Дорогое имя: как и зачем клубы продают названия своих стадионов
Как устроен нейминг?
Нейминг арен далеко не самый прибыльный источник дохода у клубов в сравнении с обычным спонсорством или ТВ-выплатами. Однако в последние десятилетия все меньше спортивных объектов могут похвастаться отсутствием какого-то бренда в своем названии. Успешнее всего монетизируют стадионы, естественно, в Северной Америке.
Именно здесь и зародилась эта индустрия, однако изначально она работала не так, как сегодня. В прошлом веке инвесторы, которые строили стадионы, давали им названия своих компаний, чтобы параллельно заработать на рекламе. К примеру, Fenway Park, на котором до сих пор играет бейсбольный «Бостон Ред Сокс», был построен в 1912 году за счет компании Fenway Realty, которая занимается недвижимостью. Она к слову до сих пор владеет ареной и командой.
По подобной системе возводились и другие спортивные объекты в США, например, в Чикаго. Одной из первых сторонних нейминг-сделок была продажа названия стадиона в Фоксборо, где играет клуб НФЛ «Нью-Инглэнд Пэтриотс». Владельцы арены в 1971-м договорились с пивоваренной компанией Schaefer Beer, и на протяжении 30 лет стадион назывался в ее честь.
На волне экономического бума интерес к такого рода вложениям начал резко расти. Ведь покупка нейминг-прав работает круглосуточно и не только на спортивных соревнований. Так, в США, где закрытые арены работают чуть ли не каждый день благодаря концертам, выставкам и разного рода шоу, рекламодатели получают постоянный доступ к посетителям самых разных категорий.
В результате, в НФЛ на данный момент из 30 стадионов лишь 3 используют свое историческое название, а в НХЛ такая арена всего одна – легендарный «Мэддисон Сквер Гарден» в Нью-Йорке. Эта арена и в НБА является единственной с историческим названием.
Более того, даже в низших лигах нейминг-индустрия процветает. В частности, в АХЛ (второй хоккейной лиге Северной Америки) из 32 арен коммерческое название имеют 29. Из трех оставшихся две носят названия университетов, в кампусах которых они находятся. И лишь одна названа в честь бизнесмена, на чьи деньги она была возведена (Van Andel Arena в Мичигане).
А вот студенческий футбол данная индустрия пока обходит стороной. Конечно, есть исключения: стадион Университета Вашингтона, название которого продано авиакомпании Alaska Airlines. Но в основном все объекты носят исторические названия. Прежде всего это связано с массовой критикой болельщиков, которые категорически не принимают подобные изменения.
К примеру, в 2019 Университету Южной Калифорнии и United Airlines пришлось пересмотреть сделку о продаже названия Мемориального Колизея в Лос-Анджелесе. За него авиакомпания готова была платить 4,2 млн долларов в год, но студенты и общественные организации выступили против. В итоге все пошли на странный компромисс: университет продал права на название непосредственно поля на стадионе, а он сам сохранил историческое название.
В Европе клубам мешают болельщики
Пример США довольно быстро оказался привлекательным и для клубов по другую сторону Атлантики. Первыми крупными сделками с объектами топ-клубов были продажи нейминг-прав стадионов «Арсенала» и «Баварии» — «Эмирейтс Стэдиум» и «Альянц Арена» (открыты в 2006 и 2005 годах). И их именования стали настолько привычными, что уже сложно представить иные названия.
Сейчас наиболее развита эта индустрия в Германии — здесь проданы названия 12 стадионов Бундеслиги из 18, в том числе у арен в Дортмунде и Лейпциге. В других странах Европы эта практика распространялась медленнее, прежде всего — из-за протестов болельщиков.
Привер задают топ-клубы. Так, у нового стадиона «Атлетико» за 5 лет было два коммерческих названия — Wanda Metropolitano и сейчас Cívitas Metropolitano. «Барселона» в 2022 году заключила спонсорское соглашение с компанией Spotify на €275 млн за четыре года. В соглашение входит размещение логотипа шведской компании как на игровой, так и тренировочной форме мужских и женских команд, а также передача прав на название стадиона: «Камп Ноу» был переименован в «Spotify Камп Ноу».
Важный ограничивающий фактор индустрии — правила УЕФА и ФИФА, которые запрещают коммерческие названия стадионов на своих соревнованиях. Так, на матчах Лиги чемпионов не бывает никаких «Эмирейтс Стэдиум» и Cívitas Metropolitano – только стадион «Арсенал» и стадион «Метрополитано». А именно еврокубки в основном и являются самыми рейтинговыми трансляциями футбольных матчей во всем мире.
В прочих видах спорта все не так строго. Например, одна из крупнейших арен Европы – 20-тысячная «Белград Арена» – на матчах баскетбольной Евролиги спокойно называется Stark Arena.
Стадионы не только для госкорпораций
История нейминга стадионов в России начинается еще с нулевых годов, когда была открыта «Татнефть Арена». Татарстанский холдинг является владельцем «Ак Барса», так что связь здесь прямая. Сейчас в КХЛ помимо дворца в Казани есть еще 2 коммерческих названия — «ВТБ Арена» в Москве и «G-Drive Арена» в Омске. Отчасти можно включить «Нефтехим Арену» в Нижнекамске, но это, скорее, название клуба, нежели спонсора («Нижнекамскнефтехим»).
В РПЛ продажа нейминг-прав намного популярнее: в сезоне 2023/24 названия половины стадионов проданы спонсорам. Начало было положено в Москве, когда 10 лет назад «Спартак» договорился с банком «Открытие» о нейминг-правах нового стадиона. Хотя все могло случиться и ранее, если бы «Локомотив» сумел переименовать свой стадион в «РЖД Арену» в 2012-м, а не в 2017-м.
