаж, но компания утверждает, что с тех пор, как они подписали контракт со Стюарт, их женский баскетбольный бизнес вырос втрое.
Почти три десятилетия назад, когда другие крупные бренды начали осваивать женскую аудиторию, такой результат был почти невозможен. Например, Nike с 1995 по 2006 год выпускали одноименные коллекции для звезд лиги Шерил Свупс, Лизы Лесли и Шамик Холдсклоу. Однако в то время, говорит Мишель Бейн-Бринк, которая сейчас вышла на пенсию после 18 лет работы в Nike, фирменные кроссовки для женщин никак не помогли Nike увеличить свою долю на рынке и даже напротив, привели к сокращению аудитории. Случайные успехи не смогли перевесить значительные усилия компании в области исследований и разработок, плохие результаты тестов и общее предпочтение мужской обуви затрудняло продажи.
«Понимание того, что линия продукции для женского баскетбола в то время была неполной, было действительно большой проблемой, — рассуждает Бейн-Бринк, дочь которой Кэмерон Бринк стала известной нападающей в команде Стэнфордского университета. — Мы потратили значительные средства на маркетинг. Мы проводили рекламные кампании на ТВ и в прессе, дома и по миру. Это определенно было похоже на битву».
Одной из главных причин прошлых неудач было следование популярной в то время в индустрии стратегии, когда женские кроссовки создавались путем простого изменения размера и перекраски существующих мужских моделей кроссовок — это называлось «уменьши их и покрась в розовый». При этом, исследования Университета штата Орегон показали, что использование мужской обуви приводит к более высокому риску травматизма у женщин из-за анатомических различий женских и мужских стоп. Кроссовки Стюарт были подогнаны специально под ее ногу, хотя Стайгер из Puma говорит, что бренд стремится создавать обувь для как можно более широкой аудитории. Интересно, что в результате «женские» модели стали носить и игроки-мужчины: согласно статистике сайта кроссовок Kix, кроссовки Стюарт в играх использовали Деандре Эйтон и Скут Хендерсон из «Портленд Трейл Блейзерс» и Майкл Портер-младший из «Денвер Наггетс».
За пределами пощадки женские баскетбольные кроссовки становятся все более популярными как элемент моды и стиля жизни — именно такой эффект является одной из главных причин, по которой известные спортсмены получают контракты на фирменную обувь. Кроме того, бренды делают эксклюзивы для известных игроков или модифицируют для них уже существующие модели, как это сделали adidas с Коппер или Under Armour с защитником «Лас-Вегас Эйсес» Келси Плам. В 2020 году появилась компания Moolah Kicks, поддерживаемая Марком Кьюбаном, которая производит кроссовки исключительно для лучших баскетболисток.
Несмотря на то, что Стайгер смотрит в будущее женского баскетбола с оптимизмом, он признает, что поддержание динамики может оказаться непростой задачей. «Мы лишь маленький элемнт большого паззла», — говорит он, добавляя, что необходимо продолжать инвестировать в спорт. Например, Puma имеет большие планы на 2024 год, включая выпуск третьих кроссовок Stewie и приглашение новых спортсменов в свою команду, в которую кроме Брианны Стюарт входят защитница «Финикс Меркьюри» Скайлар Диггинс-Смит и защитница «Лас-Вегас Эйсес» Джеки Янг.
Для Брианны Стюарт выпуск собственной баскетбольной обуви позволил заполнить ту пустоту, с которой она столкнулась в юности. Ее двухлетней дочери Руби такое не грозит:
«Для Руби это будет нормально, — говорит Брианна. — Это то, что она видит с самого рождения, и я надеюсь, что когда она вырастет, вокруг будет именно то, чего мы ожидаем: что именная женская обувь будет доступна, и что женщины на рабочих местах будут на высоте».
Перевод Анны Невзоровой