Сейчас все четыре московских клуба РПЛ играют на «проданных» стадионах — «ВЭБ Арена» (ЦСКА), «Открытие Арена» («Спартак»), «ВТБ Арена» («Динамо») и «РЖД Арена» («Локомотив»). Также нейминг-права реализованы в Санкт-Петербурге («Газпром Арена»), Казани («Ак Барс Банк Арена»), Самаре («Солидарность Самара Арена») и вот с нового сезона в Калининграде («Ростех Арена»). Все спонсоры, за исключением банка «Ак Барс», также являются и прямыми партнерами клубов.
Неслучайно нейминг-сделки за пределами Москвы заключены с современными стадионами, которые принимали участие в ЧМ-2018. Причем, как отметил директор «Ростех Арены» Владимир Савин, этот фактор влияет и на подписание коммерческих соглашений непосредственно клубов.
«Думаю, этому [соглашению «Балтики» и «Ростеха»] способствовала синергия нескольких факторов. Во-первых, наличие стадиона, построенного к ЧМ-2018. К тому же арена была лучшей в России за последние два года по версии Sport Business Awards. Также помогли выход клуба в РПЛ, лучшая посещаемость в сезоне и, по мнению экспертов, высокий уровень организации медийной составляющей, в том числе matchday. Ну и, конечно, сыграли роль тесные связи «Ростеха» с регионом», — пояснил Савин в интервью Metaratings.ru.
Что получают клубы и спонсоры?
Для клубов реализация нейминг-прав – не только дополнительный источник доходов, но и возможность сокращения расходов. К примеру, в «Балтике» говорят, что благодаря контракту с «Ростехом» увеличится доля окупаемости арены. То есть, снизится нагрузка на бюджет Калининградской области, так как стадион принадлежит региону. К тому же, для компаний это заметный имиджевый проект.
«Калининград – стратегический важный для нас регион, где мы реализуем серьезные экономические проекты при активной поддержке местных властей. Поэтому мы приняли решение поддержать „Балтику“ и домашний стадион клуба – это прекрасная, современная арена, достойная носить имя крупнейшей машиностроительной компании страны. Инвестируя в спорт, мы вкладываемся в развитие территории, в здоровый образ жизни и получаем хорошую отдачу в виде рекламы. Отмечу, что в прошлом году стадион посетили почти 500 тысяч человек, только треть из них пришла на футбольные матчи, здесь проходят десятки и даже сотни мероприятий ежегодно», – рассказал специально для Forbes директор департамента Госкорпорации Ростех и председатель попечительского совета «Балтики» Илья Мясников.
Плюс нейминг-права позволяют увеличить экономический потолок, который установлен УЕФА в финансовом фэйр-плей. Именно из-за этого спонсоры «Локомотива», «Динамо» и «Зенита» (РЖД, ВТБ и «Газпром») также выкупили названия стадионов команд. Благодаря такого рода приему можно предъявить УЕФА более высокие рыночные соглашения с клубами. Напомним, что союз регламентирует эти процессы, чтобы подтвердить рыночность сделок.
Доход же от продажи самого названия попадает в руки владельцев стадионов. И не всегда они также владеют и клубами (хотя зачастую так все и происходит). В качестве примера достаточно вспомнить криптобиржу Crypto.com, которая в 2022-м выкупила права на название арены в Лос-Анджелесе, где играют баскетбольные «Лейкерс», «Клипперс» и хоккейные «Кингс». Сделка рассчитана на 20 лет и владельцы объекта компания AEG получат $700 млн. Компания также владеет клубом НХЛ в Лос-Анджелесе и частью акций «Лейкерс».
Если же арена принадлежит клубу, то он может заключить комплексное соглашение. В частности, «Арсенал» в 2004-м согласовал контракт с Emirates на 15 лет за 100 млн фунтов. В пакет вошло не только название стадиона, но и спонсорство на футболках и прочих местах. В следующие годы сделка не раз обновлялась. Так, сейчас лондонцы зарабатывают от контракта с авиаперевозчиком $64 млн в год.
В России расценки куда скромнее. «Спартак» за первые 6 лет соглашения с «Открытие Банком» получил 1,2 млрд рублей. А ВТБ в 2018-м заключил контракт с УК «Динамо» на нейминг стадиона за 2,41 млрд рублей. Но задача у этих сделок одна – увеличение узнаваемости бренда за счет появления названия на постоянной, всегда работающей точке.
И в России не только большие госкомпании вышли на рынок. В 2019 году в Уфе название стадиона выкупила букмекерская компания BetBoom. На тот момент то была, возможно, единичная сделка подобного формата между клубом, регионом и представителем беттинг-индустрии. После вылета «Уфы» стадиону вернули историческое название («Нефтяник»), но в самой компании довольны этой активацией.
«Это не просто смена названия стадиона, а объект городской инфраструктуры, который ассоциируется с брендом BetBoom. Упоминания можно встретить в самых неожиданных источниках вплоть до объявлений о сдаче квартиры на Авито „в пяти минутах от «BetBoom Арены». Как букмекерская компания зайти на Авито со своим неймингом мы не смогли бы, но получаем контакты с аудиторией, которая была нам недоступна. Так что эффект получается настолько многогранным, что мы сами этого не ожидали», – поделился подробностями для Metaratings.ru президент BetBoom Константин Макаров.
Сейчас другие букмекеры, переживающие экономический бум, берутся за работу со стадионами. Например, Leon выкупил права на арену «Сатурна» в Раменском. Можно прогнозировать, что и этот пример будет не последним. На фоне снижения курса рубля клубы и стадиону не могут позволить себе отказываться от такой возможности привлечь доход